作者：陳少峰 北京大學(xué)教授、北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)

在峰火文創(chuàng)學(xué)院舉辦的學(xué)術(shù)座談會(huì)上，很多與會(huì)者都很關(guān)注當(dāng)今開(kāi)展“城市文化建設(shè)和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”之間的關(guān)系。顯然，現(xiàn)在很多城市做宣傳的時(shí)候都要打文化牌。但是，目前城市打文化品牌（傳播城市形象）的時(shí)候并不知道自己應(yīng)該做些什么。

因此，本文作者提出了一個(gè)解決方案——“城市文化的十個(gè)一工程”，希望把城市文化做成一個(gè)能夠看得見(jiàn)、摸得著、能體驗(yàn)的有機(jī)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)從十個(gè)方面來(lái)講：

01

一個(gè)歷史文脈的梳理

比如我們可以通過(guò)講一個(gè)故事或者幾個(gè)故事來(lái)梳理城市的歷史文脈。舉個(gè)例子，對(duì)于杭州的城市文化，可以講述古都文化，也可以講商人和藝術(shù)家、文學(xué)家的故事；可以把歷史上的名人軼事也融入進(jìn)去，包括像白居易、蘇東坡這種文化全部巧妙地融合在一起。當(dāng)然，可以講述杭州的前世，也可以講述杭州的今生。

商人的文化貫穿了很多歷史文脈的核心內(nèi)涵，比如通過(guò)一個(gè)故事就可以把一個(gè)歷史文脈或者京杭大運(yùn)河的故事串起來(lái)。當(dāng)然，這個(gè)文脈一定是一個(gè)比較長(zhǎng)的系統(tǒng)，不是僅僅一個(gè)點(diǎn)。而且這個(gè)故事里還可以把城市及其周邊的物產(chǎn)，比如茶、美食、非遺等等，一起融入進(jìn)去變成植入產(chǎn)品。

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一個(gè)城市的形象定位

當(dāng)年“上有天堂，下有蘇杭”講的是一種形象定位，但是這個(gè)形象定位所確立的是古代這些個(gè)城市的魅力，而不是定位這個(gè)城市的文化內(nèi)涵。這個(gè)城市吸引人的東西是什么，就像天堂一樣很富庶，講的一種魅力，不是內(nèi)涵。我們現(xiàn)在要的一個(gè)城市的定位就是有內(nèi)涵的魅力，比如有品牌、有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、音樂(lè)之都之類(lèi)的東西?！吧嫌刑焯孟掠刑K杭”在古代的時(shí)候可以，在今天你要講富庶的話(huà)估計(jì)不見(jiàn)得特別有魅力，“宜居”也不見(jiàn)得有真正的亮點(diǎn)。各個(gè)城市可能各有各的特點(diǎn)，但它要重新定位一個(gè)城市內(nèi)涵形象，比如時(shí)尚之都或者創(chuàng)意天堂之類(lèi)的。

03

一個(gè)城市文創(chuàng)綜合體

所謂文創(chuàng)綜合體就是，既有城市的文化產(chǎn)業(yè)集聚園，又有城市文化的體驗(yàn)中心。文化產(chǎn)業(yè)園做成“四創(chuàng)基地”，扶持文化企業(yè)，投資入園企業(yè)。同時(shí)，把一個(gè)歷史文脈梳理出來(lái)的東西做成體驗(yàn)中心，IP形象可以做吉祥物，可以做衍生品。必須要先講故事，在文創(chuàng)綜合體里可以做故事場(chǎng)景和IP內(nèi)容的體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)里的內(nèi)容肯定按照我們現(xiàn)在的了解，要跟高科技結(jié)合，現(xiàn)在跟聲光電、跟VR、AR，甚至和人工智能的結(jié)合，甚至跟激光、體感，各種各樣的東西，甚至可以做很多現(xiàn)場(chǎng)的大數(shù)據(jù)，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化聯(lián)動(dòng)，大家都能參與、看到、投票，甚至現(xiàn)場(chǎng)直播，所有這些手段結(jié)合在一起就變成一個(gè)文創(chuàng)綜合體。

