在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，家居行業(yè)與消費(fèi)市場正經(jīng)歷著前所未有的變革。傳統(tǒng)競爭焦點(diǎn)如材質(zhì)、功能與價(jià)格的比拼已陷入焦灼，難以支撐企業(yè)的持續(xù)增長，家居企業(yè)亟需開辟新的競爭領(lǐng)域，以探索新的增長點(diǎn)。
當(dāng)前，家居消費(fèi)的主力軍尤其是年輕群體，愈發(fā)注重生活品質(zhì)與態(tài)度，推動(dòng)市場需求悄然轉(zhuǎn)變，從單純的功能性追求邁向情緒價(jià)值的追尋。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)今年發(fā)布《中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告(2023)》指出，2024年除了追求性價(jià)比之外，情緒釋放將成為影響著年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，也將是今后一個(gè)時(shí)期的新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
承載情緒的內(nèi)容多種多樣，而綜藝同時(shí)具備情緒濃度高和年輕受眾聚集兩個(gè)顯著特征的內(nèi)容載體。觀眾會(huì)隨著節(jié)目的推進(jìn)，投入越來越多的情感，賦予品牌更多的曝光和情緒投射。為此近年來，品牌不斷蜂擁入局“綜藝營銷”，試圖在內(nèi)容創(chuàng)新上激發(fā)不一樣的情緒火花。
在今年下半年的綜藝IP陣營中，《披荊斬棘》第四季（下文簡稱《披荊斬棘》）可以說是最大的流量王者。專注年輕消費(fèi)者的時(shí)尚家居品牌林氏家居官宣與《披荊斬棘》展開了深度的聯(lián)動(dòng)合作，與30多位哥哥們一起不斷突破過往，強(qiáng)化年輕化品牌感知，憑借節(jié)目的高熱效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)霸屏，開啟了一場貫穿“金九銀十”的心智戰(zhàn)役。
聯(lián)合《披荊斬棘》，林氏家居如何錨定“年輕化”品牌心智
綜藝貼片、主持人口播、中插廣告，這些綜藝植入可謂是層出不窮，然而如果品牌只是通過上述方式說自己產(chǎn)品如何好，這就是純粹的「ta視角』，這時(shí)候用戶尤其是年輕人會(huì)問：這和我有什么關(guān)系？我為什么要買？
面對(duì)年輕一代消費(fèi)者的“主人翁”意識(shí)覺醒，品牌要學(xué)會(huì)和年輕消費(fèi)者對(duì)話，轉(zhuǎn)變溝通視角，林氏家居主張從『我需求』的角度進(jìn)行營銷創(chuàng)意洞察，通過“明星+場景+爆品”組合拳讓年輕群體直觀感受“我喜歡、我想要、我追求”，重新定義流量的“人貨場”法則，給行業(yè)交出了一套行之有效的品牌年輕化打法。
人：明星效應(yīng)撬動(dòng)年輕人的偏愛
構(gòu)成流量的「人貨場」中的“人”，是發(fā)聲的主體，也就是綜藝中被年輕人偏愛的核心——明星，《披荊斬棘》的聲量場，實(shí)際上由一個(gè)個(gè)具體的“人”源源不斷制造話題，并且通過“人”來與年輕人不斷形成情緒的傳遞和共鳴。
林氏家居對(duì)此早有洞察，先抓住了“人”的關(guān)鍵點(diǎn)。在新一季的披荊斬棘中，林氏家居邀請(qǐng)到胡夏和沈震軒兩位實(shí)力與觀眾緣俱佳的哥哥，在今年金九銀十大促中，受邀兵分兩路從線上線下助陣秋日購物狂歡。
（圖源：林氏家居沈震軒直播專場、林氏家居胡夏直播專場截圖）
