家居行業(yè)蓬勃發(fā)展于大投放時(shí)代，長(zhǎng)期以來(lái)，家居行業(yè)都依賴(lài)于電視廣告、機(jī)場(chǎng)大屏等等傳統(tǒng)傳播方式。然而，隨著營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的變革，傳統(tǒng)傳播路線(xiàn)的低效性愈發(fā)凸顯，行業(yè)已普遍達(dá)成共識(shí)：傳播已經(jīng)從超級(jí)廣告、超級(jí)渠道走向超級(jí)內(nèi)容。
近日，被行業(yè)戲稱(chēng)為“爆款制造機(jī)”的林氏家居，為行業(yè)提供了一個(gè)超級(jí)內(nèi)容擊破圈層的成功案例。8月14日-8月17日，林氏家居登陸京東小魔方新品日，新品林氏家居靈動(dòng)島L2沙發(fā)首發(fā)76小時(shí)銷(xiāo)量570件。
與其他行業(yè)不同，家居行業(yè)長(zhǎng)期存在傳播鏈路長(zhǎng)、決策流程慢、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等特征，林氏家居這樣一個(gè)主打年輕人的家居品牌，是如何克服行業(yè)特性，不斷制造超級(jí)內(nèi)容，擊中年輕人的偏愛(ài)？以本次林氏家居京東小魔方新品日為例，看林氏家居如何以超級(jí)爆品+超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的“雙爆”打法，搶占年輕消費(fèi)者“偏愛(ài)”心智。
“品牌射手”超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)攻擊穿消費(fèi)心智
“偏愛(ài)”這個(gè)詞在林氏家居過(guò)去三年品牌發(fā)展中被高頻提及，從2022年8月提出品牌口號(hào)“住進(jìn)每一種偏愛(ài)”開(kāi)始，三年以來(lái)林氏家居一直堅(jiān)定踐行品牌戰(zhàn)略，為消費(fèi)者的時(shí)尚家居生活提供多元化的方案，讓千萬(wàn)用戶(hù)住進(jìn)偏愛(ài)的家里，而“偏愛(ài)”的用戶(hù)心智逐年深入，成為了林氏家居的品牌重要標(biāo)簽。
如今，林氏家居京東小魔方新品日以“偏愛(ài)這一款”為主題再次向用戶(hù)發(fā)出向著擁抱偏愛(ài)生活前進(jìn)的號(hào)召。
1. 王一博現(xiàn)身超級(jí)發(fā)布會(huì)，強(qiáng)化品牌力為林氏家居京東小魔方造勢(shì)
8月14日，林氏家居在珠海舉辦2024 LINSY 年度戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)，官宣林氏家居時(shí)尚戰(zhàn)略布局，并發(fā)布林氏家居全新高品質(zhì)產(chǎn)品——偏愛(ài)系列。當(dāng)晚，林氏家居品牌全球代言人王一博驚喜現(xiàn)身，共同見(jiàn)證偏愛(ài)系列推出，并親身闡釋偏愛(ài)的家居生活，與觀眾一同開(kāi)啟全新偏愛(ài)之旅。
在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，王一博不僅攜手品牌深度詮釋了偏愛(ài)系列產(chǎn)品的豐富多元特性，還親自展示了偏愛(ài)系列產(chǎn)品如何在多樣化的生活場(chǎng)景中靈活變換功能，為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)關(guān)于空間美學(xué)與生活方式創(chuàng)新的精彩演繹。
值得一提的是，作為林氏家居京東小魔方新品日中重要的一環(huán)，發(fā)布會(huì)采用大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與線(xiàn)上直播相結(jié)合的形式，由林氏家居官方旗艦店轉(zhuǎn)播發(fā)布會(huì)盛況，為京東小魔方強(qiáng)勢(shì)引流。伴隨王一博與現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)不斷加熱，線(xiàn)上觀眾對(duì)新品期待值不斷攀升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)布會(huì)直播場(chǎng)觀環(huán)比提升618%+。在發(fā)布會(huì)尾聲，林氏家居COO風(fēng)巽與王一博共同點(diǎn)亮開(kāi)售啟動(dòng)儀式，為林氏家居京東小魔方新品日賦能打call，直接點(diǎn)燃觀眾的消費(fèi)熱情。
2.超級(jí)巨星+內(nèi)容破壁，打造全維度營(yíng)銷(xiāo)聲量場(chǎng)
