滴滴的挑戰(zhàn)者們并非毫無機(jī)會(huì)，但在格局初定的現(xiàn)在仍然走瘋狂擴(kuò)張的老路就純屬自亂陣腳了
2021年伊始，T3出行在成都和杭州兩座城市卷入“退車風(fēng)波”。
T3 出行是由一汽、東風(fēng)、長安三家車企聯(lián)合蘇寧、騰訊、阿里巴巴等共同出資打造的網(wǎng)約車出行平臺(tái)，目前日均訂單超過100萬，排名第二，第一自然是滴滴。
1月6日，大量T3出行的網(wǎng)約車停放在成都青羊萬達(dá)萬花路道路兩旁，不少T3出行的司機(jī)也在現(xiàn)場聚集，要求平臺(tái)無條件退車。據(jù)了解，“單量少，租金高”是此次退車的主要原因：T3出行的長安車型月租金為3699元，成都新冠疫情后，單量驟減，不少司機(jī)表示流水都趕不上租金。
為了快速搶占市場，T3出行在成都登陸三個(gè)多月，已經(jīng)投放了近萬輛車?！败嚿倏投唷笔蔷W(wǎng)約車平臺(tái)在市場開拓期的天然困境之一，但對大部分T3司機(jī)來說，單量不足意味著起早貪黑卻收獲寥寥。
“T3給我們承諾的是每天跑夠三十個(gè)訂單就有一兩百的獎(jiǎng)勵(lì)。十月的時(shí)候單子很多，一單沒結(jié)束就有新單子，加上獎(jiǎng)勵(lì)每天能賺六七百，一周就把租金跑回來了，但現(xiàn)在每天跑十三、四個(gè)小時(shí)都不見得能接到二十單?！盩3司機(jī)王先生對記者表示。
“T3出行訂單量充足，影響司機(jī)訂單的因素是多方面的，既有服務(wù)評分、接單習(xí)慣等司機(jī)個(gè)人因素，也包括淡旺季、疫情等客觀因素?！盩3出行對記者表示，目前T3出行成都分公司對退車所涉司機(jī)及車輛，正根據(jù)其所簽約的第三方公司逐一協(xié)調(diào)。
不只成都和杭州，2019年11月南京、2020年8月武漢、2020年10月重慶都曾發(fā)生過T3司機(jī)退車事件；此外，T3由于涉嫌低價(jià)傾銷、不正當(dāng)競爭和向不合規(guī)人員派單等違法行為，在今年1月被成渝兩地交通局和市場監(jiān)管局立案調(diào)查。
快的、Uber早已在與滴滴的價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來，而T3出行的困境代表了滴滴之外的大部分新玩家：沒有補(bǔ)貼難以進(jìn)入已被滴滴壟斷的大部分城市，補(bǔ)貼太多又將面臨市場監(jiān)管部門的傾銷調(diào)查。更何況，能有底氣燒錢的平臺(tái)并不多，背靠三家國有車企的T3尚且如此，其他平臺(tái)更是岌岌可危。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)指出，網(wǎng)約車作為公共交通的重要載體，與民生問題息息相關(guān)，無序的市場競爭會(huì)造成巨大的社會(huì)問題，如出租車司機(jī)失業(yè)、運(yùn)力過度導(dǎo)致資源浪費(fèi)等等。
監(jiān)管部門希望維持市場的平衡、均勢狀態(tài)，“應(yīng)該鼓勵(lì)T3出行這樣的后發(fā)者加入競爭，但是T3不能自亂陣腳，可以逐漸增加運(yùn)力而不是一次投入太多車輛。”汽車行業(yè)資深分析師鐘師對記者表示。
一路狂奔的T3，訂單追不上運(yùn)力
“說流水連租金都付不了不太可能，但單子確實(shí)是越來越少了，沒有達(dá)到一些司機(jī)的預(yù)期。”T3出行司機(jī)王先生告訴記者。
1月12日中午，記者來到成都市青羊區(qū)的一家充電站，不少T3出行司機(jī)在此地充電、吃午飯和休息。他們都對一周前T3出行的“退車”風(fēng)波有所耳聞：有部分司機(jī)因?yàn)樽饨鹛?、單量太少，在T3司機(jī)的微信群里相約聚集青羊萬達(dá)廣場，即T3出行在成都的一家下屬運(yùn)營商的工作地點(diǎn)，要求平臺(tái)無條件退車。
T3出行在成都投放的車輛有兩款，奔騰車型租金在2800元左右，長安車型需要3799元，但司機(jī)并無車型選擇權(quán)，此次參與退車的都是長安車型司機(jī)。
