堅(jiān)果，作為休閑食品當(dāng)中的一個(gè)重要品類，憑借其健康、營(yíng)養(yǎng)、上佳的口味受到了許多人的喜愛。近些年，隨著生活水平的提高、健康養(yǎng)生意識(shí)的增強(qiáng)，使堅(jiān)果銷量保持了迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，尤其電商發(fā)展的如火如荼，更為為堅(jiān)果行業(yè)注入了新的活力。堅(jiān)果行業(yè)在休閑食品中所占比重逐年上升。
盡管當(dāng)前我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但總體來(lái)看，市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，無(wú)論品牌、產(chǎn)品還是渠道成熟度，與國(guó)外堅(jiān)果行業(yè)相比明顯滯后，就拿堅(jiān)果人均消費(fèi)來(lái)說(shuō)，我國(guó)僅為美國(guó)的1/6。如今，我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)興起僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征剛剛邁出第一步，雄關(guān)漫道，要想做大做強(qiáng)，今后還有很長(zhǎng)的路要走。
堅(jiān)果業(yè) 勢(shì)頭強(qiáng)勁難掩步履蹣跚
這些年，堅(jiān)果在整個(gè)休閑食品行業(yè)內(nèi)迅猛勢(shì)頭，讓不少行業(yè)內(nèi)人士感嘆，堅(jiān)果行業(yè)的春天已經(jīng)來(lái)臨。當(dāng)前我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)已經(jīng)走進(jìn)春風(fēng)里，但在前進(jìn)的道路上，沐浴著春風(fēng)的諸多企業(yè)面對(duì)雄關(guān)漫道卻是步履蹣跚。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?
低迷中持續(xù)增長(zhǎng) 對(duì)外來(lái)資源整合力度不夠
不可否認(rèn)，堅(jiān)果雖小，但市場(chǎng)潛力不容小覷。從2005—2014年，得益于健康消費(fèi)的興起，我國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)堅(jiān)果銷售達(dá)到了1200億元。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷，大多數(shù)食品企業(yè)增長(zhǎng)放緩的局面下，堅(jiān)果行業(yè)凸顯“人口紅利”效應(yīng)，逆勢(shì)增長(zhǎng)，其潛力可見一斑。堅(jiān)果的高景氣度企業(yè)吸引了業(yè)外資本的關(guān)注，一些科技、地產(chǎn)領(lǐng)域的資本試圖進(jìn)入，但作為一個(gè)包含多品類的行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然堅(jiān)果行業(yè)整體發(fā)展不俗，但對(duì)很多品類來(lái)說(shuō)在產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在整合利用外來(lái)資本方面缺乏足夠吸引力。整合外來(lái)資源的乏力，從某種程度上來(lái)說(shuō)，影響了整個(gè)堅(jiān)果行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。
品類崛起需領(lǐng)導(dǎo)品牌推動(dòng) 品牌建設(shè)明顯滯后
如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為以品牌為核心的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌作為除產(chǎn)品本身價(jià)值之外的又一重要附加值，不但可以提高產(chǎn)品知名度、信譽(yù)度，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且還可提高產(chǎn)品利潤(rùn)率。但過(guò)去幾十年中，我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)更多是以散貨形式出現(xiàn)，小、散、亂，在品牌建設(shè)上明顯滯后，一個(gè)品類的崛起往往需要領(lǐng)導(dǎo)品牌的推動(dòng)。就拿炒貨來(lái)說(shuō)，正是由于傻子瓜子、洽洽等知名品牌的推動(dòng)，從而帶動(dòng)了整個(gè)品類的崛起與繁榮。而在堅(jiān)果行業(yè)，真正能夠帶領(lǐng)并推動(dòng)品牌類崛起的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌寥寥無(wú)幾。要推動(dòng)品類崛起、行業(yè)繁榮就需要不斷打造更多的堅(jiān)果類知名品牌、領(lǐng)軍品牌，只有這樣才能更好地推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康、快速向前發(fā)展。
