一群長著錐子臉或是蘿莉混血臉的漂亮女孩，正在為原本沉悶的商業(yè)市場(chǎng)添彩。有時(shí)她們的樣貌也許讓人分辨不清，她們的美麗卻帶來了女人的贊美，男人的寵愛，以及金錢。
她們有一個(gè)共同的名字：網(wǎng)紅姑娘。
網(wǎng)紅不是這個(gè)時(shí)代才有的產(chǎn)物，不過發(fā)展到今天，網(wǎng)紅的定義與性質(zhì)都與過去大相徑庭。在成名的路上，她們不再需要單打獨(dú)斗，越來越多商業(yè)觸覺開始伸向網(wǎng)紅。作為門面擔(dān)當(dāng)，她們只負(fù)責(zé)貌美如花，自有身居幕后的孵化公司為她們打理一切。
兼顧藝人和網(wǎng)紅身份其實(shí)很分裂
童唯佳，一名演員，畢業(yè)于上海戲劇學(xué)院的80后。10年間，她已經(jīng)拍過數(shù)十部影視作品。最近一年，她開始在成為一個(gè)網(wǎng)紅上用了心。其實(shí)，幾年前她已經(jīng)是一個(gè)網(wǎng)紅了，但如何成為一個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅，有時(shí)和成為一個(gè)大腕一樣需要耗費(fèi)心力。
本以為演員的身份會(huì)對(duì)網(wǎng)紅發(fā)展有幫助，但事實(shí)上，網(wǎng)紅和現(xiàn)實(shí)生活中沒有多少交集。
她擁有兩個(gè)名字，Vega是她作為網(wǎng)紅的名字，童唯佳則是作為演員的名字。又比如說，拍戲時(shí)的童唯佳常常蓬頭垢面，不化妝的她混跡在男人堆里；但當(dāng)網(wǎng)紅時(shí)，Vega不得不時(shí)時(shí)刻刻保持精致的妝容。同樣是在鏡頭前，作為演員童唯佳不會(huì)在乎今天的造型美不美，但作為網(wǎng)紅Vega會(huì)“盯片到底”?！坝幸惶靺⒓庸?jié)目拍攝，我穿錯(cuò)了衣服。那天下雨，我穿了一件綠色的雨衣，結(jié)果站在一片綠色草地上拍，整張臉很‘喪’，于是我把所有照片親自修了一遍?！?/p>
“事實(shí)上，兩者很分裂。作為網(wǎng)紅，粉絲不會(huì)在意你有沒有好的作品；而作為演員，大家也不覺得你在穿衣風(fēng)格上有什么導(dǎo)向作用?！蓖颜f，幾年前，網(wǎng)紅還不那么“紅”時(shí)，身邊的朋友、網(wǎng)上的粉絲，都開始稱她為網(wǎng)紅。但她那時(shí)多少有點(diǎn)失落，她想告訴大家，“其實(shí)我是個(gè)演員。”時(shí)間轉(zhuǎn)到今天，童唯佳已經(jīng)完全能接受網(wǎng)紅的稱呼，并引以為傲。她還決定全力打理自己的網(wǎng)紅淘寶店。在這之前，這家店一直是全權(quán)交給別人運(yùn)營，她不僅不了解運(yùn)貨渠道，甚至連衣服定價(jià)都一無所知，以至于前段時(shí)間因?yàn)楹瓦\(yùn)營的人發(fā)生矛盾，不得不把店關(guān)停了一段時(shí)間?！霸匍_時(shí)，我會(huì)自己當(dāng)網(wǎng)店的模特?！?/p>
網(wǎng)紅比明星變現(xiàn)能力更強(qiáng)？
坐擁5位數(shù)“活粉”的童唯佳并不算是一個(gè)大網(wǎng)紅，但是她的每條微博都能感受到關(guān)于網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力。
最近，她更新了一條微博：“還沒減肥就到夏天了說，再配上一張哭臉?！闭者@字面意思理解，這應(yīng)該是個(gè)豐滿女孩的抱怨，但事實(shí)上，照片中的她上身穿著一件灰色緊身T恤，下身一條緊身的黑色熱褲，修長纖細(xì)的美腿十分搶鏡。不少粉絲紛紛評(píng)價(jià)道：“佳佳不胖，不用減肥啊”，“腿好長??！”“褲子很好看，在哪里買的？”
很多時(shí)候，網(wǎng)紅的微博都會(huì)出現(xiàn)這樣的矛盾感，因?yàn)檫@樣的矛盾感里隱藏著商機(jī)。他們有時(shí)候讓你看的并不是胖不胖，而是這身衣服好不好看。
