在舉報(bào)奧克斯能效虛假宣傳獲得勝利之際，格力電器卻迎來了自己數(shù)年來業(yè)績上的最大考驗(yàn)。盡管由于下游需求萎縮以及新冠疫情影響，大家對格力電器業(yè)績的下滑早有預(yù)期，但當(dāng)公司真實(shí)數(shù)據(jù)公之于眾的時(shí)候，還是讓市場吃驚不小。

近日，格力電器披露了公司2019年度業(yè)績快報(bào)及2020年第一季度業(yè)績預(yù)告。年度業(yè)績快報(bào)顯示，格力電器2019年實(shí)現(xiàn)2005.08億元營業(yè)總收入，同比增長0.24%；年度歸母凈利潤246.72億元，同比下滑5.84%。

今年一季度，受新冠疫情影響，公司預(yù)計(jì)營業(yè)總收入為207億-229億元，相比上年同期下降44.1%-49.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤13.3億-17.1億元 ，相比上年同期的56.7億元下降70%-77% 。

格力電器董事長董明珠此前在接受央視采訪時(shí)就表示，公司今年2月、3月空調(diào)銷售幾乎為零，僅2月就損失了200億收入。而就在公司發(fā)布相關(guān)業(yè)績預(yù)告的前兩天，公司拋出了一份30億-60億元的股份回購計(jì)劃，一度被市場認(rèn)為是“護(hù)盤”之舉。

值得注意的是，格力的業(yè)績在2019年Q4季度，其實(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)了較大幅度的下滑。單季實(shí)現(xiàn)收入438.32億元，同比下滑12.29%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤25.55億元，同比下滑幅度達(dá)49.76%。而彼時(shí)新冠疫情尚未發(fā)生。

國內(nèi)空調(diào)行業(yè)步入存量競爭市場

實(shí)際上，國內(nèi)空調(diào)市場在經(jīng)歷了數(shù)年高速發(fā)展后，從去年開始，受房地產(chǎn)市場低迷，城鎮(zhèn)市場飽和以及人口紅利逐漸消失等因素的影響，開始出現(xiàn)內(nèi)銷疲軟，以至行業(yè)整體的產(chǎn)銷增速開始出現(xiàn)放緩的情況。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國空調(diào)產(chǎn)量為2.19億臺，同比增長6.74%；銷售量為2.14億臺，同比增長6.07%。而2017年和2018年，我國空調(diào)產(chǎn)量增速分別為12.40%和13.56%，銷量增速分別為8.91%和15.63%。

而在去年中國空調(diào)行業(yè)的高峰（金麒麟分析師）論壇上，國家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019冷年（2018年8月-2019年9月）國內(nèi)空調(diào)零售市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)6056萬套，銷售量同比下降7.59%，銷售額同比下降9.95%。由此可見，內(nèi)銷市場的疲軟，很大程度上影響了全行業(yè)的增速。

圖1：我國空調(diào)產(chǎn)銷情況 來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

此外，從近些年空調(diào)市場的產(chǎn)銷總量來看，每年空調(diào)產(chǎn)量的規(guī)模都要略高于銷售規(guī)模。因此一旦銷售低迷將會給行業(yè)帶來較大的庫存壓力。

有專家認(rèn)為，國內(nèi)家庭空調(diào)的保有量已達(dá)新高，市場環(huán)境正由增量階段向存量階段過渡，未來市場將以存量替換為主，需求的釋放會變得愈加緩慢，行業(yè)將面臨巨大的庫存消化壓力。如今又疊加了海內(nèi)外疫情的影響，使得今年的市場更加充滿了不確定性。

2020空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)

據(jù)悉，目前國產(chǎn)空調(diào)總量已占到全球的70%，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)成熟，關(guān)鍵零部件不僅實(shí)現(xiàn)了自給自足，還能對外提供充足的產(chǎn)能。

比如，空調(diào)核心部件壓縮機(jī)和電機(jī)，此前僅格力、美的等一些頭部大廠突破了相關(guān)技術(shù)，能夠自產(chǎn)自用相關(guān)零部件一度成為頭部企業(yè)的優(yōu)勢。如今，產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)有越來越多的企業(yè)能夠?qū)ν廨敵鰤嚎s機(jī)和電機(jī)零部件，較大程度降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