堅(jiān)果行業(yè)消費(fèi)升級(jí) 創(chuàng)新明顯不足
隨著消費(fèi)的升級(jí)，人們對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。能否不斷創(chuàng)新，不斷推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換代是決定行業(yè)能否快速持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏創(chuàng)新，再好的產(chǎn)品也會(huì)被逐漸淹沒。就我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然近些年保持了良好發(fā)展勢(shì)頭，但與國(guó)外相比，創(chuàng)新力明顯不足，很多還是處于產(chǎn)品的初加工、粗加工階段，導(dǎo)致市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力不足，遠(yuǎn)不能適應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)的需求，這也是為什么國(guó)外一些堅(jiān)果類產(chǎn)品能夠在國(guó)內(nèi)大行其道的原因所在。創(chuàng)新不足，不但抑制了產(chǎn)品溢價(jià)，而且還易導(dǎo)致同行間惡性競(jìng)爭(zhēng)，降低抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，這也在一定程度上阻礙了堅(jiān)果行業(yè)穩(wěn)健、快速發(fā)展的步伐。
消費(fèi)需求多樣化 需求細(xì)分不到位
在當(dāng)前大賣場(chǎng)、超市、堅(jiān)果專賣等大眾消費(fèi)模式下，人們往往熱衷現(xiàn)炒現(xiàn)賣，追求的是一種口味和新鮮。而隨著市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)一步趨向理性，消費(fèi)需求也必將呈現(xiàn)個(gè)性化、多層次、多功能、多樣化的趨勢(shì)。因此，堅(jiān)果市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性的開發(fā)出高品質(zhì)、口味變革、個(gè)性化的高附加值產(chǎn)品將是爭(zhēng)奪市場(chǎng)、搶占先機(jī)的不二法門。
產(chǎn)品升級(jí)加快 服務(wù)升級(jí)滯后
堅(jiān)果行業(yè)作為傳統(tǒng)的行業(yè)，如今隨著85后、90后等主流消費(fèi)群體的崛起，為適應(yīng)他們的個(gè)性需求，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)正在逐漸地加快，從過(guò)去的散裝正在向袋裝化、高檔化、個(gè)性化轉(zhuǎn)化，但服務(wù)升級(jí)仍然滯后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)主權(quán)意識(shí)覺醒的時(shí)代，如果不能讓消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)得到充分的滿足和尊重，不能讓他們充分愉悅、爽到極致，則很難培養(yǎng)他們的對(duì)品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度，這也是影響當(dāng)前很多堅(jiān)果企業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)重要因素。
巧突破 小堅(jiān)果如何闖出大市場(chǎng)
以上分析不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)的確還存在著這樣或那樣的問題。但雄關(guān)漫道從頭越，它迎著行業(yè)春風(fēng)已經(jīng)勇敢邁出了第一步。那么，在前進(jìn)的道路上，小堅(jiān)果如何才能做大做強(qiáng)，真正闖出一片廣闊的天地呢?筆者認(rèn)為，可以嘗試從以下幾個(gè)方面入手：
打造品牌 凸顯品牌競(jìng)爭(zhēng)力
堅(jiān)果行業(yè)做大做強(qiáng)，首先要注重打造品牌，促進(jìn)產(chǎn)品品牌化的提升。
近幾年，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)品牌重視程度越來(lái)越高，沒有品牌或品牌力弱的產(chǎn)品，哪怕產(chǎn)品質(zhì)量再好，在市場(chǎng)上也會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，更難從內(nèi)心打動(dòng)消費(fèi)者，大大增強(qiáng)了消費(fèi)的阻力。因此，堅(jiān)果行業(yè)要想最大做強(qiáng)必須改變過(guò)去同類產(chǎn)品之間價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，積極樹立品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)、打造幾個(gè)大的、能在全國(guó)叫得響的知名品牌出來(lái)。通過(guò)打造知名品牌，不但可以快速提升知名度、美譽(yù)度，而且還可以推動(dòng)一個(gè)品類的崛起，一改過(guò)去那種同類產(chǎn)品惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終兩敗俱傷的局面，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化，從而大大提高整個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)向品牌要效益。
