“網(wǎng)紅”(即網(wǎng)絡(luò)紅人)在粉絲中的號召力和影響力，正引起越來越多品牌的關(guān)注。一些商家紛紛開始請“網(wǎng)紅”代言，并給出高額代言費(fèi)。不過，“網(wǎng)紅”數(shù)量越來越多，水平參差不齊，粉絲流動性也越來越強(qiáng)，一些“網(wǎng)紅”甚至因?yàn)樽龃砸鸱劢z反感。
日前，中國青年報(bào)社社會調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)，對2003名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，關(guān)于“網(wǎng)紅”，受訪者最看重的特質(zhì)是：有才藝(61.1%)、正能量(46.9%)、有個性(42.0%)。33.5%的受訪者表示“網(wǎng)紅”代言的商品對自己更有吸引力，35.8%的受訪者則感覺不是。72.7%的受訪者覺得“網(wǎng)紅”代言的營銷方式可能很難持久。
61.1%受訪者最看重的“網(wǎng)紅”特質(zhì)是有才藝
調(diào)查顯示，47.5%的受訪者長期關(guān)注過某“網(wǎng)紅”。對于“網(wǎng)紅”，受訪者最看重的特質(zhì)是：有才藝(61.1%)、正能量(46.9%)、有個性(42.0%)。接下來是：幽默(41.3%)、顏值高(40.2%)、與粉絲互動多(12.9%)等。
今年28歲的王俊明(化名)是一名寵物愛好者，他很喜歡一個經(jīng)常曬寵物照片的微博“網(wǎng)紅”。王俊明表示，關(guān)注這個微博“網(wǎng)紅”是因?yàn)閷Ψ胶妥约阂粯酉矚g寵物。不過，他并不覺得自己喜歡的“網(wǎng)紅”代言的商品有更大吸引力。“我覺得這兩者沒什么關(guān)聯(lián)性，我只會買感興趣的產(chǎn)品。當(dāng)然，如果對方代言的是寵物品牌我會認(rèn)真地考慮一下買不買”。
70后自由職業(yè)者櫻梓(化名)，偶爾也會關(guān)注“網(wǎng)紅”中的俊男靚女，在他看來，“網(wǎng)紅”的受眾大都是年輕人，對應(yīng)的營銷方式對年輕人影響也更大?！叭绻约河刑貏e心儀的‘網(wǎng)紅’，也許會關(guān)注對方代言的商品。不過，我們這個年齡段的人群更注重實(shí)用性，只會作為參考”。
調(diào)查顯示，34.2%的受訪者曾經(jīng)因?yàn)橄矚g某“網(wǎng)紅”而購買對方代言的商品。
調(diào)查中，33.5%的受訪者表示“網(wǎng)紅”代言的商品對自己更有吸引力，35.8%的受訪者感覺不是這樣，30.7%的受訪者回答不好說。
公關(guān)行業(yè)從業(yè)者天怡(化名)對記者說，因?yàn)楣ぷ鞯脑颍篮芏唷熬W(wǎng)紅”。她所在的公司也曾找“網(wǎng)紅”做直播，在對方的直播過程中植入廣告，她認(rèn)為這并不是傳統(tǒng)意義上的代言。“從目前來看，我們這行都非常愿意在這方面試水。很多公司都愿意在新產(chǎn)品推出時(shí)邀請幾個‘網(wǎng)紅’做直播。有的直播平臺的粉絲數(shù)據(jù)大概會有三成的水分，砍掉這三成的水分，人數(shù)也很可觀”。天怡表示，這種營銷模式?jīng)]有辦法很科學(xué)地衡量傳播效果，“最多只能看到‘網(wǎng)紅’直播時(shí)在線觀看的大概人數(shù)，它的峰值和低值，不過最起碼傳播的面有了”。
中國人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲指出，廣告模式是基于注意力經(jīng)濟(jì)的，商家永遠(yuǎn)尋求注意力最大化的平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?nèi)菀钻P(guān)注一些比較獨(dú)特的人和現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)上更有形成注意力的受眾數(shù)量和技術(shù)基礎(chǔ)，所以“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)是必然的，商家通過“網(wǎng)紅”進(jìn)行商品傳播也是必然的。
廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院常務(wù)副院長、品牌與廣告研究中心主任黃合水認(rèn)為，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)大眾媒體受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的結(jié)果。受眾整體的新聞和娛樂需求，在新媒體時(shí)代分化為更為具體的個性化信息和娛樂需求。每個“網(wǎng)紅”自媒體正好在一定程度上滿足了一小部分受眾的需求，具備廣告價(jià)值，吸引廣告主的關(guān)注和投資也就不足為奇了。
