中經(jīng)聯(lián)播訊（顧國紅 王研 楊惠）4月24日，中國人民銀行等八部門聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》，正式祭出金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷“史上最嚴(yán)新規(guī)”。

辦法共41條，從營銷資質(zhì)、內(nèi)容規(guī)范、合作邊界到監(jiān)督管理，構(gòu)建了覆蓋金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷全鏈條的監(jiān)管框架，將于2026年9月30日起正式施行。業(yè)內(nèi)人士指出，長期以來野蠻生長、亂象叢生的金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，正迎來一場深度凈化。

第一次定調(diào)：網(wǎng)絡(luò)營銷是“金融活動(dòng)”

打開貸款A(yù)PP，開屏即是“秒到賬”“低利率”“無門檻”等醒目標(biāo)語；刷短視頻，網(wǎng)紅“大V”對著鏡頭熱情薦股；掃碼結(jié)賬時(shí)，支付頁面悄然將用戶引流至消費(fèi)貸產(chǎn)品——這是當(dāng)下金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的常見場景。

辦法首次從法規(guī)層面明確：金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)屬于金融活動(dòng)的范疇，未依法依規(guī)獲得相應(yīng)許可的市場主體不得從事此類營銷。這意味著，網(wǎng)絡(luò)營銷不再是金融機(jī)構(gòu)的“法外之地”，而是必須持牌經(jīng)營的金融行為。

辦法第二條明確，金融機(jī)構(gòu)及其委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)外的其他組織或者個(gè)人，不得開展或者變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人也不得為非法集資、非法證券期貨、虛擬貨幣交易等非法金融活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)或便利。

八部門會(huì)簽嚴(yán)管，金融營銷迎“最嚴(yán)”規(guī)范

近年來，互聯(lián)網(wǎng)日益成為金融產(chǎn)品營銷的主陣地，在降低金融服務(wù)成本、提升效率的同時(shí)，虛假誤導(dǎo)宣傳、營銷壟斷無序競爭、違背公序良俗等問題也日益突出。此次出臺(tái)的辦法由中國人民銀行、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會(huì)、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯局等八部門聯(lián)合制定，監(jiān)管協(xié)同力度空前。黨的二十大報(bào)告提出依法將各類金融活動(dòng)全部納入監(jiān)管，2023年中央金融工作會(huì)議要求統(tǒng)一線上線下同類業(yè)務(wù)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，辦法正是對上述頂層設(shè)計(jì)的具體落地。

辦法壓實(shí)金融機(jī)構(gòu)主體責(zé)任，要求其對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，建立由總部統(tǒng)籌管理、審批備案及合規(guī)審查的審核機(jī)制。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)須加強(qiáng)信息披露，便于金融消費(fèi)者核實(shí)合作金融機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品的基本信息。網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容須使用準(zhǔn)確通俗的語言介紹金融產(chǎn)品關(guān)鍵信息，不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容。

十條紅線劃定，貸款、直播、支付無一遺漏

辦法第十條明確列出了網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的八項(xiàng)禁止性行為，其中最具殺傷力的當(dāng)屬第七項(xiàng)：不得使用“低風(fēng)險(xiǎn)”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導(dǎo)性用語。這意味著，當(dāng)前大量貸款A(yù)PP、理財(cái)平臺(tái)慣用的營銷話術(shù)將面臨大規(guī)模清理。

在直播營銷方面，辦法要求通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產(chǎn)品的，必須在金融機(jī)構(gòu)自營平臺(tái)或其合法開設(shè)的賬號進(jìn)行，營銷人員須為具備相關(guān)從業(yè)資格的金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員。非金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷金融產(chǎn)品，特別是以薦股形式開展的非法證券投資咨詢。近年來銀行直播間“賣”貸款等現(xiàn)象將受到嚴(yán)格限制。

支付機(jī)構(gòu)也被納入約束范疇。辦法要求，支付機(jī)構(gòu)收銀臺(tái)頁面中的支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示，不得誤導(dǎo)用戶混淆支付工具與貸款產(chǎn)品。此外，未取得金融、金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，在其運(yùn)營的APP和注冊商標(biāo)中也不得使用金融字樣。

私募、場外衍生品等高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品被明確納入嚴(yán)管范疇——金融機(jī)構(gòu)不得為此類產(chǎn)品面向不特定對象開展網(wǎng)絡(luò)營銷，也不得通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營銷。精準(zhǔn)營銷方面，辦法設(shè)置了明確的紅線：不得針對在校大學(xué)生、老年人等人群精準(zhǔn)營銷消費(fèi)貸款產(chǎn)品。

重塑權(quán)責(zé)邊界，第三方平臺(tái)不可逾越

辦法重點(diǎn)厘清了金融機(jī)構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的權(quán)責(zé)邊界。金融機(jī)構(gòu)須確保業(yè)務(wù)獨(dú)立、技術(shù)安全，加強(qiáng)對合作平臺(tái)的事前評估和持續(xù)管理。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得違反法律法規(guī)介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、適當(dāng)性測評、貸款額度測評等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與消費(fèi)者和投資者進(jìn)行互動(dòng)咨詢，不得與金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生品牌混同。

辦法還要求，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為金融消費(fèi)者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道時(shí)，必須直接跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營平臺(tái)，不得跳轉(zhuǎn)至其他開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方平臺(tái)，且在進(jìn)入購買環(huán)節(jié)前須進(jìn)行顯著提醒并設(shè)置強(qiáng)制閱讀時(shí)間。這一機(jī)制被業(yè)內(nèi)視為切斷平臺(tái)之間的間接導(dǎo)流鏈條，強(qiáng)化金融機(jī)構(gòu)的自主渠道建設(shè)。

市場影響：當(dāng)“秒到賬”成為歷史

業(yè)內(nèi)人士指出，辦法的正式版本較此前流傳的版本做了多項(xiàng)調(diào)整，對于爭議較大的部分釋放了較為溫和的信號。正式稿并未將“金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)”明確定性為金融活動(dòng)，取消了禁止介入適當(dāng)性匹配、禁止分潤機(jī)制等條款，也未出現(xiàn)針對在校大學(xué)生和老年人精準(zhǔn)營銷的禁令。這表明監(jiān)管部門在強(qiáng)勢整治與行業(yè)發(fā)展之間尋求了平衡，對廣泛存在的助貸行業(yè)影響較為可控。

但辦法仍將改變整個(gè)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)生態(tài)。從營銷話術(shù)到直播主播資格，從跳轉(zhuǎn)機(jī)制到費(fèi)用結(jié)構(gòu)透明化，諸多過去游離于灰色地帶的商業(yè)行為將被納入合規(guī)軌道。金融機(jī)構(gòu)須在2026年9月30日前完成整改，清理與辦法要求不一致的營銷內(nèi)容與行為。對消費(fèi)者而言，這意味著未來接觸到的金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷信息將更加真實(shí)、準(zhǔn)確、簡明，網(wǎng)絡(luò)金融環(huán)境的透明度將顯著提升。