近些年，小米、蘇寧等一批跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)、渠道商品牌也紛紛入局。盡管整體規(guī)模不大，但依托線上渠道帶來的性價(jià)比優(yōu)勢，給整個空調(diào)行業(yè)帶來了不小的壓力，價(jià)格競爭逐漸滲透入每一細(xì)分品類市場，尤其是體量較大的低端空調(diào)市場，目前價(jià)格已經(jīng)接近了成本線。

在網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)的過去，格力、美的等傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)，依賴著大連鎖，代理商，大商場等渠道，占據(jù)著空調(diào)市場的絕對霸主地位。然而電商的興起，線上賣貨成了一股不可忽視的力量，“沒有中間商賺差價(jià)”的模式，在銷售價(jià)格上大幅碾壓線下，給了一些企業(yè)逆襲的機(jī)會。

被格力舉報(bào)的奧克斯，就是線上逆襲的典型代表。由于發(fā)現(xiàn)線下市場難以突出格力、美的、等頭部企業(yè)的包圍，奧克斯開始全力主打線上市場，其空調(diào)價(jià)格僅為格力、美的的三分之一。如今，奧克斯的電商銷售幾乎占到公司總銷售規(guī)模的70%。

電商渠道帶來的價(jià)格壓力，一度令曾經(jīng)線下渠道強(qiáng)勢的傳統(tǒng)頭部企業(yè)陷入兩難境地。一方面，如果布局電商渠道，降低銷售價(jià)格，當(dāng)下很可能會沖擊線下渠道商的利益；另一方面，如果不布局，喪失日漸主流的電商市場，將會給未來發(fā)展帶來很大的不確定性。

盡管有諸多猶豫，大部分傳統(tǒng)頭部空調(diào)企業(yè)還是選擇了未來，開始布局自己的電商網(wǎng)絡(luò)。就連一向以線下渠道引以為傲的格力，在高瓴資本參股之后也最終設(shè)立了屬于自己的獨(dú)立電商公司。

跨界玩家的入局、銷售渠道的變化，碰上了存量競爭、需求放緩、庫存壓力以及開年的新冠疫情，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的競爭將變得愈加復(fù)雜。

新進(jìn)者為搶占市場，傳統(tǒng)玩家欲守住份額，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。去年開始市面的一些主流空調(diào)品牌均通過“618”、“雙十一”等活動，加入了調(diào)價(jià)的行列。值得注意的是，與過去價(jià)格戰(zhàn)由中小品牌商家發(fā)起不同，本次價(jià)格戰(zhàn)卻是由一度對自身實(shí)力和價(jià)格極度自信的格力發(fā)起。

事實(shí)上，在上述多重因素的擠壓下，格力等頭部空調(diào)企業(yè)，由品牌價(jià)值帶來的溢價(jià)能力正逐步消退。格力、美的、海爾等多家企業(yè)在去年都遭遇了毛利率的下滑，其中格力毛利率下滑最為明顯，從2018年的36.48%下降至了30.16%。

圖2：空調(diào)頭部品牌毛利情況 來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

而2020年，在新冠疫情對海內(nèi)外市場都帶來了影響的情況下，關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格層面的博弈或更加劇烈。3月初，社會復(fù)工剛不久，格力京東自營旗艦店的一級能效變頻空調(diào)價(jià)格便下調(diào)500元；美的則發(fā)起“萬人宅家搶美的”大促，多渠道開展線上直播秒殺。

隨即，TCL將大一匹單冷空調(diào)降價(jià)至1249元起，奧克斯跟隨將空調(diào)價(jià)格最低調(diào)至1399元。市場分析人士預(yù)測，疫情影響下的空調(diào)市場，二、三月份幾近停擺，價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)將成為刺激市場的必然手段。

