你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，最近社交媒體上，很多人開(kāi)始興致勃勃地討論三只松鼠員工的“花名”？有人分享自己收到的包裹里客服手寫(xiě)的“主人”稱(chēng)呼卡片，還有人調(diào)侃自己也想有個(gè)“鼠某某”的花名。這不禁讓人好奇，一個(gè)小小的“花名”，為什么能引發(fā)這么多人自發(fā)討論，甚至覺(jué)得有趣又親切？
答案或許就藏在三只松鼠用了整整十年時(shí)間，精心構(gòu)建的一場(chǎng)“人設(shè)”養(yǎng)成游戲里。這不是一場(chǎng)短暫的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是一次從品牌內(nèi)核到外部體驗(yàn)，從員工到用戶(hù)，全方位、持續(xù)性的人格化建設(shè)。它讓三只松鼠從一個(gè)冷冰冰的品牌名稱(chēng)，變成了一個(gè)有溫度、會(huì)賣(mài)萌、懂陪伴的“國(guó)民松鼠朋友”。
不止于logo：從三只卡通松鼠到一座情感橋梁
時(shí)間拉回2012年，三只松鼠品牌誕生之初。在大多數(shù)零食品牌還在比拼口味和價(jià)格時(shí)，三只松鼠做了一件在當(dāng)時(shí)看來(lái)有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”的事：它為自己設(shè)計(jì)了三只擬人化的松鼠IP形象——戴著眼鏡的“小酷”、系著蝴蝶結(jié)的“小美”，以及搞怪的“小賤”，并為他們?cè)O(shè)定了鮮明的性格和背景故事。
這不僅僅是一套視覺(jué)形象。三只松鼠將這套人格貫穿到了與用戶(hù)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)。如果你在十年前購(gòu)買(mǎi)過(guò)三只松鼠的產(chǎn)品，可能會(huì)記得與他們交流的在線客服，名字都叫“松鼠小XX”；收到的包裹里，除了零食，還會(huì)有手寫(xiě)的“主人”信件、開(kāi)箱器、濕紙巾、垃圾袋等意料之外的小驚喜。一聲“主人”，瞬間將買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)化為更具情感色彩的“喂養(yǎng)”與“被喂養(yǎng)”的擬人化連接。這種在今天看來(lái)依舊充滿巧思的體驗(yàn)，在十年前無(wú)疑是顛覆性的。它傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：三只松鼠賣(mài)的不只是零食，更是一種被尊重、被寵愛(ài)的購(gòu)物體驗(yàn)。
十年間，這套人格化語(yǔ)言系統(tǒng)不斷進(jìn)化，卻始終如一。從最早的動(dòng)畫(huà)短片、漫畫(huà)故事，到如今抖音、小紅書(shū)上活靈活現(xiàn)的“鼠阿秀”數(shù)字人直播，播放量高達(dá)2.6億的#每日?qǐng)?jiān)果舞蹈#挑戰(zhàn)，三只松鼠的IP形象從未遠(yuǎn)離用戶(hù)的視線。它們持續(xù)創(chuàng)作有溫度、有共鳴的內(nèi)容，讓“小賤”“小酷”“小美”不再是平面形象，而是會(huì)直播、會(huì)跳舞、會(huì)與用戶(hù)評(píng)論互動(dòng)的“老朋友”。
“松鼠家族”擴(kuò)容：人格化戰(zhàn)略的深度與廣度
人格化建設(shè)最難在于一致性，而三只松鼠將其發(fā)展成為一套可復(fù)制的系統(tǒng)。隨著品牌從堅(jiān)果拓展至全品類(lèi)，一個(gè)龐大的“松鼠家族”IP宇宙也逐漸成型。
面向嬰童群體的“小鹿藍(lán)藍(lán)”，延續(xù)了可愛(ài)親和的風(fēng)格，成為守護(hù)寶寶健康成長(zhǎng)的“暖心小伙伴”；專(zhuān)注提神醒腦的咖啡品牌“第二大腦”，則像一個(gè)知識(shí)淵博、充滿活力的“智慧搭檔”；而預(yù)制菜品牌“圍裙阿姨”，則化身廚藝高超、讓人安心的“家庭廚房管家”。每一個(gè)子品牌，都不是冷冰冰的新業(yè)務(wù)線，而是一個(gè)有著清晰人設(shè)、能與特定人群對(duì)話的新角色。
更為深入的是，這套人格化語(yǔ)言滲透到了企業(yè)組織的骨髓。在三只松鼠內(nèi)部，從創(chuàng)始人章燎原（花名“松鼠老爹”）到普通員工，大家都擁有一個(gè)以“鼠”開(kāi)頭的花名。公司辦公樓被稱(chēng)為“鼠窩”，辦公軟件叫“飛鼠”。2024年，公司更是進(jìn)行了一場(chǎng)組織變革，取消傳統(tǒng)層級(jí)，構(gòu)建了數(shù)百個(gè)被稱(chēng)為“經(jīng)營(yíng)體”的扁平化小團(tuán)隊(duì)，讓組織更靈活地面向市場(chǎng)。這種從內(nèi)到外的統(tǒng)一“語(yǔ)系”，讓員工成為品牌人格的踐行者，增強(qiáng)了歸屬感與使命感，最終通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)，真切地傳遞到了用戶(hù)端。
