“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”，作為冷飲界的勞斯萊斯，入華20年的哈根達(dá)斯一度引領(lǐng)中國(guó)高端冷飲市場(chǎng)，也一舉成為母公司通用磨坊的最大功臣。時(shí)光流轉(zhuǎn)，銷售增幅減緩、門店退位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起，哈根達(dá)斯昔日光環(huán)逐漸褪去。一位曾運(yùn)營(yíng)多家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人表示，哈根達(dá)斯并非退步，而是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集體加速的情況下原地踏步。這讓哈根達(dá)斯已經(jīng)不再是優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)區(qū)位首選。

勢(shì)頭減緩

如何保持哈根達(dá)斯的增長(zhǎng)加速，一直困擾著通用磨坊。在近期的分析師會(huì)議上，通用磨坊再度指出，2016財(cái)年哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩，酸奶新業(yè)務(wù)的收入沖抵了這部分衰退，保證包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)市場(chǎng)取得了1%的有機(jī)增長(zhǎng)率。另有數(shù)據(jù)顯示，在2016財(cái)年上半年，亞太市場(chǎng)的凈銷售額增長(zhǎng)了2%，而中國(guó)區(qū)則下滑1%。

從通用磨坊在中國(guó)市場(chǎng)布局的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，銷售額一半以上的貢獻(xiàn)來(lái)自于哈根達(dá)斯品牌，灣仔碼頭速凍米面食品占大約1/3，剩下的則是由其他零食產(chǎn)品組成。作為主力的哈根達(dá)斯，不僅在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮重要作用，在全球銷售中也貢獻(xiàn)突出。公開資料顯示，通用磨坊完全控制的哈根達(dá)斯市場(chǎng)約8億美元，其中貢獻(xiàn)最大的也是大中華區(qū)市場(chǎng)，占比超過(guò)一半。

哈根達(dá)斯在通用磨坊的中國(guó)市場(chǎng)舉足輕重，但是哈根達(dá)斯的增長(zhǎng)乏力，讓通用磨坊有些為難。早在2014年末，公司公布2015財(cái)年二季度業(yè)績(jī)之時(shí)，通用磨坊相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾對(duì)外表示，當(dāng)季，通用磨坊在亞太地區(qū)的凈銷售額增長(zhǎng)2%，但是由于哈根達(dá)斯的銷售降低，中國(guó)市場(chǎng)銷售額下降了1%。“中國(guó)政府對(duì)禮品政策進(jìn)行了改變，影響了月餅盒禮品卡的銷售。”通用磨坊當(dāng)時(shí)表示，將對(duì)哈根達(dá)斯的門店以及零售鋪進(jìn)行革新。

罕見打折

進(jìn)駐中國(guó)20年，哈根達(dá)斯在中國(guó)擁有超過(guò)200家門店，其中北京店鋪總計(jì)36家。北京商報(bào)記者走訪哈根達(dá)斯門店時(shí)感受到了消費(fèi)水平和環(huán)境帶來(lái)的變化。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在北京某大型超市，哈根達(dá)斯正在做打折促銷活動(dòng)。原價(jià)82元品脫裝冰淇淋，降價(jià)至45.9元;33元的脆皮冰淇淋，也降至26.5元，但鮮有人問(wèn)津。在中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，旺季促銷也說(shuō)明，哈根達(dá)斯想多搶占一份市場(chǎng)的用心。哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的渠道以門店為主，不過(guò)也有超市、便利店以及電影院等特殊渠道的布局。

在三環(huán)附近的一家門店，工作人員介紹，“除了周末人氣比較旺之外，平日里顧客并不多。聽說(shuō)北京有四五家關(guān)門了”。不過(guò)，該說(shuō)法并未得到哈根達(dá)斯官方的認(rèn)證。北京商報(bào)記者咨詢哈根達(dá)斯客服后得知，位于中關(guān)村的一家哈根達(dá)斯門店確實(shí)已經(jīng)關(guān)店，原因系物業(yè)到期。

某大型商場(chǎng)一位負(fù)責(zé)人表示，哈根達(dá)斯已經(jīng)不再是一線優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)一層品牌的首選，更多的是為新城新興購(gòu)物中心作為座上賓吸引客流。目前，在北京，優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心已鮮有哈根達(dá)斯的身影。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在王府井a(chǎn)pm，此前位于一樓的哈根達(dá)斯已被歐米茄門店所替代，哈根達(dá)斯則被移至負(fù)一層。有商場(chǎng)人士向北京商報(bào)記者透露，隨著商場(chǎng)的逐漸成熟，租金也要進(jìn)一步提升，從而給商家?guī)?lái)的成本壓力也會(huì)變大。另一方面，隨著部分商場(chǎng)品牌力的提升，也要對(duì)業(yè)態(tài)和品牌的布局重新考量，此時(shí)，哈根達(dá)斯的議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)就會(huì)變?nèi)酢?/p>

巔峰不再

在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，卻遭遇發(fā)展瓶頸，哈根達(dá)斯的阻礙幾何?據(jù)一位冷飲行業(yè)資深人士透露，國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平提升以及冰淇淋的多元化發(fā)展，使哈根達(dá)斯的“高大上”品牌形象已有所折損?！霸诿绹?guó)本土市場(chǎng)，哈根達(dá)斯的渠道以超市為主，是大眾產(chǎn)品，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)卻搖身一變成為了冷飲界的奢侈品。就像餐飲界的必勝客。由于消費(fèi)者認(rèn)知度提升，哈根達(dá)斯的奢侈品形象也正在被逐漸打破。”該人士稱。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也分羹了市場(chǎng)，成為哈根達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)壓力。上述人士舉例稱，以他最近一次操刀的冰淇淋展覽為例，就有來(lái)自澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、韓國(guó)等眾多進(jìn)口品牌計(jì)劃將產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)，且在價(jià)格與口味上都有所突破，這些產(chǎn)品不斷滲透市場(chǎng)都給哈根達(dá)斯帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

除以上原因外，朱丹蓬認(rèn)為，哈根達(dá)斯進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，雖然在店鋪布局上較為成熟，但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面并不明顯。以來(lái)自美國(guó)的另一家冰淇淋品牌酷圣石為例，該品牌的冰淇淋新品擁有開心果、太妃糖等多個(gè)口味可選，哈根達(dá)斯則相對(duì)單調(diào)。在價(jià)格上，酷圣石更為親民，還經(jīng)常會(huì)在月底等時(shí)段推出“買一送一”等促銷。

通用磨坊似乎也感覺到了哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題。在分析師會(huì)議上，通用磨坊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通用磨坊正在計(jì)劃創(chuàng)新哈根達(dá)斯的月餅生產(chǎn)線，推出玫瑰形的冰淇淋來(lái)刺激銷量。

不過(guò)，這類變化似乎并未被市場(chǎng)認(rèn)可。業(yè)界認(rèn)為，中國(guó)中高端冷飲市場(chǎng)前景廣闊。哈根達(dá)斯作為最早進(jìn)入且擁有穩(wěn)定市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，具備非常大的優(yōu)勢(shì)。但是消費(fèi)者的口味越來(lái)越挑剔，如何在新的消費(fèi)環(huán)境下塑造出更吸引人的品牌形象，以及更加物有所值的產(chǎn)品，才是哈根達(dá)斯能夠恢復(fù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

北京商報(bào)記者就哈根達(dá)斯在華銷售問(wèn)題向該公司發(fā)去郵件，但截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 阿茹汗 實(shí)習(xí)生 王子揚(yáng)