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)格力類企業(yè)壓力更為突出

“價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)對格力一類的企業(yè)來說并不是好事。”某家電商業(yè)分析師告訴新浪財(cái)經(jīng)，一方面，作為上市的公眾公司，格力類企業(yè)需要每年分紅為股東的投資回報(bào)率負(fù)責(zé)；另一方面，格力類企業(yè)應(yīng)收以空調(diào)為主，長時(shí)間降價(jià)，將對業(yè)績帶來較大的影響。

相反，一些信用不錯且業(yè)務(wù)相對多元的非公眾公司，由于僅有債務(wù)壓力，不存在股東回報(bào)壓力，且其他業(yè)務(wù)可以為空調(diào)市場盈利下滑做一定補(bǔ)充，可能會在這輪價(jià)格戰(zhàn)中更具靈活性。

據(jù)知情人士透露，奧克斯集團(tuán)為寧波地區(qū)當(dāng)?shù)劂y行的“明星”貸款客戶，奧克斯集團(tuán)除空調(diào)業(yè)務(wù)外另有電力、醫(yī)療、租賃等板塊，收入來源多元化，且未上市，因此相比格力電器，其沒有對公眾股東股權(quán)投資高回報(bào)率的壓力。

公開信息顯示，今年奧克斯集團(tuán)新發(fā)行的一期2年期中期票據(jù)的票面利率僅4.8%，要遠(yuǎn)低于格力電器過去的凈資產(chǎn)收益率。

“奧克斯只需要對債務(wù)持有人負(fù)責(zé)，有足夠底氣打空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，而格力電器過去極高的利潤率水平與董明珠一直以來為股東負(fù)責(zé)的形象或?qū)?yán)重拖累格力打價(jià)格戰(zhàn)的能力”，一位分析人士指出。

多元化、技術(shù)升級應(yīng)對市場壓力

白熱化的市場競爭壓力之下，通過技術(shù)迭代和多元發(fā)展，成了不少品牌搶占存量置換市場，增厚自身利潤護(hù)城河的主要方式。

比如，越來越多企業(yè)的產(chǎn)品開始搭載舒適、智能、自清潔等主打健康、便捷相關(guān)的技術(shù)，并在維持中低端平價(jià)產(chǎn)品同時(shí)，大力推進(jìn)3500元以上中高端掛機(jī)和7000元以上中高端柜機(jī)在部分重點(diǎn)城市的發(fā)展。

空調(diào)行業(yè)的新增市場漸入瓶頸，多元化發(fā)展也就成了必然趨勢。不過幾年下來，行業(yè)內(nèi)公司在多元話發(fā)展上做的比較好的，似乎就只有美的。如今，美的除了空調(diào)之外，冰洗、廚電、小家電等業(yè)務(wù)也發(fā)展迅速，整體規(guī)模已經(jīng)超過了空調(diào)業(yè)務(wù)。

行業(yè)老大哥格力，這幾年也曾涉足了手機(jī)、新能車等業(yè)務(wù)，不過似乎都不太順利，空調(diào)業(yè)務(wù)依然是公司的大頭，營收規(guī)模超過了總收入的七成。今年3月，格力又推出可殺滅新冠病毒的空氣凈化器，并宣布正式進(jìn)入醫(yī)療器械行業(yè)，結(jié)果如何依然有待觀察。

雖然行業(yè)公司在各因素的影響下，盈利能力面臨著較大的挑戰(zhàn)，不過市場依然有不少分析師認(rèn)為，頭部企業(yè)的長期價(jià)值依然確定。某家電行業(yè)分析師是告訴新浪財(cái)經(jīng)，盡管格力、美的等白電龍頭企業(yè)的品牌優(yōu)勢正逐漸弱化，但產(chǎn)業(yè)鏈一體化構(gòu)筑的護(hù)城河依舊強(qiáng)勢。

該分析師解釋稱，一方面，頭部企業(yè)較傳統(tǒng)中小品牌有更強(qiáng)的疫情應(yīng)對能力，疫情結(jié)束后，行業(yè)集中度將有進(jìn)一步提升；另一方面，相對于新入局的跨界玩家核心部件只能靠外購的生產(chǎn)方式，頭部企業(yè)自建的壓縮機(jī)和電機(jī)廠，將為后續(xù)銷售復(fù)蘇的生產(chǎn)提供供應(yīng)保障。