一瓶礦泉水能做多“大”？
瓶裝水積極面向大眾推廣高品質(zhì)、細(xì)分化和功能化等產(chǎn)品，而產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌文化、水源、品牌、落地能力甚至顏值，都成為了決定品牌勝負(fù)的關(guān)鍵。
啤酒是國(guó)人不可或缺的飲品，咖啡和茶飲有助于人們午后提神，酸甜可口的果汁則備受青少年喜愛，最平淡的水，恰恰成為最賺錢的飲料。
9月8日，號(hào)稱“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉在港交所掛牌上市，一度成為中國(guó)首富的創(chuàng)始人鐘睒睒也迎來(lái)了他的高光時(shí)刻。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有6.4萬(wàn)家礦泉水相關(guān)企業(yè)。近十年來(lái)相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量呈階梯上升，2019年新注冊(cè)7393家，較10年前增長(zhǎng)了103%。今年上半年，礦泉水行業(yè)共新注冊(cè)企業(yè)3929家，同比增長(zhǎng)8.5%。71%的企業(yè)注冊(cè)資本在100萬(wàn)內(nèi)，超1000萬(wàn)的僅占10%。
業(yè)內(nèi)人士指出，農(nóng)夫山泉的上市，將對(duì)整個(gè)中國(guó)食品飲料行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這個(gè)中國(guó)飲料龍頭企業(yè)通過(guò)IPO募集到大筆資金后，可能帶來(lái)的業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)變、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型、新品上市，都可能引起整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。
平淡的水緣何成“印鈔機(jī)”？
從老牌的娃哈哈到康師傅，再?gòu)母哒{(diào)撒幣的恒大冰泉到強(qiáng)勢(shì)崛起的百歲山，從無(wú)名小卒躍身為賣水巨頭，農(nóng)夫山泉靠啥異軍突起？
1996年，從媒體人轉(zhuǎn)行經(jīng)商的鐘睒睒創(chuàng)立農(nóng)夫山泉。當(dāng)時(shí)包裝飲用水市場(chǎng)的主流還是“純凈水”，娃哈哈和樂百氏分別是市場(chǎng)上的老大、老二。作為一個(gè)后來(lái)者，農(nóng)夫山泉靠什么翻盤？鐘睒睒認(rèn)為：一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展壯大，它所經(jīng)營(yíng)的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的，因?yàn)闆]有規(guī)模效應(yīng)來(lái)供你慢慢積累。
資料顯示，農(nóng)夫山泉的主要產(chǎn)品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類別。2012年至2019年間，連續(xù)八年時(shí)間，保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。
從“山清水秀”的品牌logo，到經(jīng)典的紅白色礦泉水瓶設(shè)計(jì)，再到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這些國(guó)民級(jí)廣告語(yǔ)，可以這樣說(shuō)，農(nóng)夫山泉不僅是一家飲用水企業(yè)，同時(shí)也是一家一流的設(shè)計(jì)公司和廣告公司。
農(nóng)夫山泉的銷售，主要依靠毛細(xì)血管一般遍布全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但農(nóng)夫山泉也在積極開拓著新的零售模式。智能終端零售設(shè)備就是一個(gè)新嘗試。截至2019年年底，農(nóng)夫山泉已在全國(guó)近300個(gè)城市投放了近60000臺(tái)智能終端零售設(shè)備，滿足消費(fèi)者對(duì)飲料的即時(shí)購(gòu)買需求。
從匯源退市管窺競(jìng)爭(zhēng)的殘酷
8月28日，雀巢和青島啤酒集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者將接盤雀巢在中國(guó)布局多年的飲用水業(yè)務(wù)，雀巢自有品牌“雀巢優(yōu)活”也將由青島啤酒繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
在雀巢退出中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，很多人都在疑問，這么大的世界級(jí)巨頭都放棄了中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)，是不是瓶裝水真的不賺錢呢？很快，農(nóng)夫山泉就用自己的上市告訴了答案。
2019年，農(nóng)夫山泉全年?duì)I收240.21億元，利潤(rùn)近50億元。就我們最熟悉的農(nóng)夫山泉礦泉水，每1元錢的銷售收入可以帶來(lái)6角錢的毛利。
