江蘇，吳江。
這里曾誕生中國(guó)第一個(gè)大型科幻主題公園——福祿貝爾，其鼎盛時(shí)期，一天吸引了8萬游客。然而，這家本土最早期的主題公園最終卻以關(guān)閉慘淡收?qǐng)觥＿@僅僅是中國(guó)諸多并不成功的主題公園。
主題公園
上海迪士尼樂園即將在今年6月開業(yè)，不少旅游業(yè)者將目光投向了已發(fā)展約20年的本土主題公園，盡管如今也涌現(xiàn)出歡樂谷、恐龍園、方特、長(zhǎng)隆等一批優(yōu)秀的本土主題公園品牌，但大部分本土主題公園都是虧損或艱難盈利維持。
《2015年我國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》顯示，近10年來涌現(xiàn)的本土主題公園中，已倒閉的約占80%，給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000億元。
為何本土主題公園這么多年依舊走不出虧損泥潭?本土業(yè)者與迪士尼、環(huán)球影城等海外主題公園差距在哪兒?上海迪士尼來了，本土主題公園何去何從?
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近期經(jīng)過各方深度采訪和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，選址和硬件問題、缺乏文化內(nèi)容、盈利模式單一化、難有衍生品和缺乏創(chuàng)新等是造成本土主題公園失敗的主因。但耐人尋味的是，即便如此，中國(guó)依舊是亞洲市場(chǎng)擴(kuò)張主題公園最快的地區(qū)，一邊失敗一邊卻高速擴(kuò)張的背后有著地產(chǎn)商開發(fā)其他產(chǎn)業(yè)的需求。
國(guó)內(nèi)主題樂園“魔咒”
主題公園是一種以游樂為目標(biāo)的模擬景觀的呈現(xiàn)，其最大特點(diǎn)是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營(yíng)造游樂的內(nèi)容與形式。園內(nèi)所有的建筑色彩、造型、植被、游樂項(xiàng)目等都為主題服務(wù)，共同構(gòu)成游客容易辨認(rèn)的特質(zhì)和游園的線索。
中國(guó)的主題公園開發(fā)起步于20世紀(jì)80年代后期，是市場(chǎng)催生的產(chǎn)物。進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后，國(guó)內(nèi)旅游熱的興起，使龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)被啟動(dòng)。近年來，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一股“主題公園熱”，包括各種森林公園、動(dòng)植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。本土主題公園基本呈三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)：東部沿海分布較多規(guī)模較大，中部分布次多且規(guī)模不大，西部分布較少且規(guī)模較小。
根據(jù)《2015年我國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》和市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2014年上半年，在中國(guó)有59家擬建主題公園項(xiàng)目，建設(shè)數(shù)量全球居首。到2015年，當(dāng)年，我國(guó)共有21個(gè)主題公園開業(yè)，另有20個(gè)主題公園在建。
但上述這些只是具有一定規(guī)模和品牌的主題公園數(shù)字，還有更多的項(xiàng)目是開發(fā)者隨意定一個(gè)概念便打上了“主題公園”的稱號(hào)，比如隨意安設(shè)一個(gè)大型觀景魚缸就叫海洋主題，抓一些螢火蟲來就算“螢火蟲”主題公園……假如將所有這些打上概念的項(xiàng)目都算成主題公園，那么近10年來，中國(guó)先后涌現(xiàn)了1000多個(gè)到2000多個(gè)項(xiàng)目。
“目前國(guó)內(nèi)主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主題公園只占比約10%，有約70%的主題公園虧損，有約20%持平?！敝袊?guó)社科院旅游研究中心研究員魏小安坦言。
長(zhǎng)期研究主題公園課題的華美首席知識(shí)專家趙煥焱告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，本土主題公園的投資非常有區(qū)域性，比如長(zhǎng)三角、珠三角會(huì)居多，北京也散布一些，而其他區(qū)域則相對(duì)較少。