童唯佳特別理解這種隱藏式的廣告。有時(shí)，她去做個(gè)頭發(fā)，喝杯咖啡，做個(gè)瑜伽，po圖后都會(huì)有一大片留言求地址，“粉絲們會(huì)覺得你推薦的可信”。
事實(shí)上，網(wǎng)紅穿過的衣服，去過吃飯的地方，都能引起粉絲的共鳴，宣傳效果往往很好。白領(lǐng)Hana是童唯佳的粉絲，在她看來，網(wǎng)紅比較沒有距離感，就是漂亮點(diǎn)的賣衣服的。閑暇時(shí)刷刷微博，看她們發(fā)發(fā)美照、彩妝視頻，照著學(xué)習(xí)下，不失為一種消遣。更多時(shí)候，她們會(huì)覺得穿上同樣的衣服，擁有同樣的妝容時(shí)，距離就拉得更近了，又或者說，自己也能成為網(wǎng)紅。
某證券分析師認(rèn)為：“網(wǎng)紅是一個(gè)個(gè)鮮明而獨(dú)特的性格和人格，十分符合90后對(duì)‘自我’的定義。與此同時(shí)，90后更愿意為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)，這一點(diǎn)遠(yuǎn)超80后，因?yàn)樵诤笳叩某砷L過程中，大量互聯(lián)網(wǎng)資源還是免費(fèi)的?！?/p>
新晉的網(wǎng)紅們也大多是90后，那是不是意味著80后已經(jīng)失去了網(wǎng)紅的市場(chǎng)？童唯佳并不這樣認(rèn)為，“年輕的粉絲更愿意為一些價(jià)格低廉的商品埋單。我看過好幾家網(wǎng)紅店，衣服的平均價(jià)格也就50元，但實(shí)際上有很多白領(lǐng)愿意為網(wǎng)紅埋單”。
網(wǎng)紅更多依存于虛擬世界
今年25歲的網(wǎng)紅“雪梨”，原名朱宸慧，在新浪微博上已經(jīng)擁有173萬粉絲，在去年底這個(gè)數(shù)字才是109萬。經(jīng)常有品牌方找到她希望她能在微博中轉(zhuǎn)發(fā)推廣信息，價(jià)格從1萬到10萬元不等。
這樣的幾組數(shù)字，讓不少女生艷羨，這背后卻有很多人看不到的艱辛。某雜志在給“雪梨”拍攝采訪照片時(shí)幾經(jīng)波折。第一次拍攝，她狀態(tài)不好中途放棄了。第二次拍攝時(shí)，她身邊的工作人員都覺得可以了，但她看來看去，對(duì)服裝背景不滿意。第三次換了影棚拍攝，拍了一下午，她看完依舊一臉不高興，“怎么看都感覺好丑”。直到周圍的人從表情到服裝挨個(gè)夸一遍，她才認(rèn)為可以交差了。她把自己如此嚴(yán)苛的要求歸結(jié)于這個(gè)行業(yè)，“明星除了臉還有作品。我們是靠臉賣衣服的?！?/p>
面對(duì)“雪梨”的要求嚴(yán)格，傳統(tǒng)媒體不得不盡量滿足。因?yàn)樗菫閿?shù)不多的“大網(wǎng)紅”中，愿意接受傳統(tǒng)媒體采訪的。大多數(shù)網(wǎng)紅仍然隱匿于虛擬世界之中。她們正在使用社交媒體的強(qiáng)大粉絲量進(jìn)行變現(xiàn)，但她們其實(shí)并不怎么“社交”。有不少粉絲表示，她們和“偶像”的互動(dòng)大多停留在微博、微信的新媒體上，在淘寶上購買了衣服收到“偶像”郵寄的親筆簽名明信片，已經(jīng)算是比較接地氣的一種互動(dòng)。
童唯佳分析，網(wǎng)紅不愿意與公眾見面的原因大概是因?yàn)?，想象很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感?！懊恳粋€(gè)網(wǎng)紅都是一個(gè)ps高手，包括我自己。我就曾看到身邊的一個(gè)網(wǎng)紅，p出來的照片比她本人至少年輕10歲。見光死，這對(duì)網(wǎng)紅而言是致命的?！?/p>
童唯佳直言：“除了外表以外，很多網(wǎng)紅走到生活中完全是不一樣的人，不論從氣質(zhì)、語言表達(dá)技巧等。網(wǎng)絡(luò)上看到的東西是平面的，離粉絲心目中的偶像還是有距離的。相比之下，明星比較立體，網(wǎng)紅則相對(duì)要扁平一些?！?/p>
