短劇行業(yè)蓬勃，但紅海格局已成

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。這一數(shù)字不僅彰顯了短劇行業(yè)的龐大受眾基礎(chǔ)，也反映了其在數(shù)字生活中的重要地位。隨著用戶規(guī)模的持續(xù)增長，短劇市場規(guī)模也隨之?dāng)U大。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)估，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長34.90%，并有望首次超過中國內(nèi)地電影票房。預(yù)計到2027年，我國微短劇市場規(guī)模將超過1000億元。

然而，短劇行業(yè)的商業(yè)模式紅海格局已現(xiàn)。IAP（內(nèi)購付費(fèi)）市場規(guī)模龐大，但絕大部分市場份額依舊被寥寥幾家頭部機(jī)構(gòu)以先行者優(yōu)勢牢牢占據(jù)統(tǒng)治地位，后來者破局機(jī)會渺茫；IAP與IAA（廣告變現(xiàn)）并重的轉(zhuǎn)型已經(jīng)在探索的道路上，以廣告營銷為主的多元化變現(xiàn)模式，如品牌植入、廣告合作等也紛紛在別具慧眼的品牌的合作下得以一試深淺。然而盡管有很有短劇氣質(zhì)的快消類、美妝類品牌的試水，奈何短劇行業(yè)對品牌商業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的缺失，植入往往停留在出現(xiàn)、擺放、臺詞提及的水平，效果差強(qiáng)人意。

說白了，短劇跟傳統(tǒng)廣告比，優(yōu)勢是看的人更多更易接受，但編劇沒有營銷顧問對品牌的理解，寫出來的短劇，換幾個字就能賣別的品牌，這樣的植入的確仍不足以打動更多品牌。

劍出偏鋒，魚罷不能

出人意料，定制植入類短劇的新嘗試來自一家連鎖餐飲品牌——彼酷哩烤魚。這家以創(chuàng)新菜烤魚殺出一片天地屹立十年的餐飲品牌，憑借其定制短劇《魚罷不能》在抖音平臺引發(fā)了關(guān)注。這部短劇不僅以其詼諧幽默的劇情和生動鮮活的人物形象吸引了大量觀眾，更通過深度植入品牌理念，展現(xiàn)了彼酷哩烤魚在創(chuàng)新營銷方面的卓越能力。

《魚罷不能》短劇以彼酷哩烤魚董事長“烤魚大叔”田學(xué)偉為原型，演繹了一系列充滿趣味和溫情的故事情節(jié)，將彼酷哩烤魚的品牌魅力和真實(shí)創(chuàng)新菜品完美融入其中。這種深度植入的創(chuàng)新方式，得益于整合營銷行業(yè)的品牌洞察工作方式的引入。短劇制作方在創(chuàng)作過程中，不僅注重故事情節(jié)的吸引力，更深入到品牌的核心價值，將彼酷哩烤魚“活魚現(xiàn)烤、顧客至上、堅持品質(zhì)和勇于創(chuàng)新”的品牌理念與故事情節(jié)緊密結(jié)合。

通過引入整合營銷的品牌洞察工作方式，短劇制作方得以對品牌進(jìn)行深入分析和洞察——作為一家特色餐飲品牌，彼酷哩的特色就是堅持活魚現(xiàn)烤的執(zhí)著新鮮，加上以多變的配菜推陳出新的創(chuàng)新獨(dú)門菜，以這一特點(diǎn)，用更江湖的煙火口味和類似“深夜食堂”的都市美食傳奇入手講述，從而實(shí)現(xiàn)了品牌、產(chǎn)品在短劇中的不可替代性深度參與。這種深度參與不僅體現(xiàn)在品牌元素的直接展示上，更在于通過故事情節(jié)的巧妙設(shè)計，讓觀眾在潛移默化中感受到品牌的獨(dú)特魅力和價值。

同時，彼酷哩烤魚創(chuàng)始人“烤魚大叔”田學(xué)偉盡管有著從傳菜員起步直到成為成功企業(yè)家的豐富經(jīng)歷，也具備堅忍不拔的創(chuàng)業(yè)精神，是一位有著精細(xì)化管理能力、社會責(zé)任感和深厚文化情懷的餐飲企業(yè)家，但短劇卻把這些品質(zhì)用短劇式的情節(jié)“戲說演繹”，并直接把大叔招牌式的“方便面發(fā)行”爆炸頭作為視覺符號，創(chuàng)作了大叔的帥氣短劇宇宙平行角色“烤魚大叔”田有漁，以形象為短劇的植入做了雙重特定加強(qiáng)。

在《魚罷不能》中，短劇還恰到好處地運(yùn)用了“霸道總裁”、“落難美女”、“小人物戰(zhàn)神”等爽點(diǎn)元素，使得整部短劇既接地氣又充滿看點(diǎn)。此外，彼酷哩烤魚的幾款招牌菜“黃金胡辣湯烤魚”“白金豆花烤魚”“黑金螺螄粉烤魚”和“冬陰功烤魚”從創(chuàng)新契機(jī)到菜品特點(diǎn)被精準(zhǔn)還原，同時還成為劇情發(fā)展的關(guān)鍵線索。這種將品牌產(chǎn)品融入故事情節(jié)的方式，既避免了傳統(tǒng)廣告植入的生硬感，又增強(qiáng)了觀眾對品牌的認(rèn)知和記憶。

這種創(chuàng)新方式不僅提升了短劇的觀賞價值，也為餐飲行業(yè)的品牌傳播提供了新的思路和啟示。最明顯的效果，就是專注河南，拓展了山東和上海的彼酷哩烤魚曾經(jīng)在抖音平臺僅有數(shù)千粉絲，短劇上線后瀏覽量和粉絲數(shù)都隨著短劇更新穩(wěn)步增長起來。同時，以生活體驗(yàn)和消費(fèi)種草見長的小紅書上已經(jīng)有美食和生活態(tài)度博主聞“劇”而動，高呼“為什么要在深夜刷到這種劇”殺到店面，真實(shí)體驗(yàn)什么叫做“黑金螺螄粉烤魚絕對不是黑暗料理”的人氣場景，

彼酷哩烤魚通過《魚罷不能》短劇的成功上線，不僅加深了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，還成功地將品牌理念和文化傳遞給了更廣泛的受眾群體。同時，這部短劇也探索了短劇創(chuàng)作的一條全新賽道——品牌深度參與敘事的短劇。這種創(chuàng)新方式既不是經(jīng)典意義的短劇，也不是傳統(tǒng)意義的廣告，而是將兩者巧妙結(jié)合，創(chuàng)造出了一種全新的品牌傳播形式。

來源：信陽新聞網(wǎng)