“通常具有一定規(guī)模的主題公園正常投資都應(yīng)該在幾十億至數(shù)百億元，因此回本是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，這需要業(yè)者有極專業(yè)的管理和很好的盈利模式，如果僅是打個(gè)概念，缺乏專業(yè)度則難以盈利，近10年來涌現(xiàn)出的所謂上千家的主題公園中70%～80%都難以盈利，只有華僑城、恐龍園等業(yè)者才盈利有望?！壁w煥焱指出。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際聯(lián)盟副秘書長(zhǎng)崔俊超的《中國(guó)主題公園失敗案例分析探究總結(jié)報(bào)告》中提及，1998年和1999年是我國(guó)主題公園建成開業(yè)的高潮期，然而諸多經(jīng)營(yíng)問題導(dǎo)致大量樂園關(guān)閉，引發(fā)“倒閉潮”。本土主題公園缺乏規(guī)劃的直接后果是2/3左右的本土主題公園自生自滅，即便是目前尚存的主題公園，也有50%左右處于勉強(qiáng)維持階段。這些數(shù)字與上述幾位專家的數(shù)據(jù)基本吻合。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者多方調(diào)研并查閱公開資料后了解到，這些年敗走的本土主題公園層出不窮。海南中華民族文化村1997年上半年開業(yè)，結(jié)果每日接待游客僅200人，游客數(shù)量還不到景區(qū)員工的1/5，其每月平均虧損140萬元，不得已在開業(yè)8個(gè)月后申請(qǐng)停業(yè)。1999年，投資5億元的廣州番禺飛龍世界倒閉。2004年，著名的東方樂園停業(yè)。占地803畝、耗資12.5億元，曾經(jīng)提出要融合藝術(shù)感的安徽六安金領(lǐng)歡樂世界如今門可羅雀。北京神州之旅和萬通集團(tuán)共同投資開發(fā)的“天工部落”項(xiàng)目占地2000畝，預(yù)計(jì)投資2億元，其中一期投資為4000萬元，2006年7月，內(nèi)蒙古根河“天工部落”舉行開盤儀式，可惜第一期建成之后，第二期卻一拖再拖。2015年8月，長(zhǎng)沙首家螢火蟲主題公園在橘子洲沙灘樂園開放，僅開業(yè)幾天，在長(zhǎng)沙市野生動(dòng)植物保護(hù)協(xié)會(huì)的干預(yù)下，該項(xiàng)目被主辦方叫停。
所有失敗的本土主題公園中，最具代表性的當(dāng)數(shù)名噪一時(shí)的福祿貝爾。作為中國(guó)最早一批的主題公園代表，1996年開業(yè)時(shí)，福祿貝爾占地半平方公里，分為科幻城市、歡樂世界、夢(mèng)幻風(fēng)情等5個(gè)游樂區(qū)。然而福祿貝爾的高峰僅維持了幾個(gè)月，之后一蹶不振，門票價(jià)格也從每張180元跌到10元。此后，福祿貝爾的資金鏈斷裂，部分供應(yīng)商甚至數(shù)次哄搶樂園設(shè)備來抵債。
大量失敗的項(xiàng)目讓本土主題公園被冠以“一年興、兩年旺、三年平、四年下、五年關(guān)”的“魔咒”。
中外差距在哪
緣何大量本土主題公園面臨盈利問題?先看看海外成功的主題公園究竟是什么模式。
迪士尼和環(huán)球影城是典型的主題樂園成功代表，兩者的共同點(diǎn)是首先有文化內(nèi)容，這兩個(gè)主題公園完全是基于電影內(nèi)容和IP形象打造的。
“大家提到迪士尼，首先想到的是主題樂園，這并不準(zhǔn)確，迪士尼最本質(zhì)的業(yè)務(wù)是電影，內(nèi)容為王是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，我們所有的衍生品開發(fā)都基于內(nèi)容?！比A特迪士尼公司中國(guó)區(qū)企業(yè)傳訊部相關(guān)負(fù)責(zé)人黃晨這樣描述。
迪士尼模式的第一步就是精良的內(nèi)容制作。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者在華特迪士尼美國(guó)總部采訪時(shí)曾遇到《獅子王》的制作團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)透露，在迪士尼，一部電影作品的內(nèi)容要審核無數(shù)次，劇本和畫稿可以堆滿幾個(gè)房間，一個(gè)看似幾秒的鏡頭，要耗費(fèi)數(shù)月去制作?！丢{子王》的動(dòng)畫制作班底曾在非洲待了整三年，就為畫出逼真的草原環(huán)境。
隨后，迪士尼會(huì)有一群“幻想工程師”對(duì)表現(xiàn)形式作出大膽幻想，技術(shù)人員竭盡全力將這些想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。本報(bào)記者曾親眼看見迪士尼將《機(jī)器人總動(dòng)員》中的主角“瓦利”機(jī)器人制作出來，其內(nèi)部系統(tǒng)可聲控并與人類交談。
“有了內(nèi)容和科技，就會(huì)誕生一批知名的虛擬人物，比如米老鼠、唐老鴨，迪士尼樂園就是基于電影內(nèi)容和虛擬人物而建設(shè)的主題樂園?！秉S晨透露。
記者了解到，擁有知名IP的迪士尼對(duì)虛擬人物還做了細(xì)化分組管理，比如米老鼠算“通吃組”、公主系列是“女孩組”，《汽車總動(dòng)員》是“男孩組”，而《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《星球大戰(zhàn)》則是“男人組”。這些組別決定了迪士尼衍生品的開發(fā)市場(chǎng)——“女孩組”主打粉色裙裝;米老鼠形象則覆蓋嬰童用品和各類生活日用品;“男孩組”主打汽車類玩具，而“男人組”則發(fā)掘高價(jià)消費(fèi)品，比如迪士尼曾聯(lián)手奧迪推出“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”款汽車。
