11月27日“中國罐頭工業(yè)協(xié)會2016年會員大會”成功舉辦。本次大會以“創(chuàng)新、活力、聯(lián)動”為主題，工信部、國家認監(jiān)委、中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國社科院相關領導、全國近300家罐頭行業(yè)專家、企業(yè)家及經(jīng)銷商代表參加了此次大會。會議除選舉產(chǎn)生了第六屆理事會成員外，還針對當前中國罐頭行業(yè)面臨的形勢、遇到的困難，以及貫徹落實“三同”、運營電商等進行了探討。
小黑罐CEO楊文婷從互聯(lián)網(wǎng)角度出發(fā)，就罐裝水果行業(yè)未來的成長空間和小黑罐對如何用互聯(lián)網(wǎng)手段打造新一代消費品牌等問題，進行了主題演講。分享了小黑罐在4年成長歷程中積累的成果與經(jīng)驗。
在演講中，楊文婷認為在消費升級的大趨勢中，罐裝水果將有巨大的上升空間。懶人經(jīng)濟意味著罐裝水果的方便和便攜優(yōu)勢會得到發(fā)揮，標準化會讓產(chǎn)品的口感更容易被消費者記住，新品革命意味著現(xiàn)在是改變消費者成本最低的時代。
對于新興罐裝水果品牌如何在巨大空間中獲得市場，她分享了小黑罐構(gòu)建市場策略的三個維度：首先要把罐裝水果的包裝和定位要年輕化，第二是貴著生存，以及要使用互聯(lián)網(wǎng)手段進行立體化營銷。
在罐裝水果產(chǎn)業(yè)鏈中，小黑罐是一家獨立于傳統(tǒng)廠商和經(jīng)銷商之外的運營公司。楊文婷認為行業(yè)內(nèi)缺少專業(yè)的運營人才和運營公司，成為制約罐裝水果行業(yè)向更高層級發(fā)展的瓶頸。而以小黑罐為代表，當更多專業(yè)運營人才和運營團隊加入罐裝水果產(chǎn)業(yè)，將推動整個行業(yè)追上當前中國消費結(jié)構(gòu)變革的步伐。
以下為演講速記整理：
剛才，林家鋪子李總演講的非常精彩，我覺得在傳統(tǒng)企業(yè)當中，對整個互聯(lián)網(wǎng)運營有這么專業(yè)見解的人很少?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)還在花很大精力解決渠道問題，而我認為水果罐頭市場的問題，根本不在于渠道。當時會長建議我談水果罐頭電商的問題，我把它改成了水果罐頭的中國機會，跟大家分享一下我們過去四年對水果罐頭的一個研究成果。從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看一下，也許水果罐頭仍然能呈獻給我們一個巨大的機會。
先介紹一下小黑罐，我們是一家專注于罐裝水果運營的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。談到運營，角度就完全不同了，我們沒有接觸過生產(chǎn)，但我們本身有12年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，有將近10年的電商渠道經(jīng)驗，有4年的食品行業(yè)經(jīng)驗。我們發(fā)現(xiàn)水果罐頭產(chǎn)業(yè)一個非常大的特點是，優(yōu)秀的廠商特別多，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商也比較龐大，但是這個行業(yè)中卻沒有專業(yè)的運營人才去做市場營銷。所以我們認為，這是一個未被開發(fā)的處女地。
