國人最愛的高端品牌COACH，正在國人最愛的折扣道路上堅(jiān)定前行。最近幾天，COACH在北京奧萊賣場(chǎng)上演瘋狂折扣，過季商品2折起售。百元鞋、千元包引發(fā)消費(fèi)者哄搶。北京商報(bào)記者昨日看到，開門前夕，COACH位于燕莎奧萊的專柜就排起了長(zhǎng)龍。這與COACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱去年減少折扣的表態(tài)大相徑庭。在高昂的折扣面前，奧萊專柜正常折扣的商品少人問津。
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瘋狂現(xiàn)場(chǎng)
據(jù)了解，COACH在京上演限時(shí)促銷，女士商品2折、部分新款4-6折、男士商品4折起。從3月23日起，COACH決定加大打折力度，在新款折扣的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者買滿3800元可再減500元。這讓這場(chǎng)促銷變得更加誘人。
北京商報(bào)記者昨日不到10時(shí)進(jìn)入燕莎奧特萊斯，此時(shí)，COACH門前已排起長(zhǎng)龍。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察，門店為應(yīng)對(duì)蜂擁而至的消費(fèi)者采取限流措施，僅排隊(duì)等候進(jìn)門就需要40分鐘。據(jù)一位店員介紹，很多款3月21日就已售空，服飾和女鞋號(hào)碼早已不全。
北京商報(bào)記者看到，2折促銷的商品多為去年和前年老款：女士錢包售價(jià)從400-800元不等；手袋價(jià)格580元起；一款經(jīng)典LOGO印花的PVC購物袋，原價(jià)2900元，折后580元。這讓進(jìn)店顧客幾乎人手一個(gè)；另一款粉色羊皮質(zhì)手提包，原價(jià)近7000元，折后僅1390元，也頗受追捧。不少消費(fèi)者對(duì)店員抱怨，挑好的商品“撒手沒”，而且很多包袋都有瑕疵。北京商報(bào)記者甚至看到，一位補(bǔ)貨的店員還未走到柜臺(tái)前，手中的零錢包就已被一搶而光。對(duì)于本次促銷，COACH品牌公關(guān)表示，“目前品牌處于靜默期，不方便回復(fù)”。
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新款遇冷
2折開賣的老款商品銷售區(qū)域人滿為患，5折左右的新款銷售區(qū)卻少人問津。北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，消費(fèi)者進(jìn)店多直奔2折銷售區(qū)，部分顧客詢價(jià)新款價(jià)格后就表示，價(jià)格偏貴，現(xiàn)在買“不值”，轉(zhuǎn)投老款懷抱。根據(jù)工作人員介紹，其實(shí)店內(nèi)新款包的折上折比較少見，現(xiàn)在購買“挺值的”，“實(shí)際相當(dāng)于打了3.47折，平時(shí)最多5.6折”。
燕莎奧萊一位品牌導(dǎo)購表示，商場(chǎng)其他品牌很少出現(xiàn)如此低價(jià)折扣。奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷則認(rèn)為，新款低價(jià)促銷比較少見，這可能是因?yàn)镃OACH新款銷售情況并不理想。摩根大通也曾發(fā)布報(bào)告稱，通過對(duì)COACH銷售渠道調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)該品牌的新產(chǎn)品沒有興趣。
一位店員向北京商報(bào)記者介紹，本次COACH低價(jià)促銷活動(dòng)，新、老款折后價(jià)格都由COACH公司直接決定?！熬唧w原因不清楚，但同樣是新款，部分與專柜同步的高端系列包袋就不參加折扣活動(dòng)，這款‘波士頓包’的折扣力度也沒有‘瑪戈特包’折扣力度大?！?/span>
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折扣上癮
盡管COACH高層表示出了對(duì)瘋狂折扣的舍棄態(tài)度，但這個(gè)國人最鐘愛的高端品牌，依舊在中國重復(fù)著瘋狂折扣。去年，即便不算年中和年底的大促，不少熟悉品牌的消費(fèi)者也都表示，COACH以“親友會(huì)”的形式多次舉辦限時(shí)2折促銷；今年前3個(gè)月，品牌也在全國各地奧特萊斯不斷上演2折促銷，“折上折”活動(dòng)穿插其中。
銷售場(chǎng)面瘋狂，但卻只是風(fēng)光在外。截至2015年6月27日的整個(gè)財(cái)年，COACH公司的銷售凈額由前一個(gè)財(cái)年的48.1億美元下降13%至41.9億美元。
COACH曾通過換設(shè)計(jì)師試圖從頭到腳改變品牌形象：品牌定位更加年輕化、擴(kuò)展男裝線、陸續(xù)布局門店和裝修、關(guān)閉部分美國奧特萊斯店以及減少打折，似乎效果并不顯著。
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形象幾何
去年，COACH品牌口號(hào)已經(jīng)從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”,希望不再依靠低價(jià)取勝。但在優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠看來，長(zhǎng)期折扣換來的銷售讓品牌形象受損嚴(yán)重，想要重新獲得消費(fèi)者的喜愛難度很大?！癈OACH專屬性不夠，擴(kuò)張得太快，太容易獲得，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)移?！?/span>
周婷則認(rèn)為，COACH作為美國的老牌高端品牌，進(jìn)入中國后營(yíng)造出奢侈品的光環(huán)，入駐奧特萊斯也無可厚非，但瘋狂折扣對(duì)品牌造成很大影響。“奧特萊斯不是維護(hù)品牌形象、品牌價(jià)值的良好方式，以低價(jià)的方式販賣品牌高級(jí)形象，讓品牌越發(fā)大眾化，對(duì)核心消費(fèi)者有非常大的傷害?！敝苕弥赋觯瑠W萊工廠店專供款與專柜商品從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、售后、購物體驗(yàn)完全是兩套體系。COACH門店工作人員也承認(rèn)，這輪低價(jià)促銷的商品，除了專柜老款，不少都是奧萊專供款。