這些虛擬人物管理造就了迪士尼衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品。迪士尼主要的盈利來自于衍生消費(fèi)品，公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼樂園60%收益來自衍生品等二次消費(fèi)?！丢{子王》在電影下檔之后等十多年間，以音樂劇形式全球巡演，依舊笑傲市場(chǎng)。
迪士尼消費(fèi)品中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林家文接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者專訪時(shí)曾透露，迪士尼在華的電影票房可達(dá)人民幣38億元，1.85億小時(shí)的觀影時(shí)長(zhǎng);每年迪士尼英語(yǔ)的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)達(dá)300萬個(gè)小時(shí);迪士尼消費(fèi)品目前在中國(guó)每秒鐘可售出38件商品;迪士尼出版的書籍和雜志在華銷售量達(dá)1500萬冊(cè)。
“比較一下中國(guó)本土主題公園，無論是歡樂谷、長(zhǎng)隆、方特、世界之窗等，大多缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的內(nèi)容基礎(chǔ)，自然也就缺乏IP形象，本土業(yè)者也就難以開展衍生品業(yè)務(wù)。人們?cè)敢鉃榈鲜磕帷h(huán)球影城埋單是因?yàn)橛慰蛯?duì)虛擬人物有內(nèi)心文化認(rèn)同感，一個(gè)被打上迪士尼形象的消費(fèi)品價(jià)格可能是同類商品的3～5倍?！壁w煥焱指出。
本報(bào)記者研究發(fā)現(xiàn)，歡樂谷也曾重金聘請(qǐng)“外腦”設(shè)計(jì)卡通形象和商品，比如其開發(fā)過“歡歡”、“樂樂”和“小谷”玩具，可惜因難以得到消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同而銷量平平。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本土主題公園的二次消費(fèi)在整體收益占比僅10%甚至5%不到，缺乏內(nèi)容和衍生品的本土主題公園收益單一化依靠門票。
“當(dāng)門票成為唯一‘救命稻草’時(shí)，主題公園經(jīng)營(yíng)就會(huì)陷入危機(jī)，比如漲價(jià)不可能太頻繁，一般3～5年漲一次，但各類成本是每年上漲的，一旦入不敷出則面臨虧損。”佳琦旅游機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人瞿佳分析。
難道中國(guó)就沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)嗎?當(dāng)然不是。今年熱銷的孫悟空玩具就是基于上海美術(shù)電影制片廠的《大鬧天宮》制作的衍生品。
“可惜的是，本土優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作方?jīng)]有迪士尼那樣完整的授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)果導(dǎo)致盜版猖獗，正版官方的開發(fā)能力又非常有限，自我保護(hù)意識(shí)也不強(qiáng)。全國(guó)有很多主題景區(qū)內(nèi)會(huì)有與美猴王有關(guān)的項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目中的人物形象非常粗制濫造，大多并未獲得美影廠的授權(quán)，山寨版樂園也會(huì)因形象較差而失敗?！宾募烟寡浴?/span>
本報(bào)記者采訪迪士尼獲悉，迪士尼對(duì)于授權(quán)有嚴(yán)格規(guī)定，其在每個(gè)品類只選一家最優(yōu)質(zhì)合作方，對(duì)授權(quán)商品制作審核近乎嚴(yán)苛，差一毫米都是廢品，以保證正版感。在迪士尼樂園內(nèi)，扮演同一角色的演員要求微笑角度、動(dòng)作、語(yǔ)調(diào)甚至簽名都必須一致。而大量本土主題公園是缺乏如此細(xì)化管理的。
“此外，主題公園經(jīng)營(yíng)有個(gè)價(jià)值曲線——最初開園時(shí)是高峰，隨著時(shí)間的推移，人流會(huì)下滑，此時(shí)必須有創(chuàng)新項(xiàng)目才能再拉升客流。很多本土業(yè)者缺乏創(chuàng)新。我們就是看到這一點(diǎn)，所以一直在擴(kuò)建，從恐龍園擴(kuò)大到恐龍城?！背Ｖ菘铸垐@股份有限公司助理總裁吳靜表示。
記者采訪獲悉，迪士尼秉承“樂園永遠(yuǎn)沒有造完的一天”而頻繁創(chuàng)新，且每次建設(shè)新項(xiàng)目都會(huì)建模型后用微型攝像機(jī)從各個(gè)角度拍攝，力求景致完美。加州環(huán)球影城則正在擴(kuò)建哈利·波特項(xiàng)目。
“相對(duì)而言，本土業(yè)者的擴(kuò)建和創(chuàng)新都有差距，大量主題公園只會(huì)盲目模仿，同質(zhì)化。另有一些項(xiàng)目，比如天工部落、福祿貝爾等都在選址上有硬傷，交通不便，難以引流。”瞿佳指出。
既然大量項(xiàng)目失敗，為何還有大批業(yè)者涌入主題公園?
