“我們將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預(yù)期門店?！?1月5日晚間，海底撈發(fā)布公告稱，將開展“啄木鳥”計劃，收縮集團的業(yè)務(wù)擴張。
這是繼呷哺呷哺宣布關(guān)閉200家門店后，海底撈終于也作出了“斷臂止血”的決定。自2019年開始，經(jīng)歷三年快速擴張的海底撈為何也“撈”不動了？
海底撈某門店。 左雨晴 攝
一個多月內(nèi)關(guān)停300家左右門店
財報顯示，僅2019年，海底撈就新開餐廳308間，門店總數(shù)達到768家，翻臺率穩(wěn)定在4.8次/天。而到了2021年，海底撈門店達到1597家，其布局逐步從一線城市轉(zhuǎn)向二、三線及以下城市，但翻臺率已經(jīng)跌到了3次/天。
海底撈的“啄木鳥”計劃將由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負責(zé)，并在一個多月內(nèi)關(guān)停300家門店，其數(shù)量占據(jù)了海底撈門店總數(shù)的約20%。哪些門店會被“及時止損”？
“我們將持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店，包括海外門店，果斷采取措施進行整合?！焙５讚葡嚓P(guān)負責(zé)人在5日晚間表示，其關(guān)店范圍包括了一二三四五線城市及海外的所有門店。在關(guān)停的門店中，部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。
11月5日晚間，海底撈發(fā)布的公告。
而在關(guān)停標(biāo)準(zhǔn)方面，海底撈表示，將從門店所在的外部商圈的成熟程度和客流量、門店的周邊密度、單店的財務(wù)指標(biāo)三個維度進行綜合考慮?！捌骄_率未達到4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的分店?！?/p>
在收縮門店的同時，海底撈還會進行一系列內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整。包括強化部分職能部門和恢復(fù)大區(qū)管理體系，強化內(nèi)部管理和考核機制。
“啄木鳥的特長就是善于把樹木表皮底下的害蟲找出來，并且堅韌不拔?！痹谡劶啊白哪绝B”計劃時，海底撈相關(guān)負責(zé)人表示，這將是一項持續(xù)性的工作。
加速擴張的海底撈遭遇了什么？
在某五線城市，一家海底撈門店在9月份新開業(yè)時曾一度爆滿，甚至連預(yù)約號也要蹲點搶訂。但僅僅兩個月后，該門店前已無顧客等位，可隨時入店就餐。
門店的服務(wù)人員告訴中新網(wǎng)，如今門店冷清是受到了近期疫情的影響。對于“關(guān)停300家門店”的消息，她表示已經(jīng)收到消息，但目前門店經(jīng)營正常，尚無接到關(guān)停通知。
而在大眾點評上，一些慕名而來的消費者表示，與大城市的海底撈相比，這家門店的服務(wù)水平“差了點意思”。
“請求服務(wù)員幫忙調(diào)制網(wǎng)紅鍋底時，服務(wù)員居然表示自己是新來的，不會這個?！币幻陂_業(yè)時就去門店就餐的消費者吐槽道，除這種基礎(chǔ)服務(wù)外，店員的溝通和互動能力也不如大城市的門店。
有消費者向中新網(wǎng)表示，作為全城僅此一家的門店，海底撈憑借名氣確實吸引了不少顧客在開店初期前來體驗“嘗鮮”，但其價格小貴服務(wù)又未達預(yù)期，因此性價比并不高?！芭紶枙眢w驗一下，平時可能還是會選擇平價又好吃的火鍋店。”
某五線城市的海底撈門店。 左雨晴 攝
海底撈在這座五線城市的遇冷，是海底撈過度擴展負面結(jié)果的縮影。2020年，海底撈營收同比增長7.8%，全年凈利潤卻同比下降了86.8%。而在2021年中期業(yè)績報告中，海底撈雖然實現(xiàn)了扭虧轉(zhuǎn)盈，但其經(jīng)營結(jié)果依舊沒有達到管理層預(yù)期。