目前，農(nóng)夫山泉無(wú)疑是行業(yè)的王者，但接下來(lái)的事誰(shuí)又能預(yù)料。在飲料行業(yè)中，追趕、超越、落后是時(shí)有發(fā)生的事。2007年，匯源作為香港新春第一股成功上市，受到了全球投資者的熱烈追捧，籌資規(guī)模達(dá)到24億港元。2007年《福布斯》中國(guó)富豪榜匯源創(chuàng)始人朱新禮位列第91名，上榜資產(chǎn)61.3億元。
當(dāng)時(shí)匯源也是風(fēng)光無(wú)二，再加上后來(lái)可口可樂曾開出179.2億港元高價(jià)要收購(gòu)匯源，匯源似乎走上了人生巔峰。不過(guò)，后來(lái)的事情就有些出乎意料，收購(gòu)被叫停，匯源也因?yàn)檫`規(guī)借貸等種種原因陷入困局。在2018年匯源開始停牌，20個(gè)月后聯(lián)交所決定取消匯源的上市地位。
作為礦泉水質(zhì)極佳的重慶，儲(chǔ)量超過(guò)每年2.5億立方米，在上世紀(jì)80~90年代也有過(guò)輝煌，北京亞運(yùn)會(huì)期間，中梁山礦泉水曾躋身全國(guó)前十，占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。而今輝煌不再。重慶市地質(zhì)礦業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)任明華把它形象地比喻為“雨后春筍，沒有成林”。目前，除“中梁山”牌有少量小瓶裝礦泉水供應(yīng)重百超市、部分賓館及企業(yè)外，其余均為桶裝，零售市場(chǎng)上幾乎沒有瓶裝礦泉水銷售。
重慶中梁山礦泉水有限公司總經(jīng)理徐兵告訴記者，資源多、開采少,是重慶市礦泉水不可忽視的現(xiàn)狀。阻礙重慶礦泉水企業(yè)發(fā)展的問題主要是“一大、三高、一低”。建廠投資大，生產(chǎn)成本高、運(yùn)輸費(fèi)用高、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高，純凈水的“門檻”低，導(dǎo)致發(fā)展舉步維艱。
“要尋到一個(gè)合適、安全、干凈的水源,必須在前期就經(jīng)歷勘查、化驗(yàn)、辦證等十幾個(gè)環(huán)節(jié)。投產(chǎn)后,除了要繳納十幾種稅費(fèi)外,還要考慮運(yùn)輸費(fèi)用。”徐兵說(shuō),這僅僅是第一步，接下來(lái)的市場(chǎng)開拓，沒有巨大的資金投入不行，在大品牌擠壓下，小品牌難以突出重圍。
“根本的問題還在于消費(fèi)觀念的問題，做市場(chǎng)要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。”重慶市自然資源保護(hù)局負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抱團(tuán)發(fā)展、互利共贏應(yīng)該才是重慶礦泉水企業(yè)的方向。
如何謀求創(chuàng)新突破？
我國(guó)礦泉水市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大，其發(fā)展速度令西方同業(yè)者感到震驚。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013~2018年我國(guó)瓶裝水銷售規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由2013年1069.2億元增長(zhǎng)至2018年的1830.9億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11.8%。2019年市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元。
記者在采訪中了解到，中國(guó)瓶裝水行業(yè)經(jīng)歷了兩輪消費(fèi)升級(jí)，第一輪是由其它瓶裝水向純凈水的消費(fèi)升級(jí)。第二輪由純凈水向天然礦泉水的轉(zhuǎn)變。第三輪還會(huì)更加細(xì)分，在瓶裝水市場(chǎng)中，現(xiàn)已發(fā)展出母嬰水、兒童水等功能性產(chǎn)品迎合不同群體的消費(fèi)需求。
中國(guó)礦泉水專業(yè)委員會(huì)廖雷秘書長(zhǎng)認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，正是因?yàn)楦呃麧?rùn)和明確的目標(biāo)市場(chǎng)，使瓶裝水在競(jìng)爭(zhēng)方面積極面向大眾推廣高品質(zhì)、細(xì)分化和功能化等產(chǎn)品。而產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌文化、水源、品牌、落地能力甚至顏值，都成為了決定品牌勝負(fù)的關(guān)鍵。
“期待礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，無(wú)論規(guī)模大小都能積極做好‘內(nèi)核’，找到各自的發(fā)展模式和發(fā)展空間?！敝袊?guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)趙亞利說(shuō)，基于礦泉水發(fā)展的國(guó)內(nèi)條件所限和消費(fèi)升級(jí)的要求，國(guó)內(nèi)礦泉水產(chǎn)業(yè)正在尋求突破。
李國(guó)
李國(guó)
