一提到電商，人們的反應(yīng)往往下意識(shí)就往“淘寶”上靠，仿佛電商理所應(yīng)當(dāng)就是淘寶的樣子。這個(gè)過程里往往自動(dòng)回避了對(duì)兩個(gè)問題的深度思考，第一，淘寶的本質(zhì)是什么？第二，“淘寶模式”適用于所有的產(chǎn)業(yè)嗎？

秋毫之末，太山之本。就讓我們從第一性原理出發(fā)，用最簡(jiǎn)單的邏輯去嘗試回答這兩個(gè)問題。首先用下圖描繪一下淘寶平臺(tái)：

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形象地講，淘寶類似于用互聯(lián)網(wǎng)工具在線上開了一個(gè)快消品消費(fèi)為主的“中心化交易市場(chǎng)”；市場(chǎng)中有一家家虛擬店鋪，客人“上門”選購(gòu)；虛擬店鋪中有店家顧問對(duì)客戶提供服務(wù)，店內(nèi)有庫存，背后有線下完整的生產(chǎn)或采購(gòu)體系；店鋪的主人可以自行決定和改變商品的價(jià)格。

淘寶核心工作是協(xié)助讓C端客戶來到這個(gè)中心化市場(chǎng)，匯聚客流，協(xié)助解決支付問題，協(xié)助將物流信息對(duì)接線下快遞公司，成為了一個(gè)電商（虛擬店鋪）的服務(wù)平臺(tái)，也就是一個(gè)“線上中心化交易市場(chǎng)”。

在這個(gè)快消品消費(fèi)為主的中心化交易市場(chǎng)里，每一個(gè)虛擬店鋪都能獨(dú)立決策、獨(dú)立定價(jià)、獨(dú)立銷售、獨(dú)立服務(wù)；C端客戶在線上就能完成整個(gè)交易過程，收到快遞之前沒有任何環(huán)節(jié)需要線下服務(wù)；客戶對(duì)快消品的需求頻繁，以低價(jià)產(chǎn)品為主，交易決策輕，一般是線上短時(shí)間決策。

由此可見，淘寶式互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)就是一個(gè)線上中心化交易市場(chǎng)，這是與快消品消費(fèi)的交易特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的。這類平臺(tái)的核心價(jià)值就在于通過中心化網(wǎng)站協(xié)助平臺(tái)上的商戶獲客，通過各種營(yíng)銷行為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者快速轉(zhuǎn)化。

如果不是快消品行業(yè)呢？比如汽車、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)特性和淘寶的立身之本——快消品消費(fèi)有著巨大的區(qū)別。還是以一家典型的快消品淘寶店——賣堅(jiān)果的三只松鼠為例，它銷售決策獨(dú)立于上游供貨商，店鋪拿貨之后庫存就已存在，定什么價(jià)格、打什么促銷活動(dòng)由自己和“淘寶平臺(tái)”決定，銷售是“單點(diǎn)to C”模式。消費(fèi)者看到廣告或促銷，往往心動(dòng)之后立刻下單，是一個(gè)典型的“高頻、低價(jià)、輕決策”的交易場(chǎng)景。

而在汽車、醫(yī)療這些產(chǎn)業(yè)中，雖然也主要是對(duì)個(gè)人消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，但是交易特征差異極大，具有“低頻、高價(jià)、重決策”的顯著特點(diǎn)。以汽車商品為例，絕大多數(shù)人一輩子買不了幾次車，是典型的低頻消費(fèi)；而汽車價(jià)格動(dòng)輒幾萬、幾十萬，對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來講是“大件”，不會(huì)像買衣服鞋子堅(jiān)果一樣短時(shí)間決策，而是要充分考慮，仔細(xì)權(quán)衡，再三比較，決策過程很重，不會(huì)單純被廣告影響而沖動(dòng)消費(fèi)；決策過程往往需要1-60天甚至更長(zhǎng)的周期，同時(shí)需要服務(wù)人員長(zhǎng)時(shí)間在線上和線下提供服務(wù)；看車、試駕、提車、交保險(xiǎn)、納稅上牌直至售后都需要線下服務(wù)。這些特征和傳統(tǒng)電商平臺(tái)立足的快消品消費(fèi)的特性截然不同。

至少?gòu)奈迥昵捌?，新車電商領(lǐng)域的各類創(chuàng)業(yè)者不斷涌出，也有不少投資機(jī)構(gòu)在這一領(lǐng)域下了重注。然而在和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、汽車產(chǎn)業(yè)人士以及投資大佬的交流中，大家都常常感慨——汽車電商那么多年，為什么就沒有成功的？原因就在于，此電商非彼電商。立足的產(chǎn)業(yè)特征差異如此巨大，新車電商創(chuàng)業(yè)者卻完全無視其中的差異，試圖全盤照搬淘寶模式，怎么可能成功？而且照搬的過程中不知不覺就成為了“淘寶店鋪”的自營(yíng)模式，就更謬之千里了。

