在19家上市白酒公司中，酒鬼酒(36.900, -1.06, -2.79%)十億出頭的體量仍然處在尾部，身為有著60多年歷史的上市公司，營收規(guī)模甚至趕不上江小白和小郎酒等一眾橫空出世的光瓶酒，實(shí)在不能算得上成功。可與同屬于尾部的口子窖(54.290, -0.24, -0.44%)、金種子、迎駕貢酒(21.810, -0.65, -2.89%)等尾部白酒公司不同的是，酒鬼酒身上有著不少光環(huán)：馥郁香型的始創(chuàng)者者、文化酒的開創(chuàng)者、洞藏文化的首創(chuàng)者、白酒陶瓷包裝的開啟者，、內(nèi)參酒的價(jià)格曾超過飛天茅臺(tái)以及頗廣受好評(píng)的產(chǎn)品品質(zhì)……搭上了中糧的大船，似乎為酒鬼酒的未來增添了很多的可能性或許能擺脫曾經(jīng)的命途多舛。，但內(nèi)參酒和酒鬼系列所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻是殘酷的，尤其是在白酒行業(yè)體量快速縮小的大背景下。
十幾億營收的酒鬼酒，看到的卻是百億的前程，酒鬼酒和百億之間僅靠一個(gè)中糧就夠了嗎？次高端廝殺，逆襲放量沒并那么容易！
曾經(jīng)命途多舛 如今搭上中糧
如果要在白酒行業(yè)中討論誰的命運(yùn)坎坷，酒鬼酒或首當(dāng)其沖。
酒鬼酒的前身是1956年在湖南湘西成立的吉首酒廠，控股股東為湘泉集團(tuán)，于1997年在深交所掛牌上市。公司剛上市營銷力度較大，那個(gè)年代在央視投放的電視讓酒鬼酒在全國聲名鵲起，“酒鬼”在2000年被國家工商局授予“中國馳名商標(biāo)”的稱號(hào)。
較為粗放的管理和銷售體系，讓酒鬼酒在行業(yè)調(diào)整時(shí)期遭受了挫折，公司連續(xù)多年處在盈虧線邊緣上下掙扎。
期間，成功集團(tuán)受讓了湘泉集團(tuán)39%的股權(quán)，成為酒鬼酒的第一大股東，此后祭出巨額抽逃資金大招的成功集團(tuán)，讓酒鬼酒在經(jīng)營和公司及品牌形象上蒙受了巨大損失。
此后，華孚集團(tuán)入主酒鬼酒，重組后公司經(jīng)營狀況有所改善，但就在營收達(dá)到16.52億元、凈利潤達(dá)到近5億元的2012年，酒鬼酒爆發(fā)了對(duì)行業(yè)影響重大的塑化劑事件，塑化劑事件疊加三公消費(fèi)受限，白酒行業(yè)進(jìn)入了長達(dá)4年的調(diào)整期。酒鬼酒再次浮虧也從側(cè)面反映了華孚集團(tuán)的經(jīng)營和管理存在一定誤判，加上子公司的存款消失案，酒鬼酒又一次的陷入了泥潭之中。
2014年底，華孚集團(tuán)并入中糧集團(tuán)，中糧成為酒鬼酒的控制人，隨后中糧系高管入駐，一系列的品牌聚焦和營銷改革后，且在行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，酒鬼酒再次步入增長軌道。
中糧集團(tuán)作為國資委100%控股的綜合性集團(tuán)平臺(tái)，在華孚集團(tuán)并入中糧后，中糧通過華孚集團(tuán)間接控制酒鬼酒31%的股權(quán)。中糧的業(yè)務(wù)板塊主要包括糧油糖棉、食品及包裝、地產(chǎn)、土畜品、金融，在集團(tuán)旗下的知名品牌包括蒙牛、雅士利、現(xiàn)代牧業(yè)、福臨門、大悅城(6.900, -0.15, -2.13%)、中糧地產(chǎn)、福田實(shí)業(yè)、中糧糖業(yè)(8.230, -0.28, -3.29%)等等。其中，中糧酒業(yè)是中糧集團(tuán)旗下酒類業(yè)務(wù)專業(yè)化平臺(tái)，經(jīng)營范圍主要包括葡萄酒、進(jìn)口酒、白酒和黃酒，擁有“長城”、“桑干”“酒鬼”、“內(nèi)參”、“中糧名莊薈”、“孔乙己”等品牌，而酒鬼酒則是中糧旗下的白酒平臺(tái)。
