距電商“雙11”大戰(zhàn)不足一個(gè)月，昨日蘇寧、京東一南一北兩大巨頭幾乎同時(shí)發(fā)布今年的“雙11”戰(zhàn)略。北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)注意到，與往年更多精力來(lái)拼折扣和低價(jià)所不同的是，大家不約而同提到了“理性消費(fèi)”、“品牌化”、“服務(wù)體驗(yàn)”等關(guān)鍵詞。

南北“對(duì)峙”

阿里巴巴公布“雙11”戰(zhàn)略之后，昨日，京東、蘇寧，一北一南兩大電商平臺(tái)同日召開(kāi)“雙11”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。雖處兩地，但兩大電商卻有著不謀而合之處。

蘇寧將從11月1日起，啟動(dòng)線上線下同步聯(lián)動(dòng)，蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)、線下實(shí)體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰(zhàn)，向消費(fèi)者提供別致的消費(fèi)體驗(yàn)。另一邊，京東則針對(duì)“雙11”提出“認(rèn)真購(gòu)物，買(mǎi)點(diǎn)好的”的口號(hào)。京東表示，為了讓消費(fèi)者有更充足時(shí)間搭配選擇商品，活動(dòng)日期為11月1日-12日。分析認(rèn)為，京東此舉是在迎合消費(fèi)者日漸理性與注重質(zhì)量的趨勢(shì)，同時(shí)可降低訂單退貨率。

此外，直播今年依然是重頭戲。京東將12小時(shí)不間斷直播明星推薦商品。蘇寧由111名網(wǎng)紅連續(xù)3天直播不同主題的活動(dòng)。6位當(dāng)紅明星、45位品牌Boss組成直播團(tuán)，完成15個(gè)小時(shí)的45場(chǎng)不間斷直播。

不拼低價(jià)

如果說(shuō)去年“雙11”電商還在拼折扣和低價(jià)，今年大家已經(jīng)有意識(shí)地在向品牌擴(kuò)充、服務(wù)升級(jí)以及創(chuàng)新玩法上發(fā)力。

蘇寧云商COO侯恩龍昨日表示，“雙11”走到今天，已不應(yīng)再是單調(diào)的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，一場(chǎng)調(diào)動(dòng)品牌、消費(fèi)者激情，發(fā)揮渠道資源優(yōu)勢(shì)的全民狂歡才是這個(gè)節(jié)點(diǎn)真正魅力所在。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷在發(fā)布會(huì)上多次提到“理性消費(fèi)”：過(guò)去的“雙11”主要依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)激發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)的話(huà)，今年的“雙11”，消費(fèi)者將回歸于理性，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。

同時(shí)，京東昨日聯(lián)合易觀發(fā)布的《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售節(jié)消費(fèi)者行為專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，新中產(chǎn)階級(jí)不斷崛起，目前中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)約1.09億人，促進(jìn)了整體消費(fèi)升級(jí)，品牌、品質(zhì)成為商品購(gòu)買(mǎi)的考慮要素。數(shù)據(jù)還顯示，用戶(hù)一次購(gòu)買(mǎi)商品的瀏覽網(wǎng)頁(yè)逐漸增加，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程更加謹(jǐn)慎。

隨著行業(yè)演變，最早成功以低價(jià)籠絡(luò)大批用戶(hù)的阿里巴巴也不斷做出調(diào)整。早前，阿里方面公布了2016年“雙11”全球潮流盛典的品牌陣容，包括Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、RIMOWA領(lǐng)銜共80個(gè)大牌，其中50個(gè)是國(guó)際一線品牌參與潮流盛典，并在當(dāng)天進(jìn)行新品首發(fā)嘗試“雙11”預(yù)售。分析認(rèn)為，高端品牌的加入，將價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到“質(zhì)”與“品”。

中怡康時(shí)代研究曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，有47.6%的消費(fèi)者更加看重便利性等中后期體驗(yàn)，已把服務(wù)和體驗(yàn)作為網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)重要選擇。一是便宜，二是真貨，三是快捷周到的服務(wù)成為考量的重點(diǎn)。

差異化角逐

蘇寧一直以3C見(jiàn)長(zhǎng)，在每年的消費(fèi)潮中，智能、數(shù)碼產(chǎn)品幾乎占到其銷(xiāo)售額的較高比例。今年9月開(kāi)學(xué)季，蘇寧全渠道Pad銷(xiāo)售增幅達(dá)405%，智能手表銷(xiāo)量增長(zhǎng)230%。在今年“雙11”大促中，蘇寧表示要讓零售回歸本質(zhì)，讓消費(fèi)者走出家門(mén)，邊逛邊買(mǎi)。言外之意，線下實(shí)體店，再次成為蘇寧決戰(zhàn)“雙11”的角逐利器。

同樣，京東在智能、數(shù)碼等電器產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，京東方面表示，今年11月11日當(dāng)天，分布在北京、上海、廣州、成都、武漢、西安、沈陽(yáng)、杭州、深圳九大城市的京東3C品類(lèi)倉(cāng)將進(jìn)行聯(lián)合提速，部分用戶(hù)將能實(shí)現(xiàn)“雙11”凌晨下單上午送達(dá)。京東在發(fā)布會(huì)上還透露，“雙11”期間合作的品牌包括Dell、美的、樂(lè)視、海爾、歐萊雅、寶潔、COACH等。北京商報(bào)記者注意到，在所列舉的若干重點(diǎn)品牌中，3C數(shù)碼、家用電器品牌占到近70%。此外，周生生、COACH等高端品牌也加入京東11月1日當(dāng)天的秒殺日活動(dòng)中。

品質(zhì)化商機(jī)

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青則認(rèn)為，從營(yíng)銷(xiāo)力度可以看出，近年來(lái)電商對(duì)于單純降價(jià)促銷(xiāo)的推廣越來(lái)越少，更多的是推廣一些具有主題化特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于當(dāng)前的“雙11”來(lái)說(shuō)，價(jià)格優(yōu)惠只是吸引眼球的一部分，消費(fèi)者更愿意將目光集中在對(duì)品質(zhì)生活的追求上。

對(duì)于高端奢侈品牌加入秒殺等活動(dòng)，億邦動(dòng)力首席知識(shí)官葉志榮認(rèn)為，奢侈品牌會(huì)根據(jù)需求和平臺(tái)影響力來(lái)選擇合作對(duì)象。

即便電商平臺(tái)的低價(jià)格戰(zhàn)尚未翻頁(yè)，但消費(fèi)需求已經(jīng)逐漸向品質(zhì)延伸。在中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、知名IT律師趙占領(lǐng)看來(lái)，目前電商之間的競(jìng)爭(zhēng)還停留在價(jià)格戰(zhàn)，預(yù)測(cè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，價(jià)格仍將是競(jìng)爭(zhēng)的首要手段，“未來(lái)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)”。

上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司CEO、電商行業(yè)專(zhuān)家魯振旺認(rèn)為，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，“雙11”的含義已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。此前“雙11”促銷(xiāo)，大搞價(jià)格戰(zhàn)，目的是通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)潛在用戶(hù)，相當(dāng)于是一種線上廣告。近年來(lái)，隨著電商流量紅利逐步消退，潛在用戶(hù)數(shù)量下滑，“雙11”也真正成為了電商企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、增加收益的好時(shí)機(jī)。

北京商報(bào)記者 吳文治 陳克遠(yuǎn) 王維祎/文 李烝/制表