元旦前后本應是闔家歡樂的時刻，去哪兒網(wǎng)卻接連傳出“分手”的消息。
繼去年12月31日南方航空、重慶航空、海南航空、首都航空突然宣布停止和去哪兒網(wǎng)的合作之后，1月4日晚間，東航和國航也加入到“罷工”大軍中，并關閉在去哪兒網(wǎng)的旗艦店。至此，四大國內(nèi)航企均已與去哪兒網(wǎng)暫停合作。航空公司為何會集體“剁手”？會否有越來越多的航空公司加入到這場“分手戰(zhàn)役”中？
對“分手”各執(zhí)一詞
四大航空公司齊刷刷停止和去哪兒網(wǎng)的合作，引起行業(yè)內(nèi)外的震驚。然而到底為何，當事雙方卻各執(zhí)一詞。
昨日，去哪兒網(wǎng)針對國航和東航暫停合作的消息，并未給出進一步的回應。對于與南方航空、海南航空旗艦店合作暫停的消息，去哪兒網(wǎng)曾聲明是由于未能就機票展示排序問題達成一致?！敖?，南方航空、海南航空均提出將去哪兒網(wǎng)網(wǎng)頁上的機票展示由價格排序改為時間排序。去哪兒網(wǎng)認為，按價格排序方式符合用戶的正常搜索預訂習慣，70%的消費者都會根據(jù)價格來選擇航班和供應商?！睂Υ?，易觀分析師馬天嬌對北京晨報記者稱，按照價格挑選機票確實更符合中國用戶的偏好。
而航空公司的說法卻是，“由于收到多起關于旅客在去哪兒網(wǎng)購買客票引起的投訴，相關投訴涉及到用戶購買南航機票時的價格公正及退改權(quán)益，對部分旅客的出行造成了影響，甚至使旅客蒙受了不必要的經(jīng)濟損失，南航?jīng)Q定即日起暫停與去哪兒網(wǎng)的商務合作，并關閉南航在去哪兒網(wǎng)的旗艦店?！?/span>
實際上，業(yè)內(nèi)更為認同的說法卻與這兩個原因都無關?！叭绱思ち业男袨楸澈螅瞧扔趪Y委對于各航空公司直銷比例提升的壓力。”馬天嬌表示，“盡管第三方平臺收取了不少航空公司傭金，但也從第三方平臺獲取了不少流量。尤其像去哪兒、阿里旅行這種旗艦店模式的，實際上帶動的也是自身流量。但這些并不計算在官網(wǎng)直銷比例之中?！?/span>
直銷比例壓力下的“斷腕”
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，此次暫停合作可以看作是一次“斷腕”的試水行為。
據(jù)了解，去年上半年，國資委向“三大航”提出了“雙五十”目標，即在未來三年內(nèi)，三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時代理費要在2014年的基礎上下降50%。此后，國航方面曾公開表示，希望以2016年年底為時間節(jié)點完成這一目標。業(yè)內(nèi)人士認為，另兩家央企東航和南航預計也將跟進。
然而航空公司緊趕慢趕還是離目標相差甚遠?！?014年以前，幾大航空公司的直銷比例才不過10%左右，有的還達不到?！瘪R天嬌表示，“目前行業(yè)的平均直銷比例也不過20%左右，距離50%的目標相差太遠?！?/span>
易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度，去哪兒網(wǎng)在中國在線機票預訂市場廠商交易份額中居于第一位，占據(jù)38.2%的市場份額，攜程緊隨其后，占比37.7%。
在馬天嬌看來，航空公司只是槍打出頭鳥，未來可能會有越來越多的航空公司加入到“分手”大軍中，越來越多的第三方平臺也可能被波及。此次暫停合作背后是航空公司想試一下這樣的做法是否能給自己的官網(wǎng)帶來流量。“未來航空公司還會打出更多的組合拳，來完成國資委定下的50%直銷比目標?！眲怕米稍僀EO魏長仁表示。
航空公司傾斜的利潤天平
為何會有直銷目標？其背后實際上是航空公司已經(jīng)傾斜的利潤天平。一直以來，航企的機票銷售7成以上都是通過各種大小代理銷售，在線旅游企業(yè)分食了航企利潤，航空公司們紛紛加大直銷力度。隨著互聯(lián)網(wǎng)購票成為常態(tài)，航企普遍建立了自己的銷售平臺，并通過直銷來降低票價。
近年來，隨著運營能力、渠道能力的增強，航空公司開始重視自身渠道建設。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過各自官方的APP迅速占領了一部分市場入口，航空公司對代理的依賴程度在降低，將更多優(yōu)勢資源投向自營渠道。
但從目前消費者的消費習慣看，航空公司的官網(wǎng)自營渠道很難和流量巨大的在線旅游平臺抗衡?！案嗟南M者還是傾向于比價，代理商往往通過不同渠道和方式給出更低的價格，這直接影響了航空公司的利潤?！瘪R天嬌表示，“日后航空公司可能會通過服務升級和產(chǎn)品組合的方式去和第三方抗衡，而不僅僅是中止合作這種強硬的手段。”
易觀分析師朱正煜認為，機票銷售的中間利潤越來越薄，如何擴大利潤、合理分配資源成為關鍵。而另外一位業(yè)內(nèi)人士則表示，目前是航空公司和第三方在線服務商博弈的階段，最終是航空公司奪過話語權(quán)，爭取到流量還是第三方會堅持到最后獲得勝利還不好說。但可以預期的是，爭奪用戶的關鍵還是客戶體驗，更好的服務、便利的退改簽等體驗硬傷應該會在博弈中得到改善。
■新聞鏈接
去哪兒未來的故事該怎么講？
這個元旦，去哪兒網(wǎng)走上風口浪尖。在航空公司集體“發(fā)難”的同時，隨著和攜程合并，去哪兒網(wǎng)靈魂人物CEO莊辰超正式宣布離開去哪兒網(wǎng)，與其一同離開的還有大批高管團隊的人如原首席財務官、首席技術(shù)官等。不少人開始問“沒了莊辰超的去哪兒網(wǎng)要去哪兒”？
莊辰超于2005年創(chuàng)立去哪兒，彼時，攜程和藝龍已是市值幾十億元的上市公司。去哪兒網(wǎng)一路生猛，拿下了機票等業(yè)務。然而和攜程多年的博弈，導致了2015年10月由百度主導的換股合并。如今，帶領團隊10年殺出一條“血路”的靈魂人物離開，無疑對于未來的去哪兒是個挑戰(zhàn)。
從業(yè)務來看，在調(diào)任去哪兒網(wǎng)CEO的諶振宇公布的內(nèi)部調(diào)整中看到，去哪兒將新設立金融事業(yè)部、創(chuàng)新事業(yè)部（帶領車票SI、智能旅行SI、攻略SI、預付卡業(yè)務）、專車事業(yè)部。可以看到，去哪兒網(wǎng)將試水一些全新的業(yè)務。
而就在目前一切還未消停之際，航空公司又集體跳出來“搗亂”。實際上，近兩年隨著航空公司發(fā)展自營業(yè)務，去哪兒網(wǎng)的業(yè)績上已受到影響。從2013年第三季度到2015年第三季度，去哪兒網(wǎng)機票收入占總營收比例下降了18.4%。自2011年第三季度至2015年第三季度，攜程的機票收入占比至少下降了2%。
面對內(nèi)外壓力，未來去哪兒的故事該怎么講？無疑對于新的高管團隊來說是個挑戰(zhàn)。(記者 孫雨)