換句話(huà)說(shuō)，以前有一種商業(yè)綜合體，現(xiàn)在把商業(yè)綜合體變成文創(chuàng)綜合體；這里面吃喝玩樂(lè)購(gòu)物，旅游里的的游購(gòu)?qiáng)识加?。一個(gè)最顯著的特征就是它賣(mài)的商品都是衍生品，不是普通的產(chǎn)品。體驗(yàn)完以后買(mǎi)產(chǎn)品，買(mǎi)的都是衍生品。比如我們做一個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景講一個(gè)穿越的故事，穿越故事里有一個(gè)護(hù)身符，可能大家看了這個(gè)穿越故事就想買(mǎi)這個(gè)護(hù)身符當(dāng)吉祥物，它就是一個(gè)衍生品。

04

一個(gè)城市文化（新）地標(biāo)

這個(gè)新地標(biāo)需要加上一些時(shí)尚元素，加上品牌活動(dòng)，加上時(shí)尚產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，加上年輕人喜歡的很多元素。最好能做成室內(nèi)室外一體化的活動(dòng)再加上一些活動(dòng)型的品牌，一些網(wǎng)紅的元素，一些現(xiàn)場(chǎng)時(shí)尚互動(dòng)的體驗(yàn)，等等。比如舉辦一些音樂(lè)節(jié)，舉辦一些發(fā)布會(huì)，甚至舉辦一些大型的品牌展示?；蛘撸k車(chē)展新款車(chē)往那兒一擺，可能就有發(fā)布的感覺(jué)就出來(lái)了，包括很有設(shè)計(jì)感的東西，最新潮的東西在這兒賣(mài)。

當(dāng)然，文化地標(biāo)如果跟文創(chuàng)綜合體結(jié)合在一起，這是最好的一個(gè)狀態(tài)。文化地標(biāo)要顯示的是，你到這個(gè)城市就一定要到這個(gè)地方來(lái)，這才是代表現(xiàn)在的一個(gè)城市文化形態(tài)。我們現(xiàn)在很多人看的城市都是老城，如果你能在老城區(qū)搞出一個(gè)文化的新地標(biāo)當(dāng)然更好，如果不行的話(huà)就在新區(qū)搞出一個(gè)新地標(biāo)，不管你是不是傳承了你的歷史，一定要有現(xiàn)代感，要有時(shí)尚感，要有年輕人喜歡的東西。因?yàn)橹挥心贻p人喜歡的文化才有傳播力，才有購(gòu)買(mǎi)力，它才會(huì)把文化和消費(fèi)結(jié)合在一起。因此，我們講的文化新地標(biāo)也是文化消費(fèi)的新地標(biāo)。記住，這不是仿古的文化街哦。

05

一個(gè)城市的美化系統(tǒng)

類(lèi)似于我們以前講的設(shè)計(jì)城市的CIS，城市的美化系統(tǒng)很多，包括環(huán)衛(wèi)工人的服裝都可以設(shè)計(jì)得有自己城市的感覺(jué)，還有路燈，當(dāng)然，還加上燈光設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在很多美化系統(tǒng)還可以轉(zhuǎn)化成某一些地方的夜游經(jīng)濟(jì)，像南京的夫子廟那種感覺(jué)。但是我們講的這個(gè)美化系統(tǒng)，包括擺花、標(biāo)識(shí)、吉祥物、路標(biāo)、服飾等等，會(huì)有很多角度的美化系統(tǒng)，特別是你通過(guò)這種美化系統(tǒng)能夠在原來(lái)不顯眼的或者不好看的地方讓它能夠變得美感很強(qiáng)，比如夜間立交橋的燈、平時(shí)宣傳標(biāo)牌的設(shè)計(jì)，等等，類(lèi)似于一個(gè)整體的美化系統(tǒng)。當(dāng)然，美化系統(tǒng)也不一定面面俱到，可能你會(huì)提出5-10個(gè)特征，或者是幾種產(chǎn)品。比如城市里的綠化現(xiàn)在千篇一律?。〕鞘卸紱](méi)有IP吉祥物（熊貓不屬于城市的IP，只有“功夫熊貓”才是）。 ??