“很多主題公園僅是個(gè)概念，開發(fā)商依靠這個(gè)概念可獲用地，然后再打些擦邊球，其可依靠住宅、別墅賺錢，只要回本獲利，開發(fā)商根本不管主題公園經(jīng)營(yíng)如何。”趙煥焱透露。
迪士尼，是危是機(jī)?
上海迪士尼即將開園，本土業(yè)者會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢?
“我們今年3月即將開業(yè)東方鹽湖城，這是個(gè)大型休憩旅游項(xiàng)目，加上我們?cè)镜沫h(huán)球恐龍城，今年會(huì)啟動(dòng)‘雙城聯(lián)動(dòng)’吸引更多客人。”中華恐龍園副總經(jīng)理陳輝說。
為引客流，不少長(zhǎng)三角業(yè)者都在積極增加新項(xiàng)目，上海歡樂谷市場(chǎng)部相關(guān)人員曾慶琴透露，瑪雅水公園二期即將開業(yè)，且在今年5～6月時(shí)還會(huì)推出大型的水秀來吸引客流。
萬達(dá)集團(tuán)方面則透露，其將文化板塊分為旅游、體育、影視和主題娛樂，其中旅游和主題娛樂將聯(lián)動(dòng)發(fā)展，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林的想法是未來要叫板迪士尼，在其看來，迪士尼可在全球連鎖化擴(kuò)張，萬達(dá)也可以做到。目前萬達(dá)在武漢、長(zhǎng)白山和西雙版納都有大型主題度假項(xiàng)目。萬達(dá)模式是主題景區(qū)加酒店餐飲和商業(yè)，相比迪士尼樂園的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，萬達(dá)系列主題度假區(qū)會(huì)更注重本地化特色，做到各個(gè)項(xiàng)目都獨(dú)一無二。
除了擴(kuò)建，由于看到文化內(nèi)容對(duì)主題公園的拉動(dòng)作用，越來越多的本土業(yè)者都開始在演藝文化上發(fā)力。
“我們已看到迪士尼的優(yōu)勢(shì)，因此會(huì)在文化內(nèi)容上下功夫，我們有專門的動(dòng)漫業(yè)務(wù)合作，制作恐龍主題動(dòng)畫片，開發(fā)恐龍寶貝系列商品，目前我們的衍生品消費(fèi)可占整體收益的30%左右，在本土主題公園中算比例非常高的。這是多元化收益的革新，不再單一依靠門票。同時(shí)，我們研發(fā)的《美麗新世界》、《瘋狂恐龍人》等演出都是可獨(dú)立演藝的產(chǎn)品，就像音樂劇《獅子王》那樣，可全球巡演?！眳庆o告訴記者。
宋城則是靠演藝?yán)瓌?dòng)園區(qū)客流的典范。其通過《宋城千古情》系列拉動(dòng)了夜游市場(chǎng)，增加過夜游客和消費(fèi)。宋城演藝2015年年報(bào)顯示，期內(nèi)該公司營(yíng)業(yè)收入16.9億元，同比增長(zhǎng)81.21%，凈利潤(rùn)6.3億元，同比大幅增長(zhǎng)74.58%。宋城演藝方面透露，其現(xiàn)場(chǎng)演藝業(yè)務(wù)為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，去年“千古情”系列吸引觀眾2233.83萬人次，同比增長(zhǎng)53.42%。
借助上下游聯(lián)動(dòng)來引流迪士尼客源是又一大法則。
“上海迪士尼今年6月開業(yè)，很多人覺得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來了，但反過來想，這是商機(jī)，每年多了1000多萬客流到長(zhǎng)三角，如果我們可以抓住這些客流，那就是增加收益。”陳輝認(rèn)為。
據(jù)悉，目前恐龍園等業(yè)者正在與旅行社商量如何做結(jié)合上海迪士尼樂園的產(chǎn)品，屆時(shí)赴上海迪士尼的客人順便也可到恐龍園游玩，恐龍園甚至可以開“直通車”來引流。
瞿佳表示，對(duì)旅行社而言，這些本土主題公園給旅行社的票價(jià)有折扣，加上部分業(yè)者對(duì)旅行社輸送客源還有返利，那么旅行社會(huì)非常愿意將適合的本土主題公園打包到迪士尼線路中，讓本土業(yè)者借上海迪士尼來“分一杯羹”。
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