童唯佳有時(shí)比較羨慕像papi醬這樣的網(wǎng)紅，她在視頻里每次都素顏，拍攝的地點(diǎn)也很簡單，可是設(shè)計(jì)的對(duì)白卻句句戳中槽點(diǎn)，很有個(gè)性魅力，這樣的網(wǎng)紅感覺生命力更蓬勃。
“網(wǎng)紅那點(diǎn)事說破了就沒意思了”
事實(shí)上，像童唯佳這樣幾乎是單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅并不多。近年，在資本的介入下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上崛起了不少網(wǎng)紅孵化公司，它們將一些單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅聚集起來，進(jìn)行公司化運(yùn)營。平日里，網(wǎng)紅利用自己的人氣和魅力，負(fù)責(zé)在微博、微信等社交媒體上對(duì)自己的粉絲群進(jìn)行定向營銷，公司則將精力集中在店鋪的日常運(yùn)營、供應(yīng)鏈建設(shè)及設(shè)計(jì)上。
看重其變現(xiàn)能力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也開始扶持網(wǎng)紅，并在2015年6月設(shè)立了紅人館。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上已有1000家網(wǎng)紅店鋪，去年一次大促活動(dòng)中，該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售額排名前十的女裝店里，紅人店鋪占據(jù)7席，前十名網(wǎng)紅店鋪銷售額均過10億。
“這行已經(jīng)魔怔了?！标惻d（化名）說道。
在接受采訪前，陳興一再強(qiáng)調(diào)，對(duì)于他個(gè)人的身份，所在的城市，都不能透露分毫，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅那點(diǎn)事說破了就沒意思了”，他不想成為這個(gè)行業(yè)攪局者。
5年前就開始從事這個(gè)行業(yè)的他覺得，自己有責(zé)任幫助同行們冷靜的分析當(dāng)前的形勢(shì)，事實(shí)上，網(wǎng)紅最好的經(jīng)濟(jì)時(shí)代已然過去。在陳興看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的峰值在2015年，那時(shí)不僅有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)扶植，微博和微信之間互通，可以直接引流?，F(xiàn)在，互通被隔斷，微博也有流量限制，也就是說，制造再多的話題也不能達(dá)到同樣的效果了。在“峰值”年，陳興和合伙人一口氣包裝了10個(gè)網(wǎng)紅，但效果并不佳。因?yàn)樵诮?jīng)營觀念上產(chǎn)生了分歧，他和合伙人在2016年已分道揚(yáng)鑣，現(xiàn)在他手上只有兩個(gè)網(wǎng)紅。
對(duì)于如何選擇網(wǎng)紅，陳興有自己的眼光，首先得有一定的粉絲基礎(chǔ)，量化到具體數(shù)字上，大概是30萬以上粉絲。其次，在簽約之前，還會(huì)有一個(gè)觀察期。在網(wǎng)紅被炒得越來越熱的今天，也會(huì)出現(xiàn)很多“偽網(wǎng)紅”?！氨热缢姆劢z數(shù)量在數(shù)十萬甚至上百萬以上，但評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)卻寥寥無幾，這就證明有很多僵尸粉。另外，評(píng)論言之無物的，甚至牛頭不對(duì)馬嘴的，則可能是雇傭了水軍，這些都不能要?！标惻d坦言，自己早期在做網(wǎng)紅時(shí)，也曾有過一支約20人的水軍團(tuán)隊(duì)，每人手上有近百個(gè)微博賬號(hào)，有時(shí)一天就能讓話題在微博置頂，但并沒有什么效果。