“肯定都想選便宜的，但是奔騰的車數(shù)量有限，不得已選的長安車。剛開始單子多、獎(jiǎng)勵(lì)多，即使租金貴一點(diǎn)也能賺很多，但是現(xiàn)在運(yùn)力已經(jīng)遠(yuǎn)超單量了，原來流水一天能有六七百，現(xiàn)在只有兩三百?！弊饨栝L安車型的司機(jī)張先生表示。
T3出行登陸成都僅僅三個(gè)月，為何單量已經(jīng)供不應(yīng)求？記者采訪了多個(gè)T3司機(jī)后發(fā)現(xiàn)，司機(jī)流水驟減的主要原因是運(yùn)力快速擴(kuò)張和單量整體下降。
剛剛進(jìn)入成都網(wǎng)約車市場時(shí)，T3出行打出了“高月薪、輕松得”的口號，以“可獲得95%流水提成，每單獎(jiǎng)勵(lì)10元，每月挑戰(zhàn)萬元月薪”招募司機(jī)，甚至推出了“每拉一位司機(jī)加入T3出行介紹者得1000元”的獎(jiǎng)勵(lì)制度。不少司機(jī)表示，選擇加入T3出行是看中了其抽成低、獎(jiǎng)勵(lì)金高。與5%抽成的T3對應(yīng)的是滴滴出行20%到30%的抽成，且T3出行每天只要跑到30單以上就能拿到額外的超過200元的獎(jiǎng)金。
記者了解到，目前在成都市T3的運(yùn)營車輛有1萬輛左右，但T3出行回復(fù)時(shí)避開了具體數(shù)字，僅表示目前成都地區(qū)運(yùn)營車輛在動(dòng)態(tài)增長中。
從0到1萬只用了三個(gè)月，T3出行很快迎來了粥少僧多的困境。第一個(gè)難題就是，優(yōu)惠券用完后用戶不會(huì)繼續(xù)選擇T3。
在成都地區(qū)，T3出行APP的新用戶能獲得三張優(yōu)惠券，分別抵扣20、15元和6.6折，中短途出行需求下前兩次幾乎是免費(fèi)使用。而這樣的優(yōu)惠折扣已經(jīng)是調(diào)整后的，兩個(gè)月前T3出行APP的優(yōu)惠力度更大，前三單打車接近免費(fèi)。當(dāng)優(yōu)惠券全部用完后，相對于高德平臺(tái)打車端口的各類優(yōu)惠，T3出行的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯，相同里程不使用優(yōu)惠券與滴滴出行APP內(nèi)的正價(jià)費(fèi)用也沒有競爭力。
另一個(gè)難題是疫情。11月成都疫情發(fā)酵后，市民出行需求降低，單量斷崖式下跌，元旦節(jié)期間雖有所復(fù)蘇，但相比成都疫情前依然有巨大差距。
此外，T3出行實(shí)施的階梯制獎(jiǎng)勵(lì)金與每日單量掛鉤，跑得越多每單獎(jiǎng)金越高。如今單量本就不多，再被瘋狂擴(kuò)張的運(yùn)力攤薄，每日流水和獎(jiǎng)金都大幅縮減，司機(jī)的不滿只能通過集體要求退車來發(fā)泄。有司機(jī)透露稱，聚集退車的目的是“想向公司施壓降低租金”，但目前T3出行官方回復(fù)顯示，已為有退車訴求的司機(jī)免手續(xù)費(fèi)辦理退車。
值得注意的是，不少加入T3出行的司機(jī)此前從未跑過網(wǎng)約車，都是通過朋友互相介紹，聽說T3相當(dāng)于五年前的滴滴，“遍地?fù)戾X”。一些司機(jī)向記者表達(dá)了加入T3出行的投機(jī)心理：盡管最近單子不多，但只要入場夠早，平攤下來也有得賺。
“現(xiàn)在網(wǎng)約車就跟炒股一樣，誰也不會(huì)把跑T3當(dāng)成一個(gè)長期的營生。我的判斷是T3剛剛進(jìn)入成都，為了搶滴滴的用戶，舍得對司機(jī)和乘客補(bǔ)貼，前半年到一年絕對是賺得多。跑一年再看看情況吧?！蓖跸壬硎?。
不同的背景，熟悉的套路
作為一家成立不到兩年的網(wǎng)約車平臺(tái)，T3出行算是年少有為。
2017年12月，國資委等三大部門聯(lián)合一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車(7.560, 0.05, 0.67%)、長安汽車(20.140, 0.69, 3.55%)三大央企開始籌劃T3項(xiàng)目，經(jīng)過一年多的籌備和運(yùn)作，2019年3月，一汽、東風(fēng)、長安聯(lián)合騰訊、阿里、蘇寧等成立T3出行，總投資近100億元，高調(diào)入局網(wǎng)約車市場。