57.2%受訪者表示能意識到“網(wǎng)紅”的一些行為是隱形營銷
調(diào)查顯示，對于“網(wǎng)紅”做代言，19.6%的受訪者持支持態(tài)度，19.1%的受訪者表示反感，47.4%的受訪者表示要看情況，13.9%的受訪者無所謂。
南京某高校在讀學(xué)生周欣認(rèn)為，現(xiàn)在大家都比較注重顏值，喜歡出格的行為，“網(wǎng)紅”自然受歡迎。而對于“網(wǎng)紅”在直播中做廣告的行為，他直言很反感，也不信任這些產(chǎn)品的質(zhì)量。“我更喜歡社會評價(jià)比較正面的明星做代言”。
王俊明認(rèn)為，“網(wǎng)紅”代言產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大，而且在很多情況下只能暫時(shí)博取關(guān)注度。
調(diào)查中，57.2%的受訪者認(rèn)為自己一般都能意識到“網(wǎng)紅”的一些行為是隱形營銷。
“網(wǎng)紅”代言的營銷方式能持久嗎?調(diào)查中，僅27.3%的受訪者認(rèn)為能。72.7%的受訪者覺得可能難以持久，其中42.0%的受訪者明確認(rèn)為不能。
“前段時(shí)間有個‘網(wǎng)紅’出了一本書，我身邊就有好多他的粉絲買書，他在北京的線下簽售會也有很多人去。”天怡對“網(wǎng)紅”的營銷方式比較樂觀，但她同時(shí)表示，“網(wǎng)紅”行業(yè)還需要一個沉淀期。“現(xiàn)在太多公司在用這樣的營銷方法，但效果有待評估。經(jīng)過篩選之后具有特殊價(jià)值的精英‘網(wǎng)紅’，未來才有可能長遠(yuǎn)發(fā)展”。
王菲認(rèn)為，和商業(yè)模式相匹配的，應(yīng)該是它本身的競爭力，“網(wǎng)紅”為觀眾或用戶所接納的穩(wěn)定程度和他們真正擁有的粉絲穩(wěn)定度，會成為核心競爭力。能夠真正得到人們欣賞，有獨(dú)特價(jià)值的“網(wǎng)紅”和平臺自然就會留下來。而只會在短期內(nèi)博眼球，甚至通過低級趣味博取注意力的平臺，會逐漸成為泡沫。
黃合水直言不太看好“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的未來?！澳撤N意義上說，‘網(wǎng)紅’多少有一些怪異的特點(diǎn)。而要維持這一特點(diǎn)，即使有一個團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，也很困難。所以僅就單個‘網(wǎng)紅’而言，應(yīng)該是短暫的泡沫。隨著‘網(wǎng)紅’越來越多，人們會‘熟視無睹’，‘網(wǎng)紅’也可能會慢慢消失”。
“‘網(wǎng)紅’做代言和以前的明星代言是一樣的，都是由粉絲和明星之間圍觀的模式形成的。”中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心副主任李彪認(rèn)為，“網(wǎng)紅”做代言最大的問題在于，它不像明星有所謂的公信力在里面作為約束，很容易造成虛假代言，有些“害群之馬”可能導(dǎo)致整個“網(wǎng)紅”群體和“網(wǎng)紅”生態(tài)受到影響而難以持續(xù)。
王菲認(rèn)為，在沒有形成一個良性的運(yùn)作和監(jiān)管體系之前，很多事物都會迎合部分人的低級趣味，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺來自各方的聲音還是在發(fā)揮很好的監(jiān)督效果，大可不必過度擔(dān)心。她同時(shí)表示，商家、廣告主、網(wǎng)絡(luò)平臺商，應(yīng)該主動意識到，不符合社會主流的價(jià)值取向，是不會有好的前景的。
黃合水認(rèn)為，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中，“正”的東西不夠，更多是為了吸引眼球，對青年一代肯定會有影響，但不會造成很大很深遠(yuǎn)的影響?！按蠖鄶?shù)年輕人是有智慧的，能夠識別有價(jià)值和沒有價(jià)值的東西”。
李彪認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有去中心化、平民化的傾向，“網(wǎng)紅”和傳統(tǒng)明星做主導(dǎo)的文化是不同的，是符合技術(shù)發(fā)展的趨勢和邏輯的，應(yīng)該是一個未來發(fā)展的方向，但這也要看“網(wǎng)紅”群體自身及其生態(tài)圈能不能健康發(fā)展。
受訪者中，00后占0.5%，90后占22.2%，80后占53.9%，70后占17.9%，60后占4.7%。