當時有一個廠商跟我講，為什么要做水果罐頭？我說，我們認為水果罐頭是個藍海。他說是啊，但這是一片深藍深藍的海。意思是水太深，不好做。而我認為，罐裝水果在中國未來的市場當中存在一個巨大的上升空間。
? ?三個條件決定了這個上升空間存在：
? ? 一個是懶人經(jīng)濟：互聯(lián)網(wǎng)外賣市場，2010年時市場規(guī)模只有90億，但到2016年，這個市場的規(guī)模已經(jīng)達到了2000億以上。在五六年的時間里增長了20倍。這個增長，就代表了懶人經(jīng)濟的巨大需求。外賣市場確實有有蒼蠅館子、不健康、不衛(wèi)生這些問題，但是依然阻擋不了大家懶得去做，懶得去買，而要去訂外賣。這是生活方式的改變。
所以懶人經(jīng)濟，對我們行業(yè)是一個非常有利的條件。我們罐裝水果提供的方便性、便攜性，永遠趕超新鮮水果。在這個維度上，新鮮水果是比不了的。
? ? 第二個是產(chǎn)業(yè)的標準化：我們國家的經(jīng)濟可以在近30年發(fā)展得這么快，一個重要原因是工業(yè)革命和信息革命幾乎是同步進行的，工業(yè)革命最主要的使命就是完成了標準化。但在我們食品工業(yè)中，標準化完成的還不是特別好。在我當初調(diào)研整個中國食品市場時，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)還是作坊式的。
標準化有什么意義？我給大家舉個例子。我們很多人喝牛奶都會選相對固定的品牌，如果有一天你發(fā)現(xiàn)，常喝的牛奶口味變了，是什么感覺？一定會覺得這個廠商是不是出了什么問題，它的奶源、加工、物流或者保存是不是出了什么問題。雖然消費者心里真正在乎的是牛奶的品質(zhì)，但事實卻是，當一個人忠實于一個品牌時，它的口味口感如果發(fā)生變化，那往往就意味著會失去這個消費者。所以盡管每一頭奶牛在不同的產(chǎn)奶期產(chǎn)出的奶完全不一樣，有時候清淡，有時候濃郁，牛奶品牌都必須在出廠時讓口味統(tǒng)一。讓消費者把口感的記憶固定。然后才能去構(gòu)建品牌。
但新鮮水果永遠不具備這個特定。即使是褚橙這樣的品牌，也沒辦法控制氣候變化，可能會在后來的年份中，因為口味口感的變化，引發(fā)品牌層面的問題。
而罐裝水果行業(yè)，是可以實現(xiàn)標準化。這對于罐裝水果行業(yè)來說，是一個特別有用的基因。
? ? 第三個就是新品革命：我相信如果站在100年后的未來回望今天，人們會發(fā)現(xiàn)這個時代是一個很中國品牌爆發(fā)的時代。未來可能很多中國的知名品牌甚至世界級的品牌，都誕生與中國的今天。就像現(xiàn)在日本或者美國的知名企業(yè)都誕生于它所處的大發(fā)展時代一樣。
在這樣的時代里，消費者的最大特點是，他在尋求改變，而不是在等待改變。我們罐裝水果行業(yè)，之所以總被消費者提及防腐劑等等這些傳統(tǒng)概念，最大的問題是，我們整個行業(yè)中沒有專業(yè)的運營人員進行營銷。所以導致大家覺得，罐裝水果這些年來沒有發(fā)生過什么變化。
所以呢，懶人經(jīng)濟意味著罐裝水果的方便和便攜優(yōu)勢會得到發(fā)揮，標準化會讓產(chǎn)品的口感更容易被消費者記住，新品革命意味著現(xiàn)在是改變消費者成本最低的時代。那罐裝水果當然會在未來擁有巨大的上升空間。大家肯定覺得說，我說的這些東西是不是真的啊。
那我們來分析一下現(xiàn)在行業(yè)存在的問題：