截至目前，T3出行已經(jīng)登陸南京、重慶、武漢、成都、杭州、蘇州、上海等21座城市，累計(jì)注冊用戶數(shù)1500萬，日訂單規(guī)模突破100萬。近日，T3出行CEO崔大勇發(fā)布了2021年戰(zhàn)略目標(biāo)：落地全國48城，并在2021年年底實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)線日均300萬單。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年后，中國網(wǎng)約車用戶規(guī)模、用戶使用率增長放緩。增量有限，T3出行300萬訂單大部分只能從現(xiàn)有的網(wǎng)約車市場和傳統(tǒng)出租車業(yè)務(wù)中爭奪。
前有燒錢融資大戰(zhàn)，后有安全事件頻發(fā)，盡管滴滴還在為盈利掙扎，網(wǎng)約車市場從未迎來過一天的平靜。進(jìn)入2018年下半年后，一汽、東風(fēng)、長安、長城等自主車企紛紛宣布涉足大共享出行(網(wǎng)約車和分時(shí)租賃)業(yè)務(wù)。
滴滴在與Uber、快的、美團(tuán)PK中，用“一天燒掉一個(gè)億”的代價(jià)培養(yǎng)了消費(fèi)者習(xí)慣，也固定住了大部分用戶，但網(wǎng)約車大戰(zhàn)的下半場已經(jīng)拉開帷幕。巨頭雄踞，失去先發(fā)優(yōu)勢的后來者如何分一杯羹？
T3出行CMO李東對這個(gè)行業(yè)依然充滿了信心：“任何一個(gè)行業(yè)一家獨(dú)大都是不合理的，只要有第二個(gè)品牌提供足夠的差異化及更好的體驗(yàn)，就一定會(huì)贏得一部分用戶的青睞?！?/p>
區(qū)別于靠補(bǔ)貼“燒錢”迅速擴(kuò)張的滴滴，最初，T3出行打出的招牌是“有錢但不燒錢”。
滴滴收購Uber中國后的兩年內(nèi)，市場已經(jīng)形成以滴滴為代表的C2C模式和以神州專車、首汽約車等為代表的B2C模式。T3出行的模式與后者大致相同，但依托三大主機(jī)廠的資源優(yōu)勢和投資方的互聯(lián)網(wǎng)基因，T3出行能在前端對汽車進(jìn)行定制化的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，如通過車載大屏接單、車載人車識別和車上一鍵報(bào)警等提升安全性。
“在整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游里面，唯一打通的只有我們。這是一場民生工程，真正做的時(shí)候燒錢是沒有前途的?！贝薮笥略赥3出行品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上如此表示。
落實(shí)到實(shí)際操作上，要攻下每一個(gè)被滴滴早早占有的城市，固定平臺(tái)司機(jī)、吸引新客源，T3出行不得不對司乘兩端進(jìn)行補(bǔ)貼。不論是承諾司機(jī)的“萬元月薪”還是前三單免費(fèi)的優(yōu)惠券，套路都似曾相識——滴滴也曾用高得不可思議的補(bǔ)貼和優(yōu)惠，降維擊敗傳統(tǒng)出租車行業(yè)、“熬死”了網(wǎng)約車競爭對手們。
成功者最怕的事情，是對手用他們成功的方法輕而易舉地復(fù)制他們的成功。如今的T3出行對上滴滴，正如五年前的滴滴對上傳統(tǒng)出租車。
“網(wǎng)約車行業(yè)本就沒有什么護(hù)城河，滴滴壟斷的優(yōu)勢也是早期燒錢拼出來的。價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的也是商家最直接的手段，為了快速打入市場，T3補(bǔ)貼多一點(diǎn)無可厚非。滴滴現(xiàn)在還存在，就說明燒錢這條路走得通，不能拒絕別人走這條路?！背寺?lián)會(huì)秘書長崔東樹對記者表示。
2020年11月交通運(yùn)輸部公布的“主要網(wǎng)約車平臺(tái)10月份的運(yùn)營數(shù)據(jù)”顯示，在10月份的6.3億單訂單中，滴滴的訂單量為5.62億，占到了所有訂單量的將近90%。
