3月15日，一名女性消費者在挑選功能飲料。 黃亞蘋 攝

達(dá)能集團(tuán)近日披露2016年業(yè)績，盡管集團(tuán)整體銷售飄紅，但旗下功能飲料“脈動”銷售額首次出現(xiàn)下跌，“這一跌勢可能持續(xù)到2017年”。

盡管脈動有點兒風(fēng)雨飄搖，但國內(nèi)運動功能飲料市場卻挺熱鬧。 紅牛商標(biāo)授權(quán)即將到期，娃哈哈、可口可樂則接連推出多款功能飲料搶占市場。在中國運動飲料功能單一、而新產(chǎn)品卻不斷推出的環(huán)境下，功能飲料市場的潛力將如何挖掘?

■記者 朱蓉 實習(xí)生 黃亞蘋

脈動銷量7年來首現(xiàn)下跌

從春入夏，正是快消品行業(yè)集中推新的時期，法國巨頭達(dá)能自是不甘落后。記者獲悉，達(dá)能將在3月中旬首次推出脈動混合口味產(chǎn)品，以此來滿足年輕人的“小眾需求”。此外，3月還將推出針對運動以及流汗人群補水補能量的“脈動熾能量系列”，以及一款清淡的檸檬水飲料。3月15日，記者在華潤萬家湖南分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，上述新品將于4月進(jìn)入市場。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此舉意在迎合年輕消費群體。

雖然脈動正在忙著推新，但其在中國的零售額卻自2010年以來出現(xiàn)首次下降。達(dá)能集團(tuán)披露，2016年脈動在中國地區(qū)的銷售受到庫存調(diào)整的影響，全年銷售額有所下降。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2010年至2015年，脈動穩(wěn)居中國瓶裝功能飲料首位，但銷量強勢上漲后在2016年驟然下滑，不禁引起一片嘩然。

“最近進(jìn)的這批貨都是去年九十月份的，以前進(jìn)貨都是近兩個月的?！焙鲜⌒孪Ｍ藤Q(mào)有限公司工作人員表示，長沙市民對青檸味和荔枝味情有獨鐘，但現(xiàn)在進(jìn)一千件貨要賣一兩個月，相比之前銷量下降近一半。

3月15日，就脈動在湖南的銷售情況是否也出現(xiàn)下滑等問題，記者多番嘗試與脈動湖南地區(qū)負(fù)責(zé)人楊女士取得聯(lián)系，但對方以開會為由拒絕了記者的采訪。

品牌搶入蠶食市場

從1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會上的一句“紅牛來到中國”，紅牛集團(tuán)董事局主席嚴(yán)彬帶著中國首款功能飲料“紅牛”走進(jìn)國人的視線，如今已過去20多年。運動功能飲料市場的火熱，也吸引不少企業(yè)在此領(lǐng)域加碼。

除了元老級品牌紅牛，農(nóng)夫山泉“尖叫”，百事可樂公司“佳得樂”，東鵬飲料公司東鵬特飲等運動飲料也先后入局。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，在長沙市場，功能飲料品牌多達(dá)數(shù)十個。功能飲料品類日益豐富，伴隨而來的卻是激烈的同質(zhì)化競爭，由此引發(fā)了價格戰(zhàn)、互相蠶食市場等行業(yè)亂象，加劇了品牌競爭壓力。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國功能飲料市場2009年至2014年間，復(fù)合年增長率達(dá)31.6%，預(yù)計到2019年此規(guī)模將達(dá)到1013億元。不過，盡管品類銷量一直在不斷上升，但也不乏一些小品牌在激烈的市場競爭中曇花一現(xiàn)。

2012年，娃哈哈集團(tuán)推出運動飲料“啟力”卻并未如預(yù)期中打開市場。2016年，該集團(tuán)卻“越挫越勇”，繼續(xù)推出“激活π維生素飲品”，但仍未能在渠道占得一席之地。3月14日，三湘都市報記者走訪長沙家樂福芙蓉廣場店、沃爾瑪黃興南路店等大型超市，并未發(fā)現(xiàn)這兩款飲品的蹤跡。隨后，記者在電商平臺搜索上述兩款飲料，只有京東上一家食品代理商在售激活π維生素飲品。根據(jù)京東提供的該經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)顯示，該飲品累計評價數(shù)僅為十條。

據(jù)華潤萬家飲品相關(guān)負(fù)責(zé)人廖先生透露，“2017年1月至目前，華潤萬家超市運動飲料系列產(chǎn)品出現(xiàn)約5個點的下滑，脈動等飲品銷量不太理想?！?/p>

另一大功能飲料品牌紅牛也同樣陷入窘境。2016年底，中國紅牛商標(biāo)授權(quán)到期，關(guān)于紅牛裁員、外包工廠、裁辦辦事處等消息不絕于耳。雖然不少業(yè)內(nèi)人士分析，紅牛不會退出中國市場，但由此造成的功能飲料之爭，將增加這一品類市場的不確定性。

行業(yè)

根據(jù)市場研究咨詢公司英特敏發(fā)布的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示，中國能量飲料2015年的銷量年增長率高達(dá)25%，幾乎是美國市場的四倍。

此外，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2020年中國功能飲料行業(yè)市場調(diào)查及投資決策報告》顯示：預(yù)計到2020年，我國功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。由此可見，中國的運動飲料潛力市場不可小覷。

運動飲料市場的潛力，或許與熱愛運動的人群在國內(nèi)不斷增大有關(guān)。據(jù)益普索最新公布的《中國食品、飲料趨勢和消費者洞察》報告顯示，34%的一二線消費者表示平時有經(jīng)常跑步的習(xí)慣，51%的一二線跑步人群表示跑步時會經(jīng)常喝功能性飲料。

康師傅新聞發(fā)言人李宜霖在接受媒體采訪時表示，隨著消費者對飲料的需求日趨多元，功能飲料會有不錯的市場發(fā)展空間?！氨M管運動飲料銷量整體有所下降，但功能飲料銷量依舊可觀。去年入市的魔爪，雖然目前銷量與紅牛來說還相差甚遠(yuǎn)，但作為沒做過促銷的新品來說，已經(jīng)是很大的成功。”廖先生如是說。

記者手記

功能飲料市場不可小覷

緊跟需求，常變常新

自脈動進(jìn)入國內(nèi)市場十余年時間以來，達(dá)能一直執(zhí)著于該品牌口味的更新，這一市場戰(zhàn)略與其他大型飲料集團(tuán)嘗試多品牌錯位大有不同。這種“換湯不換藥”的法子，似乎對中國年輕消費者并不具備太大的吸引力。

隨著市場容量的加大、追求健康概念的深入、運動人口專業(yè)度的提高，未來，中國對特殊功能飲料的認(rèn)知度會逐漸加深，呈現(xiàn)出巨大的市場潛力。無論是占得先機的知名品牌，還是希望分得一杯羹的新產(chǎn)品，都需要緊跟消費者的需求，對自身品牌的潛在客戶群體做出準(zhǔn)確的畫像，才有實現(xiàn)“超車”的可能。

在脈動未能持續(xù)在中國市場交出滿意的答卷后，達(dá)能集團(tuán)開始發(fā)力推新。當(dāng)然，這種“放下身段的嘗試”是否能奏效，仍然是一個未知數(shù)。