從中糧酒業(yè)的角度來說，長城葡萄酒增長疲軟，而黃酒多年來整個(gè)產(chǎn)業(yè)都處于不溫不火的狀態(tài)，因此，做大酒鬼酒對(duì)于中糧酒業(yè)的業(yè)績(jī)改善有著至關(guān)重要的作用。且白酒作為一條較好的賽道，手握曾經(jīng)輝煌過的“內(nèi)參”和獨(dú)樹一幟的“酒鬼”兩大品牌，中糧也有意愿做大酒鬼酒。只是這其中，中糧實(shí)際持有的股權(quán)比例僅為15.5%，持股比例較低，或存在中糧集團(tuán)的資源傾斜動(dòng)力不足的可能性。
萬事俱備只欠放量？
從投資人的角度看，消費(fèi)品的經(jīng)營主要集中在四大方面：管理層、產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，最后走出來的公司和產(chǎn)品，多數(shù)在這幾個(gè)方面都有不俗的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于酒鬼酒來說，
首先，中糧系管理層并不一定能成功，激勵(lì)和動(dòng)力或不足。
管理層是一個(gè)企業(yè)的中樞和靈魂，好的企業(yè)即使是平庸的管理層也能守成，但對(duì)一般的企業(yè)來說，平庸的管理層就是“災(zāi)難”，何況是酒鬼酒這樣跌入谷底的公司。湘泉集團(tuán)、成功集團(tuán)、華孚集團(tuán)就是前車之鑒，此次中糧系管理層能否帶領(lǐng)酒鬼酒走出泥潭呢？
2018年3月，中糧酒業(yè)董事長王浩兼任酒鬼酒董事長；
中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、長城酒事業(yè)部總經(jīng)理、進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎兼任酒鬼酒副董事長；
董順鋼此前在中糧麥芽任職，2016年任酒鬼酒董事總經(jīng)理及財(cái)務(wù)總監(jiān)；
李明銷售出身，2014年至今任中國食品（中糧酒業(yè)母公司）華東大區(qū)總經(jīng)理，現(xiàn)執(zhí)掌酒鬼酒的銷售，任公司副總經(jīng)理及供銷有限公司總經(jīng)理。
從董事長到總經(jīng)理，從財(cái)務(wù)總監(jiān)到銷售總經(jīng)理，中糧系管理層把控著酒鬼酒各關(guān)鍵部門。全面接手酒鬼酒后，對(duì)公司的產(chǎn)品、品牌以及銷售分別進(jìn)行了整頓，不過值得注意的是，除董順鋼外，其余三人同時(shí)也兼任中糧其他公司的高層，對(duì)于酒鬼酒傾注的精力或有限。另外，中糧酒業(yè)旗下的長城葡萄酒以及孔乙己黃酒均未能實(shí)現(xiàn)大突破，值得一提的是，由于中糧實(shí)際持股比例僅為15.5%，加上中糧的央企性質(zhì)，后續(xù)對(duì)于管理層的股權(quán)激勵(lì)或不足，中糧管理層對(duì)于酒鬼酒的改革能出什么成績(jī)?nèi)杂写^察，但從觀察其在產(chǎn)品力、品牌力以及渠道力等方面的建設(shè)或可預(yù)知一二。
其次，多年庫存提升產(chǎn)品力，但酒香也怕巷子深。
多年來，酒鬼酒憑借其宣傳的獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境所發(fā)展出來的馥郁香型白酒而獨(dú)樹一幟，但作為小眾香型，馥郁香型不僅面臨著“醬濃清”的擠壓，也要應(yīng)對(duì)綿柔白酒、豉香型、兼香型以及芝麻香型等搶占市場(chǎng)的窘境，想要走出來，難度可想而知。
不過酒鬼酒也是“因禍得?！保瑳]有保質(zhì)期的白酒，隨著公司多年來的沉淪起伏，形成了大量的“年份”庫存。2019半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司庫存商品賬面價(jià)值1.4億元，而自制半成品，即為基酒，賬面價(jià)值為6.74億元，兩者簡(jiǎn)單合計(jì)為8.14億元，考慮基酒與庫存商品之間仍有增值的空間，因此酒鬼酒的存貨全部折合成庫存商品后的賬面價(jià)值要超過8.14億元。2018年公司全年的營業(yè)成本為2.51億元，大致可以估算出，酒鬼酒的庫存能滿足公司4年左右的銷售需求，如若過程中內(nèi)參和酒鬼系列的高毛利產(chǎn)品占比進(jìn)一步提高，或可以滿足公司未來5年甚至以上的業(yè)績(jī)需求。