習(xí)慣了“新零售”的汽車電商沒有意識(shí)到：

第一，汽車產(chǎn)業(yè)是不能割裂的長(zhǎng)鏈條銷售服務(wù)。傳統(tǒng)鏈條上有四個(gè)環(huán)節(jié)：汽車廠商、廠商大區(qū)、經(jīng)銷商體系（包括4S店與綜合經(jīng)銷商）、銷售員。每一個(gè)點(diǎn)都只能完成營(yíng)銷、定價(jià)、銷售、管理、庫存、金融等功能中的一部分，離了任何一環(huán)都無法獨(dú)立完成交易過程。

第二，過去20年的汽車經(jīng)銷商體系，也只是汽車銷售流程的一個(gè)環(huán)節(jié)，更準(zhǔn)確的講是銷售交易服務(wù)商，而不是獨(dú)立定價(jià)，獨(dú)立采購(gòu)，獨(dú)立銷售決策的交易商。那問題來了，僅僅因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)成為了觸達(dá)消費(fèi)者的主要路徑，就能出現(xiàn)完全獨(dú)立采購(gòu)，獨(dú)立定價(jià)，獨(dú)立銷售的汽車電商嗎？

第三，淘寶式平臺(tái)成功的核心在于其是一個(gè)“市場(chǎng)”，而不是 一家“商鋪”，在這個(gè)基礎(chǔ)上流量共享，貨源、支付、金融和物流問題匯聚后協(xié)同解決，才有規(guī)模效應(yīng)存在。在沒有將分散化場(chǎng)景上網(wǎng)之前，在沒有將主要的主機(jī)廠和經(jīng)銷商體系上網(wǎng)之前，單獨(dú)的任何一家“汽車淘寶店鋪”是毫無規(guī)模效應(yīng)可言的。

我們可以得出幾個(gè)推論：

第一，長(zhǎng)鏈條特性決定了汽車產(chǎn)業(yè)不可能單點(diǎn)上網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售功能

如果是主機(jī)廠單獨(dú)上線，那么分銷、交易、服務(wù)還是需要4S店和銷售員面對(duì)顧客，也不具備多廠家的規(guī)模效應(yīng)；如果做單店或者經(jīng)銷商集團(tuán)的智慧4S店，而營(yíng)銷、車源、定價(jià)管理都必須從汽車廠商發(fā)起，必須和汽車廠商、大區(qū)協(xié)同，沒有和廠商，大區(qū)打通的所謂智慧單店更像軟硬件升級(jí)而沒有上網(wǎng)功能的“PC機(jī)”。

更何況不管是經(jīng)銷商集團(tuán)還是4S店本身，自身去對(duì)接全網(wǎng)域全場(chǎng)景的客戶流量，毫無規(guī)模效應(yīng)可言，成本極高，成了一個(gè)沒有“淘寶平臺(tái)支持的淘寶店”；至于汽車交易電商，本身就是單點(diǎn)，和汽車廠商、4S店等都是割裂的，更無法完成整體銷售功能，也不具備任何規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

第二，低頻、重決策的特征意味著中心化網(wǎng)站獲客成本和收益不對(duì)稱

中心化網(wǎng)站通過廣告、促銷、買流量觸達(dá)的人群中，其實(shí)大部分人在被影響時(shí)根本沒有購(gòu)車意向，無論如何也不可能轉(zhuǎn)化，巨資投入的轟炸式廣告絕大部分都被浪費(fèi)；即使是有購(gòu)車意向的消費(fèi)者，在重決策特征下也不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，仍然會(huì)反復(fù)考察、貨比三家，很可能最后仍然回歸傳統(tǒng)渠道完成交易；再退一步，就算在中心化網(wǎng)站上成功轉(zhuǎn)化，一次交易后就進(jìn)入多年的沉寂期，下次購(gòu)買時(shí)仍然近乎于獨(dú)立決策，獲客成本又要重新投入，根本無法形成渠道的品牌屬性。

第三，長(zhǎng)決策周期+線下服務(wù)不可或缺，決定了必須有長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)的能力，必須做到人到人的服務(wù)

汽車銷售里，單純的網(wǎng)站服務(wù)顧客模式為什么不能完成服務(wù)閉環(huán)？因?yàn)橄M(fèi)者從接觸銷售員到?jīng)Q策買車，需要的周期太長(zhǎng)了，絕大多數(shù)人不可能在線上瞬間做出決定。需要專業(yè)的銷售員和其他專業(yè)服務(wù)人員在長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)、在線上+線下為C端客戶提供各種咨詢服務(wù)，內(nèi)容服務(wù)，試駕服務(wù)等，逐步實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