產(chǎn)品創(chuàng)新 提升產(chǎn)品溢價(jià)
當(dāng)前堅(jiān)果行業(yè)很多產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，大多處于初加工、粗加工，產(chǎn)品包裝粗糙、簡(jiǎn)陋、口味單一等等，從而造成了產(chǎn)品附加值極低。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，過(guò)去那種“薄利多銷”拉動(dòng)作用已大大減弱，因此，堅(jiān)果要做出大市場(chǎng)，一定要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。
首先，要加大產(chǎn)品的深加工、精加工力度。積極改變過(guò)去那種手工作坊式的生產(chǎn)方式，加大產(chǎn)品的深加工、精加工，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深度挖掘和開發(fā)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，開發(fā)高附加值產(chǎn)品，這樣才能不斷提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高效益。其次，要加強(qiáng)包裝、口味的升級(jí)換代。在口味上，要不斷進(jìn)行多種新口味的嘗試和改進(jìn)，以滿足消費(fèi)者日益多樣的“舌尖”需求;在包裝上，要不斷進(jìn)行提升、創(chuàng)新，要改變過(guò)去堅(jiān)果傳統(tǒng)包裝給人的“土”、不上檔次感以及包裝的同質(zhì)化，在借鑒成功或知名品牌基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，既要滿足消費(fèi)者的審美情趣和消費(fèi)需求，又要能很好的凸顯產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。通過(guò)不斷提高產(chǎn)品基礎(chǔ)力，真正實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果升級(jí)上檔，推動(dòng)不斷煥發(fā)新的生機(jī)，開拓更廣闊的市場(chǎng)空間。
需求細(xì)分 找準(zhǔn)市場(chǎng)“撬動(dòng)點(diǎn)”
堅(jiān)果，雖然是老少皆宜的休閑食品，但隨著消費(fèi)需求的不斷變化和消費(fèi)升級(jí)，要想更好抓住消費(fèi)者，就必須不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同人群的不同需求來(lái)找準(zhǔn)市場(chǎng)“撬動(dòng)點(diǎn)”。
營(yíng)銷的根本就是要滿足不同的需求。堅(jiān)果行業(yè)要做大做強(qiáng)，按需求進(jìn)行細(xì)分，是找準(zhǔn)市場(chǎng)“撬動(dòng)點(diǎn)”的一條捷徑。不同人群，需求也不盡相同，這就要求企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)過(guò)程中要根據(jù)需求不斷細(xì)分，如針對(duì)情侶、家庭、旅游、運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)、辦公室等不同需求，開發(fā)出不同的、個(gè)性鮮明的高附加值產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品，不但要從品質(zhì)、包裝上、文化上滿足不同的消費(fèi)需求，而且在口味、產(chǎn)品形態(tài)上還可以進(jìn)行深度挖掘，打破常規(guī)。如針對(duì)家庭，很多老年人由于牙口不好吃起來(lái)不便，針對(duì)他們的需求，完全可以把堅(jiān)果磨碎，開發(fā)不同的堅(jiān)果粉;對(duì)旅游、運(yùn)動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，需要堅(jiān)果補(bǔ)充能量，可攜帶太多種又不方便，于是，就有一家公司把很多堅(jiān)果果脯巧妙搭配，推出多種口味條狀“超仁棒”產(chǎn)品，一條就可享受多種堅(jiān)果。這些產(chǎn)品雖然改變了堅(jiān)果的原色原形原味，但卻滿足了人們的消費(fèi)需求，誰(shuí)能說(shuō)不是“撬動(dòng)”市場(chǎng)的一種新思路呢?