對(duì)于白酒來說，儲(chǔ)存5年的時(shí)間，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)有巨大的改善，大量的庫存現(xiàn)如今成了公司放量的基礎(chǔ)。為了保證足夠的產(chǎn)量和儲(chǔ)藏時(shí)長，酒鬼酒2018年新增了3個(gè)釀酒車間（說新增就新增，閑置的產(chǎn)能），全年生產(chǎn)的曲酒（基酒）達(dá)到5038噸，按照濃香白酒的基酒與成品酒的1：1的比例看，近1萬噸的成品酒產(chǎn)能，對(duì)于每年的銷售量形成較好的順序補(bǔ)充。
此外，酒鬼酒2017年與華糖云商共同推出300個(gè)共享窖池，也可見公司對(duì)自己的庫存和產(chǎn)能有足夠的把握。因此，總體來看，酒鬼酒憑借著馥郁香型的口感和足夠長的窖藏時(shí)間，產(chǎn)品的品質(zhì)有了一定的保障，但近幾年酒鬼酒仍在行業(yè)尾部的事實(shí)證明，酒香也怕巷子深。
再者，聚焦大單品，高費(fèi)用提升品牌力。
白酒作為發(fā)酵品，差異化的口感容易令消費(fèi)者“成癮”，若再賦予一定品牌內(nèi)涵，一瓶白酒產(chǎn)品的品牌力便可以俘獲消費(fèi)者的心智，令消費(fèi)者在購買前自然地做出決定。因此，強(qiáng)大的品牌力及其護(hù)城河是白酒產(chǎn)品想要做大的必要條件。
提升品牌力，聚焦大單品、砸錢提升格調(diào)，這兩個(gè)打法已成為白酒乃至消費(fèi)品行業(yè)的共識(shí)。
2015年以前，酒鬼酒的低端產(chǎn)品“湘泉”占營收比重近50%，公司對(duì)于毛利率低的湘泉投入過多的精力，加之大量的貼牌和代理產(chǎn)品品質(zhì)較差，酒鬼系列和內(nèi)參酒的品牌力不但沒有提升，反而被拖累。
2016年中糧管理層對(duì)酒鬼酒產(chǎn)品進(jìn)行精簡(jiǎn)，并確定了“聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品、打造核心產(chǎn)品”的品牌戰(zhàn)略，確立了分別定位于高、中、低的內(nèi)參、酒鬼系列、湘泉為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，并將內(nèi)參酒、酒鬼紅毯高度柔和、酒鬼黃壇傳承確定為公司的核心大單品，著重推廣。
酒鬼酒的產(chǎn)品SKU已經(jīng)減少至70個(gè)左右，以酒鬼酒和內(nèi)參酒為代表的中高端產(chǎn)品占比逐年提高，由2014年的58%提升至2019年中的89%，其中酒鬼系列占比達(dá)到66.22%，內(nèi)參酒占比達(dá)到22.49%。
值得注意的是，今年來，內(nèi)參酒有幾次控貨提價(jià)的動(dòng)作，建議零售價(jià)達(dá)到1499元/瓶，電商渠道實(shí)際成交價(jià)在1100元左右，與五糧液(133.330, -1.22, -0.91%)和國窖1573處在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間。或許是學(xué)習(xí)瀘州老窖(85.210, -1.25, -1.45%)，控貨提價(jià)策略也成了中糧持續(xù)提升大單品品牌力的策略之一，此外持續(xù)大比例的銷售費(fèi)用支出提升格調(diào)，也讓酒鬼酒重新回到了消費(fèi)者的視野之中。
一度在央視打廣告的酒鬼酒以其獨(dú)特的文化定位和產(chǎn)品造型，在全國擴(kuò)大了影響力，但隨著后來持續(xù)的沉淪浮虧，公司在品牌建設(shè)的收效甚微。自2002年起，酒鬼酒的銷售費(fèi)用率幾乎沒有低于20%，多數(shù)時(shí)候在20%-40%之間波動(dòng)，2014年銷售費(fèi)用率一度達(dá)到近50%的高位，近兩年銷售費(fèi)用率在30%左右，位列上市白酒公司前列，但二十年來高銷售費(fèi)用率的收效卻甚微。
