近期，攜程、途牛、同程等在線旅游企業(yè)(OTA)相繼發(fā)布2015年財報。財報顯示，OTA企業(yè)盈利狀況并不樂觀，除攜程持續(xù)盈利外，更多平臺卻面臨著虧損擴大的局面。
未來，OTA如何從巨虧中突圍?不少專家認為，應(yīng)在上下游整合、兼并以及細分市場、提升服務(wù)水平上下功夫。
虧損擴大 資本追加
財報顯示，2015年全年歸屬于去哪兒網(wǎng)股東的凈虧損為73.427億元，2014年這個數(shù)字為18.469億元。藝龍2015年全年運營虧損11.92億元，2014年的運營虧損為3.16億。此外，2015年途牛虧損也在擴大。2015年途牛歸屬于普通股股東的凈虧損為14.594億元，相較上一財年虧損擴大214.9%。綜合來看，上述3家公司的合計凈利潤虧損數(shù)額近百億元。
勁旅咨詢CEO魏長仁認為，OTA企業(yè)之間頻頻展開超低價的價格戰(zhàn)，是導(dǎo)致大部分OTA出現(xiàn)巨額虧損的原因之一。
對此，在線旅游公司卻給出了不同的解釋。比如，去哪兒網(wǎng)就在財報中稱“主要源于以投資回報率為核心、積極的市場戰(zhàn)略，以及為加速擴大市場份額，在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品渠道方面持續(xù)投資”;藝龍則表示“全年服務(wù)開發(fā)、銷售和營銷及總務(wù)和行政的總運營支出增加”。
當(dāng)然，OTA并不差錢。記者梳理發(fā)現(xiàn)，2015年7月3日，同程旅游獲得萬達、騰訊等機構(gòu)60億元投資，為在線旅游行業(yè)迄今為止最大金額的單筆融資。同年5月8日，途牛獲得由京東領(lǐng)投的5億美元投資;11月23日，途牛又獲得海航旅游5億美元戰(zhàn)略投資。
此外，繼途牛、同程獲得投資外，攜程業(yè)績增長也得益于去年一系列的資本運作。2015年攜程先后入股藝龍、去哪兒網(wǎng)、途牛和同程旅游，加快拓展“攜程系”版圖，從而降低成本，提升了盈利能力。
OTA企業(yè)備受資本青睞，這不禁引起人們思考。根據(jù)財報分析，在國家利好政策和大眾旅游熱潮的推動下，我國在線旅游市場將有更大的發(fā)展空間，這也堅定了企業(yè)和資本的信心。中國旅游研究院副研究員楊彥鋒認為，以旅游為代表的服務(wù)型消費正在快速增長，以旅游市場為例，網(wǎng)絡(luò)滲透率還不到10%，還有很大的市場可以挖掘，“產(chǎn)業(yè)好，資本自然愿意投”。
行業(yè)細分 跨界營銷
近年來，OTA企業(yè)的產(chǎn)品逐步同質(zhì)化。要走出虧損困境，在線旅游公司需要推出個性鮮明的差異化產(chǎn)品。
從OTA企業(yè)的財報中可以看出，隨著消費需求越來越分散、多元化，旅游產(chǎn)品從標準化向個性化轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為必然趨勢。攜程旅行CEO梁建章表示，為迎接小眾時代的到來，攜程推出了鴻鵠逸游的產(chǎn)品頻道，相對于攜程主要發(fā)力的規(guī)模化市場，鴻鵠目標則是服務(wù)高凈值人群的分眾市場，目前在北京、上海、成都、廣州、香港5個出發(fā)地，提供世界奇景、蜜月假期、健康回春、美食購物、輕度冒險、慶典賽事等多個旅行主題。
值得注意的是，“跨界合作”也成為OTA未來的發(fā)展趨勢之一。比如途牛在財報中表示，2015年，途牛涉足跨界品牌營銷，合作熱門綜藝節(jié)目包括第四季《中國好聲音》《花兒與少年》《花樣姐姐》《最強大腦》《非誠勿擾》等。此外，途牛還成立途牛影視傳媒有限公司，邀請著名音樂人周杰倫與林志穎共同代言，首創(chuàng)國內(nèi)在線旅游行業(yè)雙代言人模式，并啟用新LOGO，完成品牌全新升級。
途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德表示，旅游已從單純的品牌營銷延伸至內(nèi)容制作、推廣、播出、促進旅游線路售賣等各個層面;未來，將繼續(xù)在體驗式旅游以及跨界營銷等方面與更多第三方合作。
“除了個性化的產(chǎn)品內(nèi)容，線上和線下融合的趨勢越來越明顯?！蓖搪糜蜟EO吳志祥認為，OTA與傳統(tǒng)旅行社之間進行的并不是一場博弈，而是分別處在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的不同位置。
2015年以來，很多線下旅行社通過資本化的運作來進行互聯(lián)網(wǎng)的滲透，同時，線上企業(yè)也在建立自己的線下服務(wù)中心，來提升自己線下產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和對線下產(chǎn)品的品控，“通過雙向融合發(fā)展，兩者完全可以做到互利共贏?！眳侵鞠檎f。
深化品牌 提升服務(wù)
在資本大量涌入的當(dāng)前，各大在線旅游企業(yè)不能再進行單純的價格戰(zhàn)，而要把發(fā)展重點放在服務(wù)和品牌上。
2015年，同程旅游宣布進入口碑時代，用戶口碑和用戶體驗的提升也成為其過去一年的戰(zhàn)略核心。吳志祥表示，“過去一年中，我們加大了用戶口碑和用戶體驗方面的投入力度并取得初步成效，用戶滿意度在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位”。據(jù)人民網(wǎng)旅游頻道“315投訴平臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)，同程旅游2015年度對用戶投訴的反應(yīng)是最快的，投訴回復(fù)率達100%位居行業(yè)第一，而且在總體業(yè)務(wù)規(guī)模高速增長的同時保持了較低的投訴率。吳志祥說，“2016年我們將與合作伙伴共同努力，進一步提升用戶體驗和口碑”。
其實，在線旅游服務(wù)投訴率高的問題很早就引起OTA企業(yè)的關(guān)注。根據(jù)攜程旅行公布的財報顯示，攜程業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，服務(wù)體驗不斷提升，并不斷推出更貼合消費者需求的產(chǎn)品。2015年住宿預(yù)訂收入同比增長44%，達到46億元。
梁建章表示，攜程酒店部門不斷提升服務(wù)，試圖從產(chǎn)品端和服務(wù)端解決消費者預(yù)訂、住宿酒店時的種種“痛點”。在產(chǎn)品端，以海外酒店為例，創(chuàng)新開拓了中國人走出去，走得放心、住得稱心的“華人禮遇酒店”項目。這些酒店通常為消費者準備了中式粥點早餐，房間提供電熱水壺，以滿足中國人的餐飲習(xí)慣。而在服務(wù)端，攜程大住宿部門也始終為消費者提供各種服務(wù)。特別是碰到不可預(yù)測的突發(fā)事件時，攜程大住宿包括酒店業(yè)務(wù)部門、酒店保險部門在內(nèi)的攜程眾多部門會在第一時間啟動緊急預(yù)案，以保障消費者的出行和利益。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，如今的在線旅游市場還處于發(fā)展期，不過隨著競爭加劇，提升服務(wù)質(zhì)量在所難免。在楊彥鋒看來，短期內(nèi)價格戰(zhàn)可以為景區(qū)帶來大量用戶，但如果做不好服務(wù)，之前帶來的用戶也會流失。因此，未來的OTA企業(yè)必須通過服務(wù)和品牌增加用戶黏性。
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