主打“怕上火”和“解油膩”的涼茶與酸梅湯是中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化催生出的具有本土特色的飲料產(chǎn)品。
涼茶經(jīng)過(guò)加多寶、王老吉這兩大涼茶巨頭的市場(chǎng)培育，如今已占據(jù)大健康飲品的主流地位，但與此同時(shí)，品類單一也在成為制約兩大涼茶企業(yè)的瓶頸。
而酸梅湯這一飲料市場(chǎng)，雖然不斷有大企業(yè)大品牌試圖撬動(dòng)，但從其這些年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一直不溫不火。
涼茶、酸梅湯都走到了十字路口。
2017飲料市場(chǎng)觀察
涼茶市場(chǎng)降溫 進(jìn)入理性增長(zhǎng)時(shí)代
伴隨著消費(fèi)升級(jí)，符合消費(fèi)者健康消費(fèi)訴求的涼茶在飲料市場(chǎng)上的表現(xiàn)搶眼。今年3月，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，2016年，涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)561.2億元，同比增長(zhǎng)4.2%，占整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)份額的8.8%，位居飲料行業(yè)第四大品類。
對(duì)比2015年涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷售10%的同比增長(zhǎng)，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，涼茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)正式告別兩位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代，整個(gè)市場(chǎng)正在退熱，回歸理性。
中國(guó)品牌研究院食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，涼茶市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近十年高速的幾何式增長(zhǎng)，從2016年開始回歸到了一個(gè)合理的增長(zhǎng)幅度，符合整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。他預(yù)測(cè)，2017年，整個(gè)涼茶市場(chǎng)依然會(huì)保持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)會(huì)呈現(xiàn)出三個(gè)特征，其一是增長(zhǎng)速度將趨于平緩，其二是增長(zhǎng)方式將更多依靠?jī)?nèi)源式增長(zhǎng)，而非過(guò)去以跑馬圈地為主要方式的外源式增長(zhǎng)。
他表示，加多寶、王老吉經(jīng)過(guò)這些年的開疆辟土，如今中國(guó)的涼茶市場(chǎng)增長(zhǎng)空間已經(jīng)所剩無(wú)幾。對(duì)于加多寶、王老吉、何其正這些已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的涼茶企業(yè)，如何精耕區(qū)域市場(chǎng)是當(dāng)前面臨的重點(diǎn)，這就要見(jiàn)各自的真功夫了。
王老吉去年10月開始布局無(wú)糖和低糖涼茶產(chǎn)品，使原本單一的涼茶品類形成產(chǎn)品矩陣，在產(chǎn)品多元化方面，已經(jīng)走在了加多寶的前面。
加多寶今年則面向全國(guó)鋪貨PET瓶裝涼茶飲料，突破以往單一的罐裝，搶占即飲市場(chǎng)。
朱丹蓬表示，從王老吉的產(chǎn)品多元化以及加多寶的產(chǎn)品多規(guī)格化可以看到，涼茶企業(yè)自身在通過(guò)各自的產(chǎn)品布局、創(chuàng)新去增大涼茶在整個(gè)飲料行業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也在爭(zhēng)取消費(fèi)者更多的消費(fèi)預(yù)算占比。
酸梅湯 地域性局限未來(lái)發(fā)展
酸梅湯是老北京人最喜歡的一種消暑飲料，包括九龍齋、康師傅、信遠(yuǎn)齋、匯源等。雖然這一品類有其擁躉者，但這些年，酸梅湯市場(chǎng)給人的感覺(jué)總是不溫不火。
朱丹蓬根據(jù)他這些年對(duì)飲料市場(chǎng)的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，北上的飲料品牌，如怡寶、王老吉、加多寶、百歲山，成功率一般比較高。而南下的飲料基本上成功率都非常低，如露露。他分析，中國(guó)人口流動(dòng)的特點(diǎn)是北方人南下的居多，當(dāng)他們回到家鄉(xiāng)后，會(huì)將南方的一些飲料品牌的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣帶回來(lái)。而南方人北上工作的相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少，這也導(dǎo)致了很多北方的品牌無(wú)法大規(guī)模在南方得到認(rèn)知，更不用說(shuō)形成消費(fèi)習(xí)慣。
酸梅湯的南下之路也走得步履維艱。地域局限性限制了酸梅湯在全國(guó)市場(chǎng)的推廣和鋪開，企業(yè)也不愿意拿出更多的預(yù)算來(lái)對(duì)這個(gè)品類做更多的廣告、陳列和鋪貨，這也正是為何酸梅湯飲品始終居于一隅，難以抗衡其他飲料品類的原因。
朱丹蓬對(duì)酸梅湯今年夏天的市場(chǎng)表現(xiàn)并不看好?！斑^(guò)去幾年的運(yùn)營(yíng)宣告了整個(gè)酸梅湯市場(chǎng)基本上是失敗的?！彼硎?，未來(lái)酸梅湯這一品類發(fā)展空間會(huì)很有限。
本版撰文 北京晨報(bào)記者 孔瑤瑤
