徐家匯商圈，更新后的美羅城像一個(gè)“潮玩”之地，一批中國(guó)首店的熱鬧開(kāi)張中，老字號(hào)品牌一點(diǎn)不落下風(fēng)。二樓主力店位置，脫胎于“李寧”的“中國(guó)李寧”門(mén)店內(nèi)人氣極旺，清一色都是年輕人。
豫園商圈，去年10月回歸的天裕樓成了一眾老字號(hào)品牌的集結(jié)地。一樓的回力門(mén)店內(nèi)，同樣游客如織。90后游客王清剛剛買(mǎi)了兩雙鞋，他昨天從武漢來(lái)滬旅游，因?yàn)樵谛〖t書(shū)上“長(zhǎng)草”這個(gè)品牌，看到了就果斷下手。
第二屆“五五購(gòu)物節(jié)”正如火如荼展開(kāi)，24小時(shí)累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)到173億元，同時(shí)段同比增長(zhǎng)11%。在消費(fèi)熱情中，老字號(hào)品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力。驚喜之余，人們還不免好奇：它們?nèi)绾卧谌计鸬摹皣?guó)潮風(fēng)”中頻頻點(diǎn)擊“年輕界面”，叩開(kāi)年輕人的心扉？從一雙雙球鞋的熱賣(mài)中或許可以找到“密碼”。
在新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)上找到新溝通界面
回力和飛躍都是誕生于上海的球鞋品牌，上世紀(jì)80年代一度成為“國(guó)民運(yùn)動(dòng)鞋”，是當(dāng)時(shí)年輕人追趕的潮流。但此后，由于受到國(guó)外品牌沖擊，不少老字號(hào)品牌逐漸失去了昔日風(fēng)采，線下門(mén)店數(shù)量縮減，消費(fèi)者平均年齡還噌噌上漲?！拔覀冋也坏脚c年輕人交流的界面?！庇浾叽饲白咴L老字號(hào)品牌時(shí)，不少掌門(mén)人心急如焚：年輕客源究竟從哪里來(lái)？
在線新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的崛起，為老字號(hào)與年輕人的“對(duì)話”提供了一個(gè)嶄新界面，包括B站、得物App、小紅書(shū)、抖音等年輕人集聚的地方，都成為老字號(hào)品牌傳播的新陣地。上海中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，從老字號(hào)品牌新的傳播矩陣來(lái)看，平臺(tái)電商早已不是唯一通道，那些能夠有內(nèi)容沉淀、分發(fā)功能的社區(qū)電商也都成了老字號(hào)們的“觸點(diǎn)”。
在線新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)也熱情回應(yīng)。得物App相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們已上線“國(guó)潮之光——中國(guó)，正當(dāng)潮”專(zhuān)題，匯集回力、飛躍、李寧、安踏等中國(guó)原生品牌的熱門(mén)鞋款，方便年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。不僅如此，平臺(tái)還著力引導(dǎo)90后年輕用戶在社區(qū)就品牌和商品互動(dòng)交流，通過(guò)挖掘老品牌的品牌內(nèi)涵、品牌故事、設(shè)計(jì)理念，讓年輕人了解老品牌的魅力。
此次“五五購(gòu)物節(jié)”期間，途虎養(yǎng)車(chē)把與飛躍合作的聯(lián)名款“國(guó)潮球鞋”作為一大亮點(diǎn)進(jìn)行限量發(fā)售。為何有此合作，雙方都有話說(shuō)。途虎養(yǎng)車(chē)總裁胡曉東說(shuō)，輪胎與鞋履一直是一對(duì)“老搭檔”，平臺(tái)想通過(guò)聯(lián)名鞋的方式讓消費(fèi)者從別樣角度了解老字號(hào)球鞋。飛躍項(xiàng)目負(fù)責(zé)人則看中了平臺(tái)的客群，“我們希望通過(guò)跨界‘賣(mài)鞋’，觸達(dá)越來(lái)越龐大的中國(guó)新車(chē)主”。
數(shù)據(jù)與技術(shù)賦能老字號(hào)變新變潮
時(shí)至今日，商業(yè)已是一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的立體存在。老字號(hào)球鞋品牌在實(shí)體門(mén)店中引來(lái)年輕人的可喜景象，源于更新的門(mén)店形象，也源于跟上潮流的新品。從某種程度上來(lái)說(shuō)，在線平臺(tái)的數(shù)據(jù)與技術(shù)，是一雙球鞋變“潮”的重要推手。
土生土長(zhǎng)的90后上海潮人小白，前不久買(mǎi)了一雙回力和飛躍的聯(lián)名球鞋。能同時(shí)把上海兩個(gè)品牌穿在腳上，讓小白很自豪。記者在得物社區(qū)看到，這款球鞋是今年春夏新款，在2021國(guó)潮新品熱銷(xiāo)榜中入選熱門(mén)帆布鞋，網(wǎng)友的評(píng)論都很“燃”，“真香”“好看到爆炸”“柔軟，會(huì)隨著自身腳型變化”……真實(shí)的點(diǎn)評(píng)為其他消費(fèi)者提供了指引，也為品牌的創(chuàng)新找到了方向感。
“我們?cè)谂c年輕人的互動(dòng)和溝通中，能更了解年輕人的消費(fèi)喜好，更靈活推出球鞋款式新設(shè)計(jì)，擁抱年輕潮流市場(chǎng)?！被亓ζ放曝?fù)責(zé)人表示，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，新一代年輕人不僅樂(lè)于嘗試新鮮事物，精神價(jià)值、社交屬性、消費(fèi)體驗(yàn)也成為他們消費(fèi)決策的動(dòng)力之一，這讓老字號(hào)產(chǎn)品加速?gòu)墓δ苄拖蚯楦行?、價(jià)值型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
除了提供用戶大數(shù)據(jù)畫(huà)像之外，不少在線新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)還從新服務(wù)、新技術(shù)方向入手，賦能老字號(hào)品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、傳播等一系列環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)新。在抖音為“五五購(gòu)物節(jié)”專(zhuān)門(mén)設(shè)置的“55潮購(gòu)季”上，回力不少門(mén)店就參與了店鋪直播，通過(guò)直播帶貨的方式讓全國(guó)消費(fèi)者能夠買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)；李寧今年的新品“馭帥13”高幫籃球?qū)I(yè)比賽鞋，則透過(guò)得物自建的3D技術(shù)來(lái)構(gòu)建鞋款的圖像模型，方便消費(fèi)者在手機(jī)上通過(guò)旋轉(zhuǎn)、縮放就能清楚看到每個(gè)細(xì)節(jié)，為年輕人提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。
文匯報(bào)?首席記者 徐晶卉
