當(dāng)朱江洪隱退，格力電器進(jìn)入董明珠時(shí)代時(shí)，是2012年。同一年，美的創(chuàng)始人何享健“交棒”方洪波，美的集團(tuán)開始了職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代。格力電器和美的集團(tuán)同為以空調(diào)業(yè)務(wù)起家的傳統(tǒng)家電企業(yè)，一直被相互比較，某種程度上不分勝負(fù)。近日，格力電器公布2015年業(yè)績(jī)，相比上年下滑29.04%，而美的集團(tuán) 2015年業(yè)績(jī)同比僅微跌2.28%。從總營(yíng)收上，美的集團(tuán)已經(jīng)超過格力電器。而主營(yíng)業(yè)務(wù)空調(diào)上，格力電器是否也會(huì)將第一的位置讓給美的?

格力主動(dòng)調(diào)低空調(diào)營(yíng)收，盈利水平未降

格力電器2015年業(yè)績(jī)大幅下滑，業(yè)界反應(yīng)不一。公布的財(cái)報(bào)顯示，格力電器營(yíng)業(yè)收入977億元，同比減少29.04%，空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收837億元，同比減少29.49%?？照{(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)格力電器的比重高達(dá)85.65%，空調(diào)營(yíng)收相比去年整整減少350億元。

而相對(duì)應(yīng)的，美的集團(tuán)2015年?duì)I業(yè)收入1384億元，同比減少2.28%;空調(diào)營(yíng)收645億元，同比減少11.3%?？照{(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)美的集團(tuán)的比重持續(xù)下降，2015年已經(jīng)降到了46.58%。美的集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果在空調(diào)調(diào)整時(shí)期逐漸顯現(xiàn)。

這幾年，空調(diào)市場(chǎng)一直處于調(diào)整期。據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售額同比下滑5%。中低端空調(diào)產(chǎn)品由于同質(zhì)化嚴(yán)重，處于激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，也波及到利潤(rùn)稍高一點(diǎn)的高端空調(diào)，空調(diào)產(chǎn)品利潤(rùn)整體下滑，空調(diào)企業(yè)去庫存的壓力也很大。

奧維咨詢研究院院長(zhǎng)張彥斌告訴記者，2015年中國(guó)家庭消費(fèi)者的家用空調(diào)更新升級(jí)的消費(fèi)需求超過了新購(gòu)入需求，升級(jí)需求通常小于嘗試一種新產(chǎn)品的需求，這就意味著如果沒有革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)，那么空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將長(zhǎng)期處于低幅或是不增長(zhǎng)。

主營(yíng)業(yè)務(wù)空調(diào)占比近九成的格力電器，受到了空調(diào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)折調(diào)整的直接影響。從格力電器公布的財(cái)報(bào)數(shù)字上看，營(yíng)收的大幅減少，正意味著格力電器的空調(diào)銷售業(yè)績(jī)慘淡，企業(yè)似乎進(jìn)入了下滑期。

過去的4年，格力電器進(jìn)入5年“趕超英美”的飛速發(fā)展階段。2012年，格力電器營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1000億元，董明珠提出此后5年再造一個(gè)格力，每年格力業(yè)績(jī)將增加200億元。2013、2014年果然如董明珠所愿，營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到1186億元、1377億元。

格力電器的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，只有空調(diào)、生活電器和其他(包括壓縮機(jī)、電機(jī)、模具等)。分析下格力電器的各項(xiàng)業(yè)務(wù)情況，2012、2013、2014 這三年，生活電器的營(yíng)收分別是15億元、16億元、18億元;其他類的營(yíng)收分別是9億元、9億元、22億元，到了2015年，這兩項(xiàng)基本也沒多大變化。主要的變化就是在空調(diào)業(yè)務(wù)上，2015年之前的兩三年，空調(diào)業(yè)務(wù)以140億元上下的速度增長(zhǎng)，而到了2015年，一下子減少了350億元。

然而，張彥斌卻告訴記者，調(diào)整業(yè)績(jī)是格力電器主動(dòng)釋放風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)。從格力電器的經(jīng)營(yíng)狀況看，營(yíng)收雖然大幅減少，可是其盈利水平卻在持續(xù)提升。2015 年格力電器凈利潤(rùn)率12.9%，比上年多了2.6個(gè)百分點(diǎn)。而且之前的4年，盈利水平也是在提升?！斑@說明格力電器是賺錢的?！睆垙┍蟊硎?。