如何破局？其實(shí)分析清楚了問題所在，邏輯上的答案也就呼之欲出了。

第一，“產(chǎn)業(yè)連起來，產(chǎn)業(yè)鏈整體上網(wǎng)視同一個(gè)銷售主體”

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以行圓汽車為例，用一套四級(jí)賬號(hào)體系，將汽車廠商、廠商大區(qū)、經(jīng)銷商（包括4S店與綜合經(jīng)銷商）和銷售顧問緊密地連接起來，通過業(yè)務(wù)流、信息流、資金流把產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部打通，整體視為一個(gè)淘寶店，上線后面對(duì)C端，完成完整的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)功能。

第二、“離開中心化網(wǎng)站，到用戶身邊去”

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通過連接全網(wǎng)域媒體，在全場(chǎng)景觸達(dá)和服務(wù)用戶，不再是一個(gè)中心化的網(wǎng)站或APP，而是在線上的無數(shù)電商平臺(tái)、垂直網(wǎng)站、APP、自媒體，線下的戶外廣告、辦公室等各種場(chǎng)景中“露出”，在最合適的場(chǎng)景中激發(fā)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，實(shí)現(xiàn)對(duì)C端客戶的服務(wù)。這些無數(shù)場(chǎng)景貌似獨(dú)立，實(shí)際背后由統(tǒng)一的平臺(tái)來操盤，整體匯聚起來實(shí)現(xiàn)了“淘寶式平臺(tái)”的功能，卻回避了中心化入口的弊端，也真正做到了給流量以產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)能力。

以行圓汽車與某大型母嬰網(wǎng)站的合作為例：

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互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)的全體用戶可能有各種類型的用車需求，很難做到精準(zhǔn)推送，但母嬰網(wǎng)站的典型用戶一般即將或已經(jīng)增加了新成員，在這種情況下對(duì)MPV廣告的敏感度可能大幅提高。用戶在特定場(chǎng)景里被針對(duì)性的推送喚醒，激發(fā)購(gòu)車興趣；車顧問利用行圓的工具和連接直接為該網(wǎng)站上的用戶提供汽車交易和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。以此模式為例，推廣到全網(wǎng)域各類場(chǎng)景的平臺(tái)、媒體、APP中，通過針對(duì)性、多樣化的內(nèi)容激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買興趣，拓展汽車銷售增量。使得這些有價(jià)值，可以被精準(zhǔn)分析標(biāo)簽化的流量有了“汽車產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)價(jià)值”。

第三、提供合適的工具和管道，在全場(chǎng)景里對(duì)客戶進(jìn)行有效的“人到人的服務(wù)”，長(zhǎng)周期里實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)換

具體如何實(shí)現(xiàn)呢？以行圓汽車與某汽車廠商的合作為例：

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通過行圓提供的系統(tǒng)工具，一切PC端、移動(dòng)端、戶外端捕獲的需求都被直接對(duì)接到廠商的服務(wù)人員，與客戶進(jìn)行在線互動(dòng)，并可隨時(shí)將金融、保險(xiǎn)、維修專員拉入對(duì)話組，在長(zhǎng)周期內(nèi)持續(xù)為客戶提供多對(duì)一的專業(yè)服務(wù)，讓汽車廠商真正實(shí)現(xiàn)人對(duì)人的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、在線化、智能化的營(yíng)銷和交易服務(wù)。

通過以上路徑，就能解決困擾汽車產(chǎn)業(yè)多年的“營(yíng)銷+服務(wù)+長(zhǎng)周期交易轉(zhuǎn)化”難題，實(shí)現(xiàn)這三者的數(shù)字化、在線化、智能化。汽車產(chǎn)業(yè)如此，同樣是“長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，低頻重決策，線下因素重”的醫(yī)療服務(wù)等產(chǎn)業(yè)又何嘗不是如此？)

以上復(fù)雜繁瑣，客戶進(jìn)入門檻極高的一系列操作，還只是類似協(xié)助客戶建立了一家虛擬的“汽車淘寶店”，為其提供了在店內(nèi)服務(wù)客戶的工具和管道能力，為其對(duì)接了眾多線上線下“分散化入口”的客流，而只有眾多“汽車淘寶店”都完成建設(shè)之后，才算是建立了汽車產(chǎn)業(yè)的“淘寶式平臺(tái)”，產(chǎn)業(yè)真正的規(guī)?；?yīng)才能得到體現(xiàn)。

只是汽車產(chǎn)業(yè)與快消品不同，其上游生產(chǎn)制造商相對(duì)集中強(qiáng)勢(shì)，淘寶式平臺(tái)不會(huì)只有一家，與汽車產(chǎn)業(yè)也是相融共生的服務(wù)關(guān)系，很難像阿里那樣通過一家市場(chǎng)逐步介入“淘寶店鋪”經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。此間異同，就不詳細(xì)展開論述了，留待下篇吧。