事實(shí)上，去年12月，玉蘭油在美國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就已經(jīng)開始了調(diào)整。據(jù)了解，寶潔去掉了玉蘭油近1/6與品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的單品，只保留了大概120個(gè)左右的單品。寶潔方面對媒體表示，希望通過這樣的方式將玉蘭油的品牌重新聚焦到抗衰老這一細(xì)分市場。從寶潔對外披露的數(shù)據(jù)來看，玉蘭油在美國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，對財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的改觀起到了實(shí)質(zhì)性的作用。寶潔方面表示，在精簡策略推廣后，玉蘭油在美國的主要面霜產(chǎn)品零售額增長了4%。

但玉蘭油在中國市場的調(diào)整，卻一直不得要領(lǐng)。

從“圖騰”到“突圍”，入華27年地位反轉(zhuǎn)

1989年就進(jìn)入中國市場的玉蘭油，在寶潔進(jìn)入中國市場的整個(gè)過程中，起到了關(guān)鍵性的作用。對于整個(gè)中國化妝品行業(yè)來說，玉蘭油也有其獨(dú)特的歷史地位。

尤其是在“試用裝”的使用和“專柜”營銷上，玉蘭油對中國化妝品同行起到了不可替代的啟蒙作用。

資料顯示，1989年玉蘭油高舉“給您青春肌膚”的旗幟進(jìn)入中國市場時(shí)，率先使用了派發(fā)試用裝打市場的方式。一開始是利用郵局、公交車站等方式派發(fā)試用裝，僅僅在武漢市場，寶潔一次性投放的試用裝就高達(dá)78萬袋，其目標(biāo)是家庭覆蓋率達(dá)到60%。

除了對試用裝的利用，玉蘭油還將國內(nèi)市場的專柜化推向高潮。玉蘭油進(jìn)入中國市場之前，終端柜臺以綜合柜為主，所有品牌堆積在同一個(gè)柜臺銷售，玉蘭油率先使用的專柜營銷方式，成為國內(nèi)整整一代化妝品人模仿和學(xué)習(xí)的對象。

▲ 2003年玉蘭油在中國推出的全新百貨形象專柜

直到三年前，玉蘭油和歐萊雅、歐珀萊仍然被以“三歐”并稱，是為中國市場最優(yōu)秀的三個(gè)化妝品品牌之一。在很多化妝品行業(yè)從業(yè)人員心中，當(dāng)時(shí)的玉蘭油像一個(gè)“圖騰”。

不過隨著國內(nèi)消費(fèi)的升級和銷售渠道的變遷，玉蘭油在中國消費(fèi)者心目中的地位逐漸從“高品質(zhì)、高定位”的高檔貨變成了“媽媽才用的”的老品牌，這樣的尷尬讓玉蘭油既不能在百貨渠道占領(lǐng)“高端”市場，又無法放下身段在超市渠道和國產(chǎn)品牌廝殺，更是無法做到入鄉(xiāng)隨俗，在專營店渠道有一席之地。

根據(jù)中怡康對2015年上半年38個(gè)城市百貨渠道化妝品銷售的統(tǒng)計(jì)，玉蘭油2015年上半年銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成為2015年十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大的品牌。

根據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》從經(jīng)銷商處了解到的數(shù)據(jù)，在深圳等城市，早在2014年，玉蘭油全渠道的出貨就已經(jīng)落后于自然堂等國產(chǎn)品牌。

屢次調(diào)整均告失敗，在中國翻身無方

面對業(yè)績的尷尬，2015年開始玉蘭油動(dòng)作頻繁：除了將玉蘭油ProX系列產(chǎn)品升級為子品牌外;雖然海肌源和玉蘭油花肌粹全部失敗，寶潔對專營店渠道似乎并不死心，還將玉蘭油作為重點(diǎn)品牌再次推向?qū)I店渠道。11月10日，寶潔亞太以及大中華區(qū)高層還多次走訪像洛陽色彩等知名專營店，期望能找到玉蘭油在這一渠道營銷失利的癥結(jié)。

不過到目前為止記者接觸到的大部分專營店店主對寶潔在這一渠道的評價(jià)仍然是“雷聲大雨點(diǎn)小”。玉蘭油最被店主們所詬病的“渠道混亂”、“價(jià)格混亂”、“產(chǎn)品普通”、“利潤微薄”種種弊端，近年來并未有實(shí)質(zhì)性改變。

盡管如此，寶潔高層對專營店渠道的走訪也不是全然無功，店主們對玉蘭油品牌仍然抱有期望，這也許會(huì)是寶潔在這個(gè)渠道尚存的一絲“生機(jī)”。

不過，面對品牌的老化，寶潔除了聘請年輕的代言人，試圖拉近和年輕消費(fèi)群體的距離之外，并沒有在產(chǎn)品和品牌形象方面，找到更好的辦法，短時(shí)間內(nèi)似乎很難扭轉(zhuǎn)年輕消費(fèi)群體對玉蘭油是“媽媽級產(chǎn)品”的刻板印象。