在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸、注意力碎片化的時(shí)代，如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知與情感連接，成為了營(yíng)銷(xiāo)的核心挑戰(zhàn)。超級(jí)內(nèi)容以其獨(dú)特的創(chuàng)意性和情感共鳴力，成為了突破這一瓶頸的關(guān)鍵鑰匙。
與其他消費(fèi)品不同，家居消費(fèi)需要“眼見(jiàn)為實(shí)”，品牌必須以更“直給”的方式打動(dòng)消費(fèi)者，在廣告片短短的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品最吸睛的部分。林氏家居主打2024年度戰(zhàn)略新品G819林氏家居靈動(dòng)島L2智控版的廣告片邀請(qǐng)代言人王一博攜手共創(chuàng)，在廣告片中，王一博與觀眾們一起，沉浸式地體驗(yàn)林氏家居靈動(dòng)島，無(wú)論是靈活使用多人場(chǎng)景的組合模塊，還是可以通過(guò)手機(jī)一鍵控制匹配坐姿的智能化體驗(yàn)，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可視化，向消費(fèi)者直觀描繪設(shè)計(jì)之美與未來(lái)家居生活的可能性，為林氏家居京東小魔方新品日的銷(xiāo)量爆發(fā)奠定了流量基礎(chǔ)。
為了最大化傳播效果，林氏家居還構(gòu)建了一個(gè)全維度的營(yíng)銷(xiāo)聲量場(chǎng)。線(xiàn)下，王一博ID視頻登陸全國(guó)一二線(xiàn)城市的戶(hù)外大屏。這些位于城市核心區(qū)域的大屏，以其巨大的視覺(jué)沖擊力和廣泛的覆蓋人群，網(wǎng)羅線(xiàn)下流量，吸引了大量消費(fèi)者打卡圍觀，為品牌帶來(lái)了長(zhǎng)尾流量的持續(xù)增長(zhǎng)，而線(xiàn)上，通過(guò)林氏家居官方矩陣聯(lián)動(dòng)，逐級(jí)引燃話(huà)題熱度，利用微博、小紅書(shū)等多平臺(tái)KOL進(jìn)行矩陣式種草，完成種草到收割的銷(xiāo)售鏈路閉環(huán)。有數(shù)據(jù)顯示，在林氏家居京東小魔方新品日期間，林氏家居全域總曝光量超1.7億，有效帶動(dòng)新品強(qiáng)勢(shì)出圈。
自帶“媽生”話(huà)題的超級(jí)爆品，激活自傳播
超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)鋪排，無(wú)疑為林氏家居打造了從外向內(nèi)的聲量場(chǎng)，而天然自帶話(huà)題性的超級(jí)爆品，則與超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)形成共軛流量，由內(nèi)至外向傳遞品牌聲量，以其獨(dú)特的魅力激活了自傳播的浪潮。
超級(jí)爆品的出現(xiàn)，也預(yù)示著家居行業(yè)正步入一個(gè)由消費(fèi)者自發(fā)參與、口碑驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。
1.比用戶(hù)多走一步，挖掘產(chǎn)品超級(jí)價(jià)值
超級(jí)爆品的誕生往往要求品牌不僅有對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳捕捉能力，更需要對(duì)消費(fèi)者深層需求的細(xì)膩理解與前瞻預(yù)判，這一點(diǎn)林氏家居頗有心得。
去年，面對(duì)“舒適懶宅”的宅經(jīng)濟(jì)浪潮，林氏家居2023年在京東小魔方新品日發(fā)布兩款“戰(zhàn)略雙新品”，再次精準(zhǔn)把握了市場(chǎng)脈搏與消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的品質(zhì)生活追求。【我的名字叫飽滿(mǎn)】乳膠牛皮沙發(fā)PS061的問(wèn)世，巧妙融合了天然乳膠的彈性支撐與優(yōu)質(zhì)牛皮的奢華觸感，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品既實(shí)用又美觀的雙重期待。而【我的名字叫超能桌】懸臂功能桌BG066的設(shè)計(jì)，則充分考慮了現(xiàn)代人在家辦公、學(xué)習(xí)及娛樂(lè)的多場(chǎng)景需求，通過(guò)靈活的調(diào)節(jié)功能與簡(jiǎn)約而不失格調(diào)的設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)居家角落都能成為高效工作與放松休憩的理想之地。