古井貢酒(110.000, -0.85, -0.77%)和水井坊(58.280, -0.27, -0.46%)近些年走的也是高銷售費(fèi)用率路線，并取得了不錯(cuò)的增長，在次高端領(lǐng)域有了自己的一席之地。近兩年，酒鬼酒繼續(xù)保持較高的費(fèi)用投入，包括重新在央視推廣告，冠名CCTV5《直播周末》，成為《對(duì)話》的合作伙伴，亮相13屆夏季達(dá)沃斯論壇年會(huì)，紅壇酒鬼酒成為首屆中菲經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)指定用酒等等。
可以說，在中糧的大旗下，酒鬼酒去到了很多曾經(jīng)去不到的地方，也獲得了不少高端客戶的青睞。酒鬼酒的品牌建設(shè)戰(zhàn)略在當(dāng)前行業(yè)景氣的大背景下很難看出實(shí)際效果如何，在經(jīng)歷一輪牛熊后，酒鬼酒的產(chǎn)品銷量和價(jià)格的表現(xiàn)或能說明具體問題。
最后，渠道改革或存風(fēng)險(xiǎn)
中糧接手酒鬼酒后，在營銷及渠道建設(shè)上用三句話概括即為：
1．下沉縣級(jí)市深耕，掌控湖南大本營；
2．重點(diǎn)開拓北京、山東、兩廣等省外市場(chǎng)；
3．成立內(nèi)參銷售公司，激活經(jīng)銷商的動(dòng)力。
酒業(yè)家數(shù)據(jù)顯示，湖南省的白酒市場(chǎng)規(guī)模約合300億元，而作為本土最為知名的白酒公司，酒鬼酒的市場(chǎng)份額甚至不到5%，湖南省作為白酒消費(fèi)大省，酒鬼酒未能借助地利的優(yōu)勢(shì)，也說明湖南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，采取小商制的深度分銷策略，盡管能控制終端且避免倒掛、串貨等行為，但也會(huì)存在渠道利潤少導(dǎo)致其動(dòng)銷意愿不足，以及公司營銷人員刻意向經(jīng)銷商壓貨的情況。今年三季度，酒鬼酒業(yè)績(jī)變臉，營收和凈利潤均低于預(yù)期，其中的原因則是三季度減少向想渠道壓貨而導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑。酒鬼酒或可以一方面加強(qiáng)對(duì)省內(nèi)經(jīng)銷商的控制，另一方面給予更多的利益激勵(lì)，包括股權(quán)和渠道利潤。
而對(duì)于內(nèi)參品牌獨(dú)立成立銷售公司進(jìn)行運(yùn)作，一方面綁定了30家大商的利益，但全國一盤棋的利益捆綁過于粗放。在行業(yè)景氣的情況下，酒企和經(jīng)銷商一團(tuán)和氣，但是在行業(yè)調(diào)整階段，酒鬼酒對(duì)銷售公司掌控力弱的缺點(diǎn)就會(huì)充分地暴露出來，對(duì)于串貨、價(jià)格倒掛等行為幾乎無能為力，當(dāng)年瀘州老窖的柒泉模式便是前車之鑒。
酒鬼酒對(duì)于內(nèi)參的銷售或可參考瀘州老窖的品牌專營公司，一方面通過內(nèi)參銷售公司進(jìn)行利益綁定，另一方面公司可自建銷售團(tuán)隊(duì)并壓縮渠道層級(jí)，建立各地區(qū)的子公司，這樣酒鬼酒可以對(duì)于渠道的產(chǎn)品銷售和價(jià)格把控力更大，也能更為真切的感受市場(chǎng)的變化。
總體而言，酒鬼酒對(duì)于省內(nèi)的把控力夠但是激勵(lì)不夠，而對(duì)省外則相反。在提升利益激勵(lì)的同時(shí)，加大自身對(duì)于渠道的把控力才是兩全之策，或許中糧的背景以及渠道資源能給予酒鬼酒一些幫助。
次高端廝殺 放量并非坦途
據(jù)悉，2019年次高端白酒市場(chǎng)的總規(guī)?？蛇_(dá)到550-600億元左右規(guī)模，未來有望增長至1500億元的規(guī)模。但由于消費(fèi)者“少喝酒、喝好酒”習(xí)慣的培養(yǎng)，一方面需要人均可支配收入緩慢提升作為基礎(chǔ)，另一方面中高端市場(chǎng)對(duì)于低端市場(chǎng)的替代本身的商業(yè)規(guī)律就決定了這是個(gè)循序漸進(jìn)過程。因此，對(duì)于酒鬼酒、古井貢酒、舍得、水井坊、山西汾酒(98.600, 0.84, 0.86%)、洋河股份(96.900, -0.93, -0.95%)、劍南春、青花郎等一眾次高端白酒品牌而言，盡管茅臺(tái)為次高端市場(chǎng)拉開了空間已成為共識(shí)，但隨著行業(yè)空間逐漸釋放，加上白酒總產(chǎn)銷近幾年下滑明顯，次高端白酒品牌的廝殺將持續(xù)多年。