用擴張門店來跑贏成本，似乎是餐飲行業(yè)的“宿命”。但在疫情及經(jīng)濟等各方面因素沖擊下，其利潤難以追上原材料及易耗品、員工薪資等成本的增加，門店規(guī)模指標(biāo)不再具有經(jīng)營意義。
“我們自己認為這跟公司在2019年制定的快速擴張政策是有關(guān)的?！焙５讚聘吖芴孤食姓J了此前在決策上的失誤，并由此導(dǎo)致的一系列后果：“部分新開門店選址不合理、內(nèi)部組織架構(gòu)變革讓各級管理人員‘無法理解且疲于奔命’、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信‘連住利益’的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足?！?/p>
在2021年6月的股東大會上，海底撈創(chuàng)始人張勇也承認了自己對趨勢判斷錯誤。“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信?！?/p>
不裁員，門店關(guān)閉的員工如何安置？
“關(guān)閉這么多家門店，海底撈是不是要迎來裁員潮了？”在這一消息登上微博熱搜后，不少網(wǎng)友表示了對海底撈裁員問題的關(guān)心。
對此，海底撈表示，關(guān)停門店的同時不會裁員，并將在集團內(nèi)妥善安頓相關(guān)門店之員工及管理層。據(jù)了解，海底撈將為門店管理層提供其他發(fā)展機會，或視情況納入“蓄能池”，通過強化培訓(xùn)，提高其崗位管理和經(jīng)營水平；普通員工進行內(nèi)部調(diào)配，充分尊重員工意愿，讓其選擇到其他門店上班。
而在強化培訓(xùn)方面，海底撈提出，將優(yōu)化內(nèi)部的“學(xué)習(xí)發(fā)展中心”，從管理、業(yè)務(wù)、企業(yè)、文化、生活等4大類的課程入手，使導(dǎo)師認證課程、管理流程、考評制度等流程更加系統(tǒng)科學(xué)，以“師徒制”+“職業(yè)化”的模式來推動員工技能提升，從而更好的選拔人才。
資料圖：海底撈火鍋。 左宇坤 攝
海底撈接下來要怎么辦？
除門店流程的調(diào)整外，海底撈表示，將提高外賣產(chǎn)品豐富度，以應(yīng)對疫情下消費方式的變化。
“涉及線上電商平臺、線上服務(wù)、或周邊產(chǎn)品等，近幾年也做了許多嘗試，比如海底撈APP電商商城，推出了適合線上銷售的產(chǎn)品，包括食材類、零食類品以及周邊文化產(chǎn)品等，能夠滿足消費者的需求?！?/p>
財報顯示，海底撈的外賣業(yè)務(wù)雖有增長，2020年的外賣收入占比只有2.5%。
在產(chǎn)品規(guī)劃方面，海底撈高管5日表示，依舊會圍繞“吃”這一主題和相關(guān)周邊產(chǎn)品，并關(guān)注年輕群體的個性化需求。
此前，海底撈已進行了一系列“跨界”收購。
2019年，海底撈收購了北京優(yōu)鼎優(yōu)餐飲股份有限公司的全部股權(quán)。2020年，海底撈的兩家全資附屬公司分別收購了上海澍海和HN&T Holdings 80%的股權(quán)，對主營“融合菜”的漢舍中國菜品牌和主營面館業(yè)務(wù)的Hao Noodle 品牌進行整合。
至于跨界的收效，海底撈近兩年的財報顯示，調(diào)味料產(chǎn)品及食材銷售的營收僅占總收入的1%-2%。2020年，海底撈“其他餐廳經(jīng)營”收入僅占總收入的0.1%，2021年中期業(yè)績報告中的這一數(shù)字為0.5%。
“目前來說，海底撈的品牌在火鍋市場仍然具有很高的影響力，特別是在海外市場。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，“將部分拖累業(yè)績的門店關(guān)閉，有助于改善海底撈的凈資產(chǎn)回報率、增強自由現(xiàn)金流，對于各方都是去蕪存菁的選擇?！?/p>
對此，你又怎么看？
中新網(wǎng)北京11月6日電 (左雨晴)