線上，隨著節(jié)目討論熱度不斷飆升，9月22日林氏家居聯(lián)手抖音打造煥新日活動(dòng)收割線上流量，在煥新日期間，林氏家居邀請(qǐng)了沈震軒作為品薦官做客林氏家居抖音直播間，作為健身達(dá)人的沈震軒，以自己獨(dú)特的視角介紹了健身人最偏愛的家居類型，并現(xiàn)場通過多種健身動(dòng)作體現(xiàn)林氏家居產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，為觀眾帶來一場別開生面的家居與健康生活的跨界盛宴。據(jù)悉，直播期間曝光觀看率環(huán)比激增129%，迎來了銷售和曝光雙豐收。
而在線下，林氏家居國慶美好狂歡節(jié)聯(lián)動(dòng)林氏家居全國門店從9月12日-10月7日以多種活動(dòng)優(yōu)惠提前“放價(jià)”。9月25日，林氏家居邀請(qǐng)胡夏作為“明星店長”親臨門店，隨后更空降林氏家居直播間，同步與全國觀眾見面，不僅親身為消費(fèi)者解說產(chǎn)品，還首次公開自己的家居購物清單和分享偏愛家居生活方式，有效帶動(dòng)國慶大促消費(fèi)熱情。本次直播相關(guān)話題在多個(gè)社媒平臺(tái)爆發(fā)討論，截止10月7日，微博話題#胡夏擔(dān)任林氏明星店長#閱讀量破337w，吸引數(shù)萬名網(wǎng)友參與話題互動(dòng)，并在評(píng)論區(qū)借機(jī)喊話林氏家居“速來開店”。
（圖源：10月7日微博話題截圖）
依托“店長”胡夏所激發(fā)的聲量，林氏家居新零售門店迅速在多個(gè)平臺(tái)同步布局直播專場矩陣，其中包括抖音熱門直播間“交個(gè)朋友”林氏家居團(tuán)購專場、家居領(lǐng)域知名博主“料哥玩搭配”林氏家居團(tuán)購專場，以及林氏家居總裁直播專場活動(dòng)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至10月7日，林氏家居國慶美好狂歡節(jié)活動(dòng)累計(jì)曝光量已超越1.5億次，不僅為線下門店國慶銷售激增奠定了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)，更是為全渠道擁抱年輕消費(fèi)者的林氏家居帶來了破圈而來的年輕新客群。
場：場景拓展擊破人群次元壁
在以往的傳統(tǒng)認(rèn)知里，「場」通常局限于消費(fèi)的平臺(tái)或者是線下消費(fèi)場景，扮演著連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)鍵角色。然而，隨著興趣導(dǎo)向的社交媒體和內(nèi)容傳播渠道的蓬勃興起，「場」的界限正逐漸變得模糊并持續(xù)擴(kuò)展，消費(fèi)場景也因此變得更加豐富多彩。
像《披荊斬棘》這樣看似與家居品牌相距甚遠(yuǎn)的真人秀場景，實(shí)則與家居非常適配。大多數(shù)人會(huì)將目光聚焦于耀眼的舞臺(tái)，然而在節(jié)目中，宿舍、練習(xí)室才是更加頻繁刷屏的場景，林氏家居精準(zhǔn)捕捉這些場景，巧妙地將沙發(fā)、單椅等30款高人氣產(chǎn)品融入其中，利用綜藝節(jié)目更多元的場景深化產(chǎn)品賣點(diǎn)，形成被品牌深度捆綁的曝光「場」。
（圖源：綜藝節(jié)目視頻截圖）
無論是此前與《快樂老友記2》《山水間的家·第三季》《你比星光美麗》等熱門影視綜藝節(jié)目合作，亦或是攜手草莓音樂節(jié)等跨界IP活動(dòng)，林氏家居從未停下探索不同消費(fèi)溝通場景的適配度的腳步，精準(zhǔn)“狙擊”年輕圈層的偏愛。
貨：好產(chǎn)品自帶出圈勢(shì)能
「貨」是連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁，其質(zhì)量、創(chuàng)新性和差異化程度直接影響著消費(fèi)者的購買決策。當(dāng)前作為消費(fèi)主力的年輕人群體，他們鐘情科技、追逐時(shí)尚、樂于有趣，對(duì)于家居產(chǎn)品的需求不只是使用價(jià)值本身，更多的是找到合拍的情緒與價(jià)值觀，期待與品牌達(dá)成生活方式的共識(shí)。