壟斷性的市場份額驗(yàn)證了價(jià)格戰(zhàn)的必要，但燒錢的可持續(xù)性依然存疑。2019年2月，滴滴創(chuàng)始人及董事長程維在內(nèi)部信中表示，2012年-2018年，公司從未盈利，6年累計(jì)虧損390億元。有關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，截至2019年底，滴滴累計(jì)虧損超過了500億，僅2018年一年就虧損110億。
有專家指出，T3出行面臨的市場環(huán)境和滴滴并不相同，照抄滴滴首次進(jìn)入網(wǎng)約車行業(yè)的打法效果有限，燒錢并非長久之計(jì)。
“市場在變化、政策在變化、環(huán)境在變化、消費(fèi)者也在變化。T3現(xiàn)在面對的競爭起點(diǎn)會(huì)更高，形勢更嚴(yán)峻，不能只有燒錢這一種手段，在產(chǎn)品、服務(wù)能力和營銷上都要下功夫?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員顏景輝對《財(cái)經(jīng)》記者表示。
對于T3出行來說，形成差異化是避免與滴滴作為同質(zhì)產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵。補(bǔ)貼和優(yōu)惠用完之后，大部分消費(fèi)者出于對滴滴產(chǎn)品的習(xí)慣依然會(huì)回到滴滴，如何抓住核心需求、將用戶留存在自己的產(chǎn)品里，是所有滴滴以外的網(wǎng)約車玩家最大的考驗(yàn)。
網(wǎng)約車市場打造“差異化”產(chǎn)品的玩家也有不少，比如曹操出行，抓住客戶分層帶來的需求，打造高端商務(wù)出行服務(wù)、定制化產(chǎn)品等，避開滴滴的主戰(zhàn)場，退一步反而是海闊天空。
事實(shí)上，T3作為背靠三家國有車企，有著其他平臺(tái)不具備的天然優(yōu)勢?！耙环矫嬗兄吆唾Y金的支持，另一方面在車輛的研發(fā)和生產(chǎn)制造上也是滴滴無法比擬的。”羅蘭貝格執(zhí)行總監(jiān)、汽車研究專家石帥告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
石帥還指出，Robotaxi已成為網(wǎng)約車的必然趨勢，高級別自動(dòng)駕駛一旦出現(xiàn)，將會(huì)對現(xiàn)有的出租車、網(wǎng)約車、私家車等分散的商業(yè)模式進(jìn)行整合。T3出行既有主機(jī)廠的背景和資源，又有移動(dòng)出行的場景，在自動(dòng)駕駛出租車的研發(fā)和應(yīng)用上比滴滴更有前景。
反傾銷、反壟斷，監(jiān)管的邊界在哪里？
網(wǎng)約車平臺(tái)燒錢大戰(zhàn)“復(fù)燃”的勢頭，已經(jīng)引起多個(gè)城市監(jiān)管部門的注意。
2020年12月31日，成都市交通運(yùn)輸綜合行政執(zhí)法總隊(duì)聯(lián)合各部門的執(zhí)法隊(duì)伍進(jìn)駐T3出行成都辦公室，實(shí)行“跨年”式調(diào)查。1月1日凌晨，執(zhí)法人員通過調(diào)查取證發(fā)現(xiàn)平臺(tái)涉嫌存在低價(jià)傾銷、向不合規(guī)人員派單營銷等違規(guī)經(jīng)營行為。
1月4日，因涉嫌惡意競爭、低價(jià)傾銷等行為，重慶市交通局聯(lián)合公安等部門發(fā)出通知，要求對T3出行和滴滴出行進(jìn)駐調(diào)查。
低價(jià)傾銷曾被列為《反不正當(dāng)競爭法》禁止的不正當(dāng)競爭行為之一，但最近一次修改取消了相關(guān)規(guī)定。目前對于低價(jià)傾銷行為，主要通過價(jià)格法規(guī)范：禁止以排除競爭對手或者獨(dú)占市場為目的，用低于商品或服務(wù)成本的價(jià)格出售商品或提供服務(wù)，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序、損害國家利益或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。
“我們正在與監(jiān)管部門積極溝通。T3出行推出的一些優(yōu)惠活動(dòng)，屬于拉新手段和方式，這不是低價(jià)競爭，更不是‘燒錢大戰(zhàn)’?！盩3出行回應(yīng)記者時(shí)表示。
