國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司正在對(duì)廣告內(nèi)容發(fā)起史上最嚴(yán)厲的監(jiān)管。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者獲得的信息，F(xiàn)acebook 2月8日向多家國(guó)內(nèi)廣告代理公司以郵件形式發(fā)送通知，稱將“暫停所有中國(guó)區(qū)工具類應(yīng)用廣告”。不過(guò)，截至北京時(shí)間2月13日晚的最新情況顯示，這些廣告中有一些已經(jīng)陸續(xù)恢復(fù)。“那些恢復(fù)的公司中每家都是自己和Facebook溝通的。”知情人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

工具類產(chǎn)品成“重災(zāi)區(qū)”

在一份被禁公司名單中，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，幾乎所有中國(guó)工具類的應(yīng)用都榜上有名，包括360、奇思科技、久邦數(shù)碼、品極網(wǎng)絡(luò)等20余家互聯(lián)網(wǎng)科技公司。

這些公司主要提供工具類產(chǎn)品，以北京、上海、深圳企業(yè)為主。Facebook表示，禁止廣告的原因是近期中國(guó)區(qū)工具類應(yīng)用廣告主違規(guī)較多，尤其是清理類和電池優(yōu)化類是重點(diǎn)整頓對(duì)象。

Facebook針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“禁令”，主要是懷疑廠商“廣告欺騙用戶”。廣告代理商appcoachCEO王劍告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“一些中國(guó)工具類的廣告通過(guò)向用戶發(fā)布諸如‘您的手機(jī)電池或者內(nèi)存有問(wèn)題，需要立即使用該軟件清理’這類帶有誘導(dǎo)性質(zhì)的信息，強(qiáng)制用戶使用?！睋?jù)王劍介紹，名單上的大部分企業(yè)都是appcoach的客戶。此外，F(xiàn)acebook在中國(guó)的頂級(jí)廣告代理商還包括木瓜移動(dòng)、飛書、藍(lán)色光標(biāo)、獵豹等。

王劍對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“中國(guó)工具類應(yīng)用在海外市場(chǎng)發(fā)展非常迅猛，幾乎占領(lǐng)了大部分工具類市場(chǎng)，除了一小部分印度的以外。”王劍認(rèn)為，此次Facebook集中整頓廣告，主要原因還是為了維護(hù)品牌形象?！癋acebook‘壯士斷腕’是出于聲譽(yù)考慮，而且中國(guó)的廣告對(duì)它來(lái)說(shuō)影響也能夠承受。”王劍表示。

去年Facebook總收入約276億美元，同比實(shí)現(xiàn)翻番，其中廣告收入幾乎占到全部。以Facebook最新的四季度財(cái)報(bào)為例，總營(yíng)收88億美元，其中廣告收入高達(dá)86億美元，占比接近98%。四季度財(cái)報(bào)中，來(lái)自亞洲的廣告收入為13億美元，占總收入比重15%，因此也很難說(shuō)暫停中國(guó)廣告對(duì)Facebook完全沒(méi)有影響。

互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管趨嚴(yán)

國(guó)外對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的監(jiān)管正在趨嚴(yán)。谷歌(微博)發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示，去年總共移除了17億條“壞廣告”，數(shù)量比前一年翻了兩倍多。去年蘋果在“雙11”之際也曾遭遇過(guò)中國(guó)冒牌品牌店開發(fā)的App，這些假冒App多由中國(guó)公司開發(fā)，開發(fā)成本比海外市場(chǎng)價(jià)格低很多。為此，蘋果也加強(qiáng)了對(duì)蘋果商城的審核。

對(duì)此，王劍表示：“諸如獵豹、UC等產(chǎn)品的海外戰(zhàn)略成功后，國(guó)內(nèi)很多跟風(fēng)的，而且在海外中國(guó)工具類產(chǎn)品發(fā)展也很快，因此難以避免會(huì)出現(xiàn)不顧用戶體驗(yàn)、砸錢買量的行為，甚至出現(xiàn)一些惡意推廣和虛假?gòu)V告?！彼J(rèn)為，F(xiàn)acebook和谷歌這樣的整治行動(dòng)有其必要性。

事實(shí)上，在海外運(yùn)營(yíng)推廣產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)本質(zhì)上區(qū)別不大，都是通過(guò)渠道分發(fā)獲取流量。美國(guó)廣告媒介代理公司IPGMediabrand的一名中國(guó)員工告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“創(chuàng)業(yè)公司在初期要獲取用戶，還是要依照正規(guī)合法的途徑，‘刷榜’的方式不可取。因?yàn)楹Ｍ膺`規(guī)的成本更高、處罰更嚴(yán)厲。”

不過(guò)另一方面企業(yè)也擔(dān)心整治會(huì)引發(fā)廣告用戶的流失，并且影響中國(guó)App出海的步伐。王劍向第一財(cái)經(jīng)記者介紹道：“工具類產(chǎn)品自身并不產(chǎn)生利潤(rùn)，全依靠資金驅(qū)動(dòng)，而在目前資本市場(chǎng)越來(lái)越回歸理性的背景下，工具類產(chǎn)品由于‘無(wú)錢可燒’，慢慢會(huì)呈現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)，而不會(huì)再像現(xiàn)在那樣瘋狂生長(zhǎng)?！?/p>

在海外市場(chǎng)推出清理大師等工具類應(yīng)用的獵豹移動(dòng)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“獵豹工具產(chǎn)品在歐美地區(qū)獲取用戶依靠自然流量和用戶自主下載，推廣的量級(jí)很小，所以影響有限?！鲍C豹還稱，F(xiàn)acebook大整頓反而能夠鞏固獵豹海外的領(lǐng)先地位。

目前在海外市場(chǎng)做得較為成功的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎全是工具類產(chǎn)品，比如獵豹、久邦、APUS、名片全能王、camera360等。王劍認(rèn)為，中國(guó)工具類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)反而容易成功的原因是國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是紅海一片?！皵?shù)十萬(wàn)家公司爭(zhēng)奪8億互聯(lián)網(wǎng)用戶，競(jìng)爭(zhēng)異常白熱化。而在海外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展反而相對(duì)落后，競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有國(guó)內(nèi)激烈，因此發(fā)展很大。”

獵豹移動(dòng)CEO傅盛(微博)曾經(jīng)表示：“盡管中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍然落后，但是很多發(fā)達(dá)國(guó)家的公司并看不到，或者看到了也看不上中國(guó)的公司，但是他們自己卻做不到?！?/p>

(本報(bào)記者劉佳、邱智麗對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))