為什么是“花名”？情感認(rèn)同的超級(jí)入口
回過(guò)頭看，近期社交媒體上關(guān)于“花名”的趣味討論，正是這種長(zhǎng)達(dá)十年的人格化灌溉后，自然結(jié)出的果實(shí)。當(dāng)品牌通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)觸點(diǎn)，持續(xù)、一致地將溫暖、有趣、貼心的“松鼠人格”注入用戶(hù)心智后，消費(fèi)者便自然而然地進(jìn)入了品牌設(shè)定的“游戲場(chǎng)”。
給自己起一個(gè)松鼠風(fēng)格的“花名”，參與品牌發(fā)起的趣味挑戰(zhàn)，收藏有趣的周邊，甚至像朋友一樣在品牌直播間里聊天互動(dòng)……這些行為本身，已經(jīng)超越了單純的購(gòu)物。它成了一種身份認(rèn)同和情感歸屬的象征。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的，除了是一包堅(jiān)果或零食，更是與這個(gè)“松鼠家族”的一次情感連接，是對(duì)自己所認(rèn)同的某種生活態(tài)度的投票。
這與互聯(lián)網(wǎng)公司常見(jiàn)的“花名文化”有本質(zhì)區(qū)別。許多公司的花名旨在淡化層級(jí)，內(nèi)部使用。而三只松鼠的“人設(shè)”是外向的，其核心目標(biāo)是構(gòu)建與外部消費(fèi)者（“主人”）的情感共同體。這種關(guān)系不是封閉的職場(chǎng)文化，而是一個(gè)開(kāi)放的、歡迎用戶(hù)隨時(shí)加入的溫情社區(qū)。
穿越周期的護(hù)城河：情感共鳴的價(jià)值沉淀
在流量成本高企、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，許多品牌困于“買(mǎi)量－促銷(xiāo)－再買(mǎi)量”的循環(huán)。三只松鼠的“人設(shè)”經(jīng)濟(jì)學(xué)，則為我們展示了另一種可能：通過(guò)長(zhǎng)期主義的情感建設(shè)，構(gòu)筑一條基于信任與喜愛(ài)的深度護(hù)城河。
值得指出的是，這套人格化體系并非孤立存在，它與三只松鼠在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品上的“硬實(shí)力”投入相輔相成，共同構(gòu)筑了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
在“硬實(shí)力”方面，三只松鼠近年來(lái)著力打造透明供應(yīng)鏈。通過(guò)“一品一鏈”全鏈路溯源系統(tǒng)，消費(fèi)者掃描產(chǎn)品包裝上的二維碼，就能追溯一顆堅(jiān)果從特定果園到自動(dòng)化生產(chǎn)線的全過(guò)程。公司還建立了覆蓋全球數(shù)百個(gè)原料基地的數(shù)字化直采網(wǎng)絡(luò)，并利用AI算法進(jìn)行智能品控。這些扎實(shí)的投入為品牌贏得了理性的信任。
而“主人文化”和“松鼠家族”的IP運(yùn)營(yíng)，則為品牌澆筑了感性的依賴(lài)。當(dāng)用戶(hù)感覺(jué)是一個(gè)“靠譜的朋友”在為自己精挑細(xì)選時(shí)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的感知也會(huì)更加積極。理性信任與感性依賴(lài)的結(jié)合，便形成了更穩(wěn)固的品牌壁壘。
結(jié)語(yǔ)：養(yǎng)成系的長(zhǎng)期主義
十年，足以讓一個(gè)品牌形象在千萬(wàn)消費(fèi)者心中扎根。三只松鼠的“人設(shè)”養(yǎng)成記，是一場(chǎng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作。它證明了在商業(yè)世界里，最堅(jiān)固的連接未必源于最尖端的技術(shù)或最低廉的價(jià)格，而可能始于一聲真誠(chéng)的“主人”，和一份始終如一的陪伴心意。
對(duì)于消費(fèi)者而言，他們收獲的也不只是一袋零食，而是一個(gè)可以隨時(shí)聊天、總能帶來(lái)小驚喜的“松鼠朋友”。這或許就是三只松鼠“人設(shè)”經(jīng)濟(jì)學(xué)最樸素也最強(qiáng)大的內(nèi)核：當(dāng)品牌學(xué)會(huì)了像人一樣思考、溝通和陪伴，用戶(hù)便會(huì)回報(bào)以像朋友一樣的信任與長(zhǎng)情。
來(lái)源：半島網(wǎng)
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