（圖源：綜藝節(jié)目視頻截圖）
以林氏家居明星單品小黑牛沙發(fā)為例，延續(xù)出圈的“大黑牛”款型，巧妙引入高靠背設(shè)計(jì)，優(yōu)化了坐姿舒適度，既保留沙發(fā)時(shí)尚感，又兼顧體感舒適度，登上《披荊斬棘》之后，再度被賦予了更多社交屬性和情緒回饋。
而在此前以“包包”形態(tài)大火出圈的林氏家居“包包椅”，不僅有折疊起來具有酷似包包的時(shí)尚外觀，更是兼顧了舒適度以及方便移動(dòng)的特點(diǎn)，以精巧的設(shè)計(jì)構(gòu)思，搶占新興家居場景以及戶外露營場景，與當(dāng)代年輕人情感需求與生活方式產(chǎn)生了深度聯(lián)結(jié)。
在情緒價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中，產(chǎn)品是外在表達(dá)，是傳遞載體，而供應(yīng)鏈則是硬核支撐，二者缺一不可。林氏家居早已布局敏捷型供應(yīng)鏈體系，為快速響應(yīng)市場變化、縮短產(chǎn)品開發(fā)周期提供了有力保障，甚至部分產(chǎn)品最快能在30天內(nèi)完成,確保月均上新200+SKU、全年在售SKU10000+，確保產(chǎn)品能夠緊跟時(shí)代潮流，高效相應(yīng)外在需求的變化。在供應(yīng)鏈的支撐下，林氏家居提供了一種普通人也能消費(fèi)得起的家居時(shí)尚，并因此圈粉了大量年輕消費(fèi)群體。
在林氏家居的流量方法論中，精準(zhǔn)的「人」錨點(diǎn)年輕群體，而多元化的「場」則激活了不同圈層年輕人的內(nèi)核共振，激發(fā)潛在需求，而自帶破圈傳播力的「貨」吸引并留住顧客，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，最終「人貨場」三者互相作用，形成一個(gè)閉環(huán)的流量生態(tài)系統(tǒng)，不斷循環(huán)回響，迎來品牌新增量。
金九如虹、銀十可期，林氏家居攜手優(yōu)質(zhì)IP借勢(shì)向上
互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人總是“很忙”，既可以因?yàn)槲饔斡浀奈幕缠Q疊加社媒刷屏付費(fèi)開玩《黑悟空》，也可以因?yàn)橐粭l抖音視頻便千里探秘讓哀牢山從“禁區(qū)”變“景區(qū)”，不難發(fā)現(xiàn)情緒成為了生活方式的引路標(biāo)，也帶動(dòng)了年輕人“情緒消費(fèi)”。換句話說，這屆年輕人愿意為「情緒」買單。
長期踐行年輕化品牌的戰(zhàn)略的林氏家居深諳其道，本次攜手《披荊斬棘》正是瞄準(zhǔn)了節(jié)目面向的受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。作為一檔已經(jīng)走過4年的長紅節(jié)目，《披荊斬棘》觀眾群體中大多數(shù)為80后和90后，而且這一季參與的“哥哥們”年齡進(jìn)一步拓寬使觀眾覆蓋面更加的全面，與林氏家居的目標(biāo)用戶完全契合。
作為上線以來就熱搜不斷的“話題制造機(jī)”，《披荊斬棘》截至目前已經(jīng)累計(jì)擁有上百個(gè)熱搜，整體熱度走勢(shì)相較于同期在播的其他綜藝可謂是一騎絕塵，為林氏家居的品牌塑造以及渠道銷售強(qiáng)勢(shì)賦能。
在營銷同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈的今天，林氏家居大膽借勢(shì)綜藝IP賦能品牌內(nèi)涵，放大品牌的影響力，增加潛在消費(fèi)群體的好感與共識(shí)，真正做到了「品效合一」?？梢哉f林氏家居這次綜藝大秀，已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)的營銷范例推向next level。
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