? ? 第一是產(chǎn)品傳統(tǒng)：我所說的產(chǎn)品傳統(tǒng)，最重要的是指它沒有獲得現(xiàn)今主流消費人群的精神認同。我舉個簡單的例子，現(xiàn)在我們大多數(shù)罐裝水果還是用玻璃瓶來包裝的。其實玻璃瓶本身無關好壞，但是現(xiàn)在主流的消費人群，決定著未來消費趨勢的這撥人，接受了很多海外帶回的信息。而玻璃罐頭在國外其實是看不到的。所以大家就認為，這個東西國外沒有，是傳統(tǒng)的、老舊的。在這個時候如果我們想要去做一些變革，就先要把握主這個時代的特點，而這個時代的特點就是消費人群對精神和物質(zhì)需求不斷迭代而催生出的消費升級。
? ? 第二是價格低且混亂：剛才林家鋪子李總也提到，總聽到銷售人員抱怨說，外面價格太低了，我們太難推了。但是我想說，價格低是影響我們行業(yè)發(fā)展速度的重要因素。大家知道飲料產(chǎn)品的加價空間是多少嗎？一杯咖啡的成本高還是一個水果罐頭的成本高？顯然是水果罐頭。但是星巴克一杯咖啡已經(jīng)賣到30-40塊錢，除去門店的成本，仍然是高利潤的，那么它附加提供的是什么？是精神服務。
可以這樣說，水果罐頭價格過低就意味著沒有人會相信我的罐頭是安全的。我曾經(jīng)做過一次用戶調(diào)研，找了一群比較高知的人，當時小黑罐已經(jīng)價格算高了，我說這個產(chǎn)品通過了無公害檢測、通過FDA一系列檢測、使用出口基地果源，賣12塊錢，你覺得貴不貴。很多人都說，我為什么要相信你說的這些，我買一罐NFC果汁都已經(jīng)快20塊錢了，你這個還看得見果肉，沒有打成果汁，我覺得它應該更貴才對，你怎么可能承載出口基地果源那些成本。
而且低價對于經(jīng)銷商也是傷害，一個經(jīng)銷商為什么不去賣飲料而要賣水果罐頭呢？它又貴利潤又低，運輸又困難。所以價格低，也很大程度上限制了行業(yè)的發(fā)展。
? ? 第三個問題是人才薄弱：我們其實有非常強大的廠商，也有非常強大的經(jīng)銷商。但是我們?nèi)鄙俜浅姶蟮倪\營商。運營商應該是獨立的，不由經(jīng)銷商或廠商兼任。一個營銷團隊的價值是非常高的，2012年我做健康營養(yǎng)品電商，當時在我們這個行業(yè)里，聘用一個專業(yè)的運營，開出的薪資大家猜猜是多少錢？年薪百萬，而且要通過獵頭來挖。但是我們傳統(tǒng)企業(yè)既沒有精力，也沒有經(jīng)驗去判別哪些人值這個錢。所以運營一定是獨立企業(yè)。反過來也一樣，我們運營商或者經(jīng)銷商搞一個工廠一條生產(chǎn)線，也是搞不定的事情。
而且，我們作為專業(yè)運營團隊，還有一個重要條件是，要接受第一手信息?，F(xiàn)在不論是信息還是人才，迭代最快的還是在一線城市。但大多數(shù)廠商，都遠離一線城市，去兼顧這些是很難的。所以，整個行業(yè)沒有呈現(xiàn)出專業(yè)的運營團隊，或者說運營人才不足，導致我們遇到的很多問題，都沒辦法解決。
? ?小黑罐的市場策略是什么呢，可以分三點來說：
小黑罐到今天四年了，其實前兩年我們都在做產(chǎn)品，基本上都在跟廠商打交道。我可以說我對罐裝水果整個生產(chǎn)流水線上的工藝，都非常熟悉。我們團隊里的人，也多次到廠商去參觀，跟他們一起研究，這個產(chǎn)品到底有哪些地方是可以改良的，哪些地方是難以改良的。
? ? 在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，我們首先要把罐裝水果的包裝和定位要年輕化。我們想象中，小黑罐出現(xiàn)的場景是這樣的，一個年輕女孩從地鐵出來走在上班的路上，由于沒有時間吃早餐，她在她的包包里裝了一個小黑罐。這種場景一定是年輕化的場景。
