要點(diǎn)
經(jīng)過“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，團(tuán)購市場硝煙再起。近日，一則美團(tuán)員工故意損毀支付寶廣告牌的新聞被認(rèn)為是口碑網(wǎng)正式與美團(tuán)開戰(zhàn)。
在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并之際，就曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“新美大”或成為阿里與百度的圍剿對象。只是沒有想到阿里的反擊來的如此之快。
美團(tuán)與阿里曾經(jīng)還是一家人。2011年，剛成立一年的美團(tuán)市場份額還排不進(jìn)前三，無奈之下王興接受了阿里領(lǐng)投的5000萬美元B輪融資。
入股之后，美團(tuán)與阿里的關(guān)系一直很微妙。在業(yè)務(wù)上，美團(tuán)和阿里巴巴的配合度還不如其他團(tuán)購網(wǎng)站，阿里內(nèi)部也直接把美團(tuán)當(dāng)做競爭對手。外界猜測，這或許王興的強(qiáng)勢個性有關(guān)，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，王興認(rèn)為服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化將是一個幾十萬億的巨大市場，美團(tuán)在服務(wù)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺里面占據(jù)了最好的位置，將有機(jī)會成為匹敵BAT的下一個巨頭，所以他不允許其他股東染指業(yè)務(wù)。
在這樣“貌合神離”的關(guān)系下，阿里選擇了退出美團(tuán)。據(jù)可靠信源透露，阿里巴巴已經(jīng)不再跟投“新美大”最新一輪融資，并欲出售7%新美大股份，轉(zhuǎn)而全力扶持螞蟻金服旗下的口碑網(wǎng)。而在這一輪融資中，騰訊追投了10億美元，如此“新美大”已堅定站在了騰訊陣營。
美團(tuán)與支付寶的交戰(zhàn)，可以看做是騰訊與阿里在O2O領(lǐng)域的正式交手。
作為BAT的一員，百度當(dāng)然沒有隔岸觀火。百度高調(diào)宣布要重點(diǎn)發(fā)展O2O業(yè)務(wù)，在未來三年內(nèi)向百度糯米投資32億美元，將其商業(yè)模式轉(zhuǎn)向連接線上用戶與線下服務(wù)。李彥宏甚至將其上升到一個“新百度”的高度。近日百度一系列的投資動作，也可見其轉(zhuǎn)型的決心。
BAT在O2O領(lǐng)域的三國殺正式打響，誰將成為最后贏家？
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騰訊與“新美大”暗結(jié)良緣
王興的野心是依靠以O(shè)2O生活、團(tuán)購，像阿里巴巴曾經(jīng)用電商成為流量巨頭那樣，讓美團(tuán)成為生活服務(wù)類的流量聚合平臺，打造出一個BAT之外的另一個巨頭。從目前來看，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并后，王興或離他的夢想又進(jìn)了一步。
外界傳聞“新美大”目前的估值將達(dá)到200億美元，按照這個估值計算，“新美大”的估值僅次于京東，或與滴滴快的估值相當(dāng)，已達(dá)到中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前五名。
“新美大”在團(tuán)購的市場份額上也占領(lǐng)了絕對的優(yōu)勢。據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國團(tuán)購市場規(guī)模為770億元人民幣，美團(tuán)處于領(lǐng)先地位，市場份額達(dá)到了51.9%。而大眾點(diǎn)評的市場份額為29.5%，百度糯米為13.6%。按此計算，合并之后的“新美大”的份額將達(dá)到81.4%。
除團(tuán)購之外，美團(tuán)已經(jīng)通過美團(tuán)外賣、貓眼電影、美團(tuán)酒店等產(chǎn)品，在餐飲美食、休閑娛樂、酒店旅游等O2O垂直領(lǐng)域布局，且都實現(xiàn)了較快增長與占領(lǐng)了一定的市場份額。
在外賣O2O領(lǐng)域，美團(tuán)旗下有美團(tuán)外賣，而餓了么則在D輪融資中引入了大眾點(diǎn)評8000萬美元的融資，占股比例尚不清楚，但在“新美大”合并之后，有傳言稱餓了么或會并入“新美大”，雖然傳言以滴滴入股餓了么告終，但大眾點(diǎn)評與餓了么的關(guān)系可算親密。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，餓了么和美團(tuán)外賣的移動端美食應(yīng)用日均覆蓋率分別達(dá)到12.2%和11.4%，明顯優(yōu)于其他外賣類應(yīng)用。
在電影票市場，美團(tuán)的貓眼電影也占據(jù)半壁江山。根據(jù)美團(tuán)日前公布的數(shù)據(jù)顯示，貓眼電影上半年交易額達(dá)到60億元，超過2014年全年，雖然阿里、騰訊、百度先后發(fā)力電影票業(yè)務(wù)，但貓眼電影可以算是有了先發(fā)優(yōu)勢。