敢于跨界 尋找新突破點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的興起，跨界成為一種潮流。跨界讓很多看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī)。堅(jiān)果，作為一種具有較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的“風(fēng)口”上，要想闖出一片天地，一定要敢于跨界，尋找新的突破點(diǎn)。
北京方圓認(rèn)為，堅(jiān)果要跨界首先就要改變過(guò)去那種傳統(tǒng)的堅(jiān)果就是堅(jiān)果的觀點(diǎn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，積極與其他產(chǎn)品或行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界。其實(shí)有關(guān)堅(jiān)果的跨界在一些企業(yè)早有出現(xiàn)，如蒙牛幾年前推出的核桃牛奶。核桃和牛奶本來(lái)是互不相干的兩類產(chǎn)品，但通過(guò)跨界實(shí)現(xiàn)了很好的融合，找到了一個(gè)新的市場(chǎng)突破點(diǎn)，雖然這是牛奶產(chǎn)品的一次跨界，但也同時(shí)說(shuō)明一點(diǎn)，堅(jiān)果類產(chǎn)品只要運(yùn)作得當(dāng)、找準(zhǔn)切合點(diǎn)是完全可以實(shí)現(xiàn)跨界的。
因此，堅(jiān)果產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，做大做強(qiáng)，就要在對(duì)傳統(tǒng)工藝和品質(zhì)的傳承下，不斷通過(guò)跨界探索全新的模式，不斷創(chuàng)新，把產(chǎn)品做到極致、尋找新的突破發(fā)力點(diǎn)，比如，堅(jiān)果如何和果脯實(shí)現(xiàn)跨界?堅(jiān)果與巧克力能否實(shí)現(xiàn)跨界?堅(jiān)果能否與雪糕跨界融合?堅(jiān)果能否和時(shí)裝跨界等等，這些都是值得堅(jiān)果行業(yè)思考的。
提高服務(wù) 打造完善服務(wù)體系
這些年，堅(jiān)果行業(yè)迅猛發(fā)展，重點(diǎn)一直放在“銷”上，而與之相關(guān)的服務(wù)打造方面卻一直是其短板。北京方圓認(rèn)為，堅(jiān)果行業(yè)要想真正闖出一片廣闊天地，除了對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行打造升級(jí)外，更重要的是要建立一套完善的、與行業(yè)發(fā)展相匹配的服務(wù)體系。
首先，要建立一套堅(jiān)果行業(yè)的安全監(jiān)管服務(wù)體系。當(dāng)前農(nóng)藥、化肥無(wú)序使用、添加劑超標(biāo)、造假、重金屬污染等食品安全問題時(shí)有發(fā)生，安全監(jiān)管服務(wù)體系不但要建立嚴(yán)格檢驗(yàn)、判定標(biāo)準(zhǔn)，而且要聯(lián)合多方力量嚴(yán)格執(zhí)行，維護(hù)公眾健康，服務(wù)堅(jiān)果行業(yè)食品安全大局，從而促進(jìn)行業(yè)健康快速持續(xù)發(fā)展。
其次，要建立一套完善的售后服務(wù)體系，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代真正到來(lái)，尤其電商銷售，消費(fèi)者往往購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種服務(wù)和體驗(yàn)，打造完善的服務(wù)體系，讓消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)得到充分的展現(xiàn)和尊重，讓他們切實(shí)感受愉悅，從心里感到爽，時(shí)刻感覺物超所值，這樣才能真正培養(yǎng)他們對(duì)產(chǎn)品、品牌的忠誠(chéng)度、信賴度，增加消費(fèi)黏性，從而促進(jìn)堅(jiān)果行業(yè)更快發(fā)展?！叭凰墒蟆痹诖朔矫婵芍^行業(yè)典型，從獨(dú)特的“主人”文化，到小鼠客服萌萌的溝通服務(wù)，再到售后隨產(chǎn)品贈(zèng)送的開箱器、擦手的濕巾、不起眼卻方便實(shí)用的渣袋等，可謂在服務(wù)打造上細(xì)致入微，這也是其成功的一個(gè)重要因素。
當(dāng)前，盡管我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)與國(guó)外相比還有不小差距，盡管在征服雄關(guān)漫道的路途上還步履蹣跚，但只要放開思路，不斷創(chuàng)新，沐浴著春風(fēng)向著目標(biāo)勇敢去闖，步伐會(huì)越來(lái)越穩(wěn)，道路會(huì)越走越寬，小堅(jiān)果一定會(huì)闖出一片真正的、屬于自己的大市場(chǎng)。李明利