邁入2024年，家居消費(fèi)趨勢(shì)再度悄然改變。當(dāng)傳統(tǒng)的客廳已不再是單一的待客空間，而是逐漸演變?yōu)榧蓍e、娛樂(lè)、工作于一體的多功能區(qū)域，對(duì)沙發(fā)的要求就更加的復(fù)合?；诖硕床?，林氏家居攜手京東家具倍增計(jì)劃推出的超級(jí)單品——林氏家居靈動(dòng)島L2智控版沙發(fā)，可由小程序智控沙發(fā)系統(tǒng)，四大舒適模式1秒快速完成座椅角度調(diào)節(jié)，可升降可下翻的靈動(dòng)茶幾隨時(shí)開(kāi)啟居家新玩法，靈動(dòng)單人位隨心組合搭配，適應(yīng)觀影、游戲、聚會(huì)、親子、辦公等多元場(chǎng)景找到在不同場(chǎng)景下自己偏愛(ài)的生活方式，并將智能家居體驗(yàn)推向了新高度。
此外林氏靈動(dòng)島還通過(guò)其獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，通過(guò)對(duì)扶手、座包、頭枕、頭靠多角度、多方式的自由組合，滿(mǎn)足年輕人在坐、靠、躺等不同坐姿下的放松需求，為用戶(hù)帶來(lái)了全新的家居交互體驗(yàn)，新品一經(jīng)上線(xiàn)，首發(fā)76小時(shí)內(nèi)便獲得了銷(xiāo)量570件的喜人成績(jī)。
林氏家居深知，不去為用戶(hù)定義生活，「被你選擇，就是你偏愛(ài)的品牌主張」。因此真正的美好家居體驗(yàn)，是在用戶(hù)邁出每一步之前，就為用戶(hù)想好可能的落點(diǎn)，只有比用戶(hù)多走一步，先于用戶(hù)需求挖掘到產(chǎn)品的超級(jí)價(jià)值，才能真正成為超級(jí)爆品。
2.與超級(jí)IP跨界組CP，撬動(dòng)年輕群體偏愛(ài)升級(jí)
在消費(fèi)需求日益多元化、個(gè)性化的今天，消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的基本功能，更追求情感共鳴與個(gè)性化表達(dá)。IP作為文化符號(hào)與情感載體的集合體，正以其獨(dú)特的魅力成為連接品牌與消費(fèi)者情感的橋梁。
在跨界聯(lián)名上，本次林氏家居有新的嘗試，在京東小魔方新品日攜手插畫(huà)藝術(shù)家史萊姆斯，共同打造了一場(chǎng)關(guān)于“偏愛(ài)”的家居盛宴。萊姆，史萊姆斯筆下一個(gè)以愛(ài)與眼淚為創(chuàng)作源泉的奇幻角色，同時(shí)也是在年輕群體中有廣泛粉絲群體的超級(jí)IP，縱觀萊姆的探險(xiǎn)故事，其內(nèi)核與林氏家居“偏愛(ài)”系列所倡導(dǎo)的價(jià)值觀不謀而合——不斷探索、勇于體驗(yàn)，以真摯的情感去豐富生活的每一個(gè)角落。
值得一提的是萊姆身上最顯著的標(biāo)志——一顆紅心與林氏家居偏愛(ài)系列的“LINSY HEART”視覺(jué)元素相互呼應(yīng)，這不僅是一種視覺(jué)上的融合，更是情感層面的深度連接，讓“偏愛(ài)”不僅僅是一個(gè)口號(hào)，而是一種可觸可感的生活方式。通過(guò)這次與萊姆這個(gè)超級(jí)IP的聯(lián)名，林氏家居成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)，而史萊姆斯的忠實(shí)粉絲被這份獨(dú)特的情感鏈接所吸引，成為品牌新的擁躉，進(jìn)而帶動(dòng)更廣泛消費(fèi)群體的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。
被偏愛(ài)的林氏家居，正在成為超級(jí)品牌
在討論超級(jí)品牌的語(yǔ)境中，像蘋(píng)果、星巴克、可口可樂(lè)這樣擁有鮮明品牌標(biāo)識(shí)并能即時(shí)觸發(fā)廣泛消費(fèi)聯(lián)想的全球頭部品牌，常被當(dāng)作案例成為后來(lái)者模仿的對(duì)象。隨著中國(guó)品牌力量的蓬勃興起，超級(jí)品牌的陣營(yíng)正逐步擴(kuò)容，其中也包括了林氏家居。
從過(guò)往的戰(zhàn)績(jī)以及新一年的戰(zhàn)略新品發(fā)布中，可以看到林氏家居京東小魔方新品日在打造超級(jí)品牌的過(guò)程中找到的方向和著力點(diǎn)——通過(guò)“偏愛(ài)”的核心標(biāo)識(shí)深度耕耘品牌心智，打造品牌專(zhuān)屬超級(jí)內(nèi)容，不斷鞏固并強(qiáng)化其獨(dú)特的品牌聯(lián)想標(biāo)識(shí)，讓用戶(hù)對(duì)品牌有價(jià)值感知，構(gòu)建起與年輕消費(fèi)群體緊密相連的橋梁。
可以說(shuō)，林氏家居正逐漸成為被年輕人偏愛(ài)的家居超級(jí)品牌。隨著近期京東小魔方新品日這一場(chǎng)讓人驚艷的品牌盛宴，以超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)引爆，落點(diǎn)于超級(jí)爆品，雙爆結(jié)合放大傳播勢(shì)能，完成品牌影響力的跨圈層擴(kuò)張，而這也意味著林氏家居在超級(jí)品牌的朝圣之路上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。（劉軒）
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