而對(duì)于酒鬼酒來說，內(nèi)參的定位是與“茅五瀘”齊名的中國最具品質(zhì)、最具價(jià)值的四大高端白酒品牌之一，想要淘金的市場(chǎng)是飛天茅臺(tái)、普五以及國窖1573牢牢把控的高端市場(chǎng)，想要從天生好命的TOP3中奪得可觀的高端市場(chǎng)份額，歷史雖有僅60年但且問題不斷的酒鬼酒似乎有些“力不從心心比天高、命比紙薄”的處境，連洋河如此具有執(zhí)行力的酒企都未能成功染指，其難度之高可想而知。不僅如此，內(nèi)參酒還要面對(duì)體量比自己大的一眾對(duì)高端市場(chǎng)虎視眈眈的新進(jìn)入者，包括夢(mèng)之藍(lán)手工版、夢(mèng)之藍(lán)M9、水井坊青翠、舍得天知乎和吞之乎、青花郎、國緣V6、古井貢酒年份原漿古26等，面對(duì)前后夾擊，酒鬼酒手里的籌碼只有中糧集團(tuán)和多年的存貨。
而酒鬼系列，包括紫壇、紅壇和黃壇，不僅要應(yīng)對(duì)“茅五瀘洋”的系列酒下探的降維打擊，包括知名的賴茅、漢醬、貴州大曲、茅臺(tái)王子酒、五糧特曲、五糧春、特曲60版、窖齡酒90等。還要面對(duì)著水井坊、舍得等一眾次高端的廝殺，其中不乏部分公司的命脈產(chǎn)品，如青花汾酒20/30、古7/8/16、井臺(tái)/臻釀八號(hào)、水晶劍、國緣V3/四開/K5、紅花郎、品味舍得/智慧舍得、夢(mèng)之藍(lán)/海之藍(lán)/天之藍(lán)等。上述酒企要產(chǎn)品有產(chǎn)品、要品牌有品牌、要渠道有渠道，次高端的競(jìng)爭(zhēng)仿佛更像就是自身命運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)，各酒企勢(shì)必將使出渾身解數(shù)，酒鬼酒的紅壇和黃壇想殺出重圍，難度不比內(nèi)參小。
寫在最后
通常來說，能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長的公司往往具備兩個(gè)最主要的要素：1，行業(yè)天花板高；2，公司自身的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，如果要提升一些確定性，那行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局要已經(jīng)足夠清晰，如保險(xiǎn)業(yè)，如乳制品，如高端白酒，因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)將帶來不確定性。
目前看，次高端白酒這個(gè)行業(yè)的空間依然較大，但酒鬼酒管理層的能力及動(dòng)力仍未完全在市場(chǎng)中得到檢驗(yàn)，且多年來高費(fèi)用率的品牌建設(shè)收效甚微，加之渠道策略仍在加強(qiáng)控制和利益激勵(lì)兩端拿捏不好，當(dāng)前的酒鬼酒的核心優(yōu)勢(shì)就只剩下中糧的資源以及多年的庫存。自身的品牌和綜合競(jìng)爭(zhēng)力較其他次高端品牌還有著明顯差距，更何況次高端領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局依然混亂，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)或許要延續(xù)多年。再者，酒鬼酒的王牌，內(nèi)參酒，想要從已經(jīng)穩(wěn)固的高端白酒領(lǐng)域分得一杯羹，難度實(shí)在太大。盡管酒鬼酒搭上了中糧這艘大船，但是它的逆襲之路依然漫長，更何況是100億元的目標(biāo)。
新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 白酒浪頭/肖恩