那么，為何空調(diào)營(yíng)收大幅減少?張彥斌稱這只是賬面上的游戲。業(yè)界在傳，格力電器為了實(shí)現(xiàn)每年增200億元的目標(biāo)，將空調(diào)產(chǎn)品搬到經(jīng)銷商的庫房，賬面上顯示銷售出去了，算入了營(yíng)業(yè)收入中，而實(shí)際上卻并沒有銷到消費(fèi)者手中，只是增加了經(jīng)銷商的庫存而已。2015年將營(yíng)收調(diào)整到977億元，是為了集中釋放過去幾年的風(fēng)險(xiǎn)，回歸格力電器真實(shí)的水平。

不過，這一調(diào)整，并沒有影響格力電器盈利?！罢f格力電器走下坡路是不恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論，他的競(jìng)爭(zhēng)力仍然很強(qiáng)，特別是在空調(diào)上?！睆垙┍笳f。

空調(diào)地位并無懸念，多元化博弈有待觀察

近四五年，格力電器在空調(diào)業(yè)務(wù)上的老大地位無人能顛覆。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司中怡康監(jiān)測(cè)，2015年格力電器、美的集團(tuán)各占國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額的28%和24.5%，分居第一和第二的位置。數(shù)據(jù)看似接近，但是從雙方公布的年報(bào)數(shù)據(jù)看，格力電器的空調(diào)營(yíng)收比美的集團(tuán)的高出192億元，而2015年的數(shù)據(jù)也最接近雙方真實(shí)的水平。某咨詢公司的分析師曾告訴記者，格力電器自營(yíng)專賣店的數(shù)據(jù)沒有納入他們的監(jiān)測(cè)范圍，所以公開的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)其實(shí)沒有反映格力電器空調(diào)的真實(shí)市占率。而張彥斌給記者大致估算的格力空調(diào)市占率約在 40%左右。

格力空調(diào)遙遙領(lǐng)先美的空調(diào)的真實(shí)原因在于口碑和渠道。格力空調(diào)在市場(chǎng)上的認(rèn)可度，也就是口碑，在各家的空調(diào)產(chǎn)品中是佼佼者。一向低調(diào)的美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO方洪波曾經(jīng)談到，傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)的制勝之道無非是多年的口碑，也就是所謂品牌，這種口碑優(yōu)勢(shì)是累積的。美的空調(diào)無論是內(nèi)銷、海外，產(chǎn)品質(zhì)量，未來的布局、國(guó)際化、技術(shù)、研究等等都不輸競(jìng)爭(zhēng)同行，但是品牌還需要漫長(zhǎng)的積累。

至于渠道，美的空調(diào)強(qiáng)烈依賴蘇寧、國(guó)美、大中以及各地方省市當(dāng)?shù)氐倪B鎖店和賣場(chǎng)，自建的專營(yíng)店是從3年前才開始的。而格力電器的自有專賣店鋪蓋到全國(guó)縣一級(jí)，并不依賴大賣場(chǎng)和零售連鎖，市場(chǎng)議價(jià)能力高于美的。中怡康高級(jí)經(jīng)理魏軍告訴記者，美的空調(diào)和格力空調(diào)的專賣店分別約1萬家左右，不同的是，格力的店面基本是自有專賣店，而美的的店面大部分是零售連鎖店里設(shè)的。

所謂東方不亮西方亮。雖然空調(diào)上美的集團(tuán)這幾年一直被勁敵格力電器所壓，但是其他業(yè)務(wù)上，美的集團(tuán)卻是勝過格力電器。

美的集團(tuán)的多元化轉(zhuǎn)型非常成功。方洪波談到，美的集團(tuán)的轉(zhuǎn)型實(shí)際上從2011年就開始了，算是走得比較靠前的。這兩三年，當(dāng)格力電器深受整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)環(huán)境影響的時(shí)候，美的集團(tuán)則因?yàn)槎嘣肪€而成功避開了不利影響。2015年，美的集團(tuán)小家電業(yè)務(wù)比重上升到25.6%，冰箱業(yè)務(wù)比重上升到8.25%，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)比重上升到8.68%。電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電水壺等小家電產(chǎn)品在全國(guó)的市占率均排第一。同時(shí)因?yàn)檫@些多元化的白電產(chǎn)品，美的集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入早已超過千億元，也比格力電器高出400多億元。

而格力電器在生活家電和空調(diào)上下游零配件的業(yè)務(wù)上卻一直伸展不開來，徘徊在20億元以下的水平，和公司整體營(yíng)收比較起來可有可無。格力電器繼續(xù)做好空調(diào)業(yè)務(wù)是一方面，重要的是，在空調(diào)市場(chǎng)見頂?shù)耐瑫r(shí)，如何打好多元化的牌。所以，董明珠急切帶領(lǐng)格力電器進(jìn)軍手機(jī)、汽車、機(jī)器人領(lǐng)域，是多元化發(fā)展的必須，一點(diǎn)也不意外。