在正式簽約后，網(wǎng)紅孵化器團(tuán)隊(duì)，就會(huì)幫助網(wǎng)紅進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而進(jìn)行供應(yīng)鏈的整合。比如發(fā)條微博：“大家喜歡看某某電影嗎？”通過這條評(píng)論的回復(fù)，就可以知道這個(gè)網(wǎng)紅的粉絲年齡層是多少，消費(fèi)力有多少，這樣在后期為網(wǎng)紅設(shè)計(jì)服裝，或者推廣產(chǎn)品時(shí)就能更有傾向性。事實(shí)上，網(wǎng)紅發(fā)的每一條微博都是由孵化團(tuán)隊(duì)精心制作的，看似簡單實(shí)則大有玄機(jī)，內(nèi)部這些微博被稱之為“劇本”。
“孵化”一個(gè)網(wǎng)紅一年至少需要投入100萬
陳興說，目前來看，幾乎沒有網(wǎng)紅孵化器公司會(huì)選擇自己制造網(wǎng)紅，因?yàn)檫@樣的投入太過巨大，且風(fēng)險(xiǎn)未知。培養(yǎng)網(wǎng)紅是比較常見的一種手段，即對(duì)方本來已經(jīng)有網(wǎng)紅的資質(zhì)，只需要孵化器幫助她完成從量變到量變兼質(zhì)變的過程，不僅幫助增長粉絲量，還幫助增長變現(xiàn)能力。
在陳興看來，幫粉絲實(shí)現(xiàn)量變，也就是吸粉階段最困難的，粉絲從350萬到400萬有時(shí)甚至需要整一年的時(shí)間。這就要求網(wǎng)紅不僅得24小時(shí)能聯(lián)系上，還要堅(jiān)持每天都發(fā)微博，與粉絲互動(dòng)。所謂互動(dòng)的方法，一旦說出來就覺得了無新意，“送小禮品啊，和時(shí)事話題并進(jìn)啊，還需要不斷更新創(chuàng)意。不過，在微博上最容易引起關(guān)注的就是互撕。但我們絕對(duì)不允許網(wǎng)紅這么做，形象好的網(wǎng)紅生命力才長久，所以網(wǎng)紅有時(shí)也和明星一樣，不能有亂七八糟的緋聞?！?/p>
但陳興有點(diǎn)抱怨地說，就因?yàn)檫@一行聽起來很簡單，所以越來越多的人想進(jìn)來撈錢，等真正做了就會(huì)知道，這里面的工作很瑣碎復(fù)雜。一個(gè)網(wǎng)紅的標(biāo)配團(tuán)隊(duì)至少就是10人，包括1個(gè)服裝主管、3個(gè)設(shè)計(jì)師、兩個(gè)助理、一個(gè)化妝、兩個(gè)攝像、1個(gè)新媒體運(yùn)營，一年下來至少需要投入100萬成本。正因?yàn)橥度氪?，這一行每人都有自己退出的準(zhǔn)則，一般培養(yǎng)一個(gè)網(wǎng)紅三個(gè)月不盈利就會(huì)放棄，“我這里會(huì)放寬一點(diǎn)，會(huì)看至少半年?！?/p>
盡管吸粉困難，但在他看來，身居幕后的網(wǎng)紅孵化器，也不鼓勵(lì)網(wǎng)紅與傳統(tǒng)媒體接觸，原因是“用不上，也沒效果”。大部分的網(wǎng)紅在線上就能完成資本積累了，轉(zhuǎn)到線下的時(shí)候應(yīng)該就是品牌經(jīng)營之時(shí)了。
當(dāng)然不能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的原因有很多，其中包括網(wǎng)紅的配合度問題，能滿足要求24小時(shí)聯(lián)系上的網(wǎng)紅并不多。
這也是童唯佳選擇單打獨(dú)斗的原因，也許粉絲增量慢，但至少自由度高，“網(wǎng)紅的性格一旦緊緊被資本束縛，影響力有限?！?/p>