另一方面，滴滴在網(wǎng)約車市場的壟斷位置也飽受質(zhì)疑。早在2018年，交通運(yùn)輸部就曾點(diǎn)名滴滴等網(wǎng)約車平臺(tái)涉嫌行業(yè)壟斷，去年12月24日，在2021年全國交通運(yùn)輸工作會(huì)議上，交通運(yùn)輸部部長李小鵬表示2021年交通運(yùn)輸行業(yè)還將進(jìn)一步深化交通運(yùn)輸改革，其中一項(xiàng)重要工作就是強(qiáng)化交通運(yùn)輸領(lǐng)域的反壟斷。
“從監(jiān)管部門的角度來說，肯定是不希望再看到一次燒錢大戰(zhàn)，想維持市場的平衡、均勢狀態(tài)。但另一方面，現(xiàn)在滴滴一家獨(dú)大的局面也并不理想，應(yīng)該接納甚至歡迎T3出行這樣的后發(fā)者加入，但是T3太過心急、自亂陣腳，政府想幫你都幫不上?！辩妿煴硎?。
政府鼓勵(lì)競爭，但需要平衡消費(fèi)者的需求和法規(guī)的界限。
不僅僅是涉及網(wǎng)約車之間的價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)傾銷，包括滴滴在內(nèi)，許多網(wǎng)約車平臺(tái)依然有相當(dāng)比例的“雙證不全”的不合規(guī)車輛。但由于網(wǎng)約車市場需求極大，全部下架會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的供不應(yīng)求，也需要監(jiān)管部門動(dòng)態(tài)、靈活的政策引導(dǎo)網(wǎng)約車合規(guī)化。
“未來移動(dòng)出行相關(guān)的法規(guī)和制度邊界會(huì)越來越清晰和嚴(yán)格，但另一方面，有更多T3出行這樣的平臺(tái)出現(xiàn)，我認(rèn)為也會(huì)逐漸打破滴滴一家獨(dú)大的局勢。其實(shí)這幾年在一些細(xì)分領(lǐng)域，比如三四線市場、專車市場，滴滴的市場份額已經(jīng)在逐漸下降了?！笔瘞洷硎尽?/p>
崔東樹則指出，目前的市場監(jiān)管過于針對T3出行，相對于此前對滴滴的“放縱”并不公平。
“滴滴從‘流寇’到現(xiàn)在所謂的正統(tǒng)，也是通過優(yōu)惠、補(bǔ)貼的形式達(dá)到的，他們不希望別人用同樣的模式去顛覆他們。當(dāng)年允許滴滴亂搞價(jià)格，現(xiàn)在規(guī)則就變了且不追溯前罪，這只會(huì)助長滴滴繼續(xù)壟斷行業(yè)。”崔東樹表示。
不同于傳統(tǒng)行業(yè)向銀行借貸、要求投資回報(bào)，網(wǎng)約車行業(yè)有著天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，打法也是資本市場的慣用招數(shù)：外部投資方們“錢多本事大”，不在意短期的收益，為了擴(kuò)大市場份額違背價(jià)格規(guī)律、打擊競爭對手，“干死所有玩家再下場拿回原先的損失”。
燒錢大戰(zhàn)時(shí)，司機(jī)和消費(fèi)者都享受著網(wǎng)約車的便利和優(yōu)惠，除了傳統(tǒng)出租車行業(yè)從業(yè)者，沒人質(zhì)疑網(wǎng)約車平臺(tái)不惜代價(jià)的補(bǔ)貼有何問題。但在滴滴與快的合并后，補(bǔ)貼沒有了，網(wǎng)約車司機(jī)的抽成驟增、獎(jiǎng)金越來越難拿，乘客車費(fèi)更貴且被多次爆出加價(jià)、缺乏透明度。滴滴的發(fā)家史教育了消費(fèi)者：天下沒有白吃的午餐。
不論是網(wǎng)約車還是傳統(tǒng)出租車，都是公共交通的重要載體。交通與民生問題息息相關(guān)，無序的市場競爭還將造成更多的社會(huì)問題，如司機(jī)失業(yè)、運(yùn)力過度造成的資源浪費(fèi)。T3出行司機(jī)退車也是問題之一：錢還沒燒出去多少，司機(jī)就因?yàn)檫\(yùn)力投放過多、單量攤薄難以為繼，在這場“搶灘戰(zhàn)”中承擔(dān)了部分利益損失。
“監(jiān)管部門必須要不斷調(diào)整分寸，T3出行這類后發(fā)者也應(yīng)該量力而行，比如在城市里先投放一兩千輛，隨著用戶數(shù)量和單量增加再逐步加車，不能因?yàn)楸澈笥熊嚻缶碗S便投?！辩妿煴硎?。