其次呢，是貴著生存：僅僅是今年，我們就已經(jīng)連續(xù)兩次調(diào)高價格了。小黑罐一開始我們賣10塊錢，廠商跟我說，他才敢賣6塊多，而且已經(jīng)鋪了很多點，10塊錢根本不可能賣得出去。但事實證明，10塊錢一打出去，銷量就很好。后來提價，依然很好。就在上個月，小黑罐300克包裝的版本，我們把它提到了15塊8。這個價格才剛剛好跟行業(yè)當中很多食品在打新品市場的時候加價空間是一致的。但也只有價格上去了，才會有更多人愿意加入進來幫我們一起去運作這個產(chǎn)品。
到今年結(jié)束，小黑罐就四年。前兩年做產(chǎn)品，中間兩年做市場，未來兩年做品牌。真正做品牌之前，我們要把這些東西都準備好。至于渠道，它其實只是一個方式，去優(yōu)化和傳遞信息的方式。
? ? 最后，我們就會進行立體營銷。這里我稍微講一下線上電商和微商的狀況。線上的電商，形象要比銷量更重要。因為它有品牌屬性。現(xiàn)在的電商環(huán)境，你投入1塊錢回報也是1塊錢。幾年前，可能是投入1塊錢創(chuàng)造10塊錢甚至100塊錢，但那個時代已經(jīng)過去了。所以在線上，我們對形象的關注度超過對銷量的關注度。微商要注重管控，微商如果管控不了的話，那這個渠道最好不要使用。它只有一個作用就是口碑營銷，而且它只會打低價。我曾經(jīng)測算過，微商品牌壽命最短的只有9個月。在座的各位如果想在行業(yè)中把一個品牌運作起來的話，不要輕易去碰這個渠道。它毀掉的其實是品牌，而它賺取的少量銷售額根本不值得一提。我們所進行的立體營銷，一定是品牌加渠道的雙重打法。
? ?再說說我們對行業(yè)未來的憧憬：
? ? 第一個我們的產(chǎn)品真的有待提高：雖然那么多的企業(yè)都自己在做銷售，但是為運營團隊準備一款好商品真的很有必要。以后的廠商一定是更加專注于生產(chǎn)工藝，在生產(chǎn)工藝上做好了一定有運營團隊愿意幫你做更好。
我們在前兩年做產(chǎn)品的時候真的對產(chǎn)品是一腦門的包，不要看它是是出口產(chǎn)品，它的品質(zhì)就很好了。我們想做一點點對消費者有益的罐體變形，或者口感讓它更加統(tǒng)一，都非常非常難。所以這個時候如果有人愿意把產(chǎn)品研發(fā)放在第一位，我們一定是愿意敞開心扉跟大家一起合作，共創(chuàng)美好未來。我覺得廠商可以把更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)上，等待和邀請越來越多的運營團隊和運營人才加入到我們罐裝食品行業(yè)中。
? ? 第二個，貴著生存就意味著要讓經(jīng)銷商賺錢：渠道商是一定要賺錢的。如果賺不到錢他為什么要跟著你去傳播這些信息，所以低價一定是死路一條。價格體系在前期堅持的時候非常難，但一旦堅持下來，那你就是勝利的贏家。所以我們一定要讓經(jīng)銷商賺到錢。我們才能勝利。
? ? 第三個就是，我們現(xiàn)在也在做，我們也希望在座的各位也一起做，吸引更多的運營團隊進來。今天的罐裝水果絕不是一塊小蛋糕，越多的人進來去運作這個市場，這個市場會越好。所以我們對未來的希望，是希望有更多的運營人才加入罐裝食品行業(yè)。
對于我來講，我希望大家為小黑罐加油，為我們罐裝水果行業(yè)加油，為整個罐裝食品行業(yè)加油。能保留這么一個完美的產(chǎn)業(yè)，有這么高的品質(zhì)，在中國真的不容易，我希望大家充滿信心地去打這一仗。只要我們勝利了，這個產(chǎn)業(yè)其實前景是無量的。
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