在OTA方面，今年7月美團(tuán)以不到1億美元的價格收購了酷訊網(wǎng)，并宣布設(shè)立酒店旅游事業(yè)群，副總裁陳亮為公司高級副總裁兼酒店旅游事業(yè)群總裁。王興及相關(guān)高管曾透露2015年上半年美團(tuán)完成470億人民幣的交易額超過去年全年，其中美團(tuán)酒店旅游事業(yè)群整體交易額為71億元。
美團(tuán)的不足之處在于，以團(tuán)購業(yè)務(wù)起家，雖然在團(tuán)購市場占領(lǐng)了優(yōu)勢的份額，但團(tuán)購用戶的價格偏好性過強(qiáng)，粘度低。在O2O已發(fā)展到搶占B端市場的節(jié)點(diǎn)上，美團(tuán)仍然依靠燒錢與商戶降價來獲取用戶的模式也難以長久。
從布局上看，從餐飲外賣、電影票務(wù)、在線旅游到婚慶等，美團(tuán)的著力點(diǎn)全部集中在前端，后端尚未開始布局。同時，在O2O的各個細(xì)分領(lǐng)域，“新美大”都存在著BAT或垂直企業(yè)的強(qiáng)勁競爭對手，美團(tuán)目前沒有BAT一般的財力和流量資源，想要靠團(tuán)購和交易成為流量巨頭的難度非常之大。
“新美大”的O2O生態(tài)閉環(huán)尚未形成，支付環(huán)節(jié)是其最大缺口，不過如果加入騰訊陣營，微信支付將成為其強(qiáng)大的后備力量。
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阿里棄車保帥?再推口碑網(wǎng)
與美團(tuán)經(jīng)歷過一場愛恨情仇后，阿里決定棄車保帥，退出美團(tuán)，全力扶持螞蟻金服旗下的口碑網(wǎng)。
在團(tuán)購市場上，“新美大”占據(jù)了80%的市場份額，而百度糯米占比為13.6%，口碑想要從傳統(tǒng)的團(tuán)購模式入手幾乎不可能。因此，口碑網(wǎng)采取了開放平臺的新玩法。
口碑平臺對外宣布將對外開放支付、營銷、信用及社交關(guān)系鏈等九大類技術(shù)接口，以及阿里巴巴與螞蟻金服兩大集團(tuán)的平臺和技術(shù)資源，涵蓋流量、會員營銷、支付和大數(shù)據(jù)四大能力。
平臺流量方面，口碑坐擁手機(jī)淘寶、支付寶兩大一級入口，其中，支付寶的活躍用戶數(shù)超過4億。此外，高德、微博、UC等平臺也為口碑提供多場景的分銷支持。
用戶獲取上，口碑提出“支付即會員”，幫助線下商家從支付寶與口碑的龐大用戶體系中沉淀自己的會員，進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營銷。
隨著海底撈、外婆家、西貝莜面村的加入，口碑將獲得一線品牌在餐飲供應(yīng)鏈、營銷等諸多優(yōu)勢。
口碑的邏輯是想通過打通供應(yīng)鏈，與商戶發(fā)生深度合作，從而從后端市場打入前端市場。目標(biāo)是構(gòu)建一個在餐飲領(lǐng)域的線下淘寶。這樣的模式具備很大的想象空間。
此外，有消息稱阿里欲15億美元投資餓了么，占股比例達(dá)到30%。如果消息坐實，阿里將成為餓了么的第一大股東。如果餓了么與口碑網(wǎng)聯(lián)合，阿里在O2O領(lǐng)域想要挽回錯失“新美大”的損失，似乎并不是很難。
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百度培養(yǎng)“親兒子”：糯米和外賣
李彥宏一直崇尚互聯(lián)網(wǎng)“連接”一切，因此布局O2O的思路是讓百度成為線上用戶與線下服務(wù)的連接。
目前，百度O2O自營部分主要是糯米與外賣，百度外賣業(yè)務(wù)目前已進(jìn)行剝離，所以糯米成為百度O2O的重中之重。百度糯米主要劃分為美食、電影、娛樂休閑、購物、生活服務(wù)、本地生活以及麗人業(yè)務(wù)。模式與美團(tuán)相似，就是補(bǔ)貼商戶，靠低價吸引用戶。
此前百度宣布要在未來三年將32億美元砸向糯米，有了資金優(yōu)勢，糯米在對商家的補(bǔ)貼力度上將會大于“新美大”。
流量入口也是百度的優(yōu)勢之一。作為流量巨頭的百度，在搜索領(lǐng)域，國內(nèi)競爭對手份額被壓縮到20%以下。在移動端，有手機(jī)百度、百度地圖成為百度O2O的兩大入口。
除了自營的糯米和外賣，百度也在試圖通過投資完成在O2O垂直領(lǐng)域的布局。在餐飲業(yè)務(wù)上，百度投資了O2O點(diǎn)餐平臺客如云；在電影業(yè)務(wù)上，搭建“百度影業(yè)”，入股星美影城；在OTA方面，百度用去哪兒45%的投票權(quán)換取攜程25%的投票權(quán)，成為攜程第一大股東；在到家業(yè)務(wù)上，百度領(lǐng)投e袋洗。
不足的是，在O2O閉環(huán)中的支付環(huán)節(jié)，百度處于弱勢，雖然百度正試圖補(bǔ)齊該短板，與中信集團(tuán)設(shè)立百信銀行，但與支付寶和微信支付相比，實力依舊懸殊。
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結(jié)語
騰訊目前在這場“三國殺”中略占優(yōu)勢，但阿里也隨時有可能通過投資并購扳回一局，百度自營的糯米與外賣雖然有強(qiáng)大的流量入口支撐，若不另辟蹊徑，仍舊按照傳統(tǒng)模式繼續(xù)發(fā)展，超過“新美大”的機(jī)會并不大。