06

一個(gè)城市IP大戲

一臺(tái)專(zhuān)門(mén)給游客看的大戲，因?yàn)楸镜厝丝吹臇|西他可以自己去挑，沒(méi)必要特意去弄，但是專(zhuān)門(mén)為外面的人來(lái)了解我這個(gè)城市文化的一臺(tái)戲，我覺(jué)得會(huì)很好。這個(gè)戲應(yīng)該重新安排。比如說(shuō)，代表傳統(tǒng)文化的粵劇，粵劇有兩個(gè)特征，一個(gè)是粵語(yǔ)的文化符號(hào)，另外海外華人很多人喜歡粵劇，但是國(guó)內(nèi)很少人喜歡了。那么，圍繞粵劇怎么打造？直接演唱粵劇可能就會(huì)有問(wèn)題，就像直接演昆曲可能會(huì)有問(wèn)題，青春版的《牡丹亭》的昆曲很多人認(rèn)為它不像昆曲，實(shí)際上這是有難度的，最好是結(jié)合的。什么叫結(jié)合？我覺(jué)得到目前為止結(jié)合得最好的就是《霸王別姬》。你做一臺(tái)《霸王別姬》，就可以把戲劇演進(jìn)去；做一臺(tái)類(lèi)似于《霸王別姬》的舞臺(tái)戲粵劇可以把精華都再現(xiàn)出來(lái)。所以，它一定要有IP的戲，一定要有一個(gè)講故事的戲，而講故事還可以改編成電視劇，改編成網(wǎng)絡(luò)劇，不局限在劇本身?？傊挥腥谌肷钅悴庞幸饬x。

07

一個(gè)城市品牌活動(dòng)

大型活動(dòng)，名人都來(lái)，一宣傳城市就不用打廣告了。這幾年有一些城市搞這種活動(dòng)，包括會(huì)展，包括體育活動(dòng)，我把它叫活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，就是各種品牌活動(dòng)帶動(dòng)旅游等消費(fèi)，比如巴黎的航空展。大型的活動(dòng)需要有核心資源和品牌號(hào)召力，這種大型的活動(dòng)很多，包括達(dá)沃斯論壇，日本東京的動(dòng)漫展，或者草莓音樂(lè)節(jié)，波士頓的馬拉松，達(dá)沃斯論壇，等等。此外，品牌活動(dòng)需要持續(xù)的做，而且要有特色，有時(shí)候需要故事引領(lǐng)。比如國(guó)內(nèi)很多地方都做桃花節(jié)，這種其實(shí)很同質(zhì)化，如果加一個(gè)故事拍攝其中場(chǎng)景，比如“三生三世十里桃花”，那么效果就不一樣了。

08

一個(gè)城市主題微電影

我們可以把最能夠代表這個(gè)城市特征的東西做成一個(gè)系列的微電影，而這個(gè)系列微電影的任務(wù)就是傳播這個(gè)城市，帶有傳播功能的城市微電影。我們現(xiàn)在的微電影分為四個(gè)主題，一個(gè)主題是故事微電影，一個(gè)主題就是企業(yè)微電影，一個(gè)主題是城市微電影，還有一個(gè)主題就是景區(qū)微電影。像濟(jì)州島就是一個(gè)景區(qū)，如果拍一個(gè)系列的微電影，它就屬于這種景區(qū)的微電影，也可以做一個(gè)城市的主題微電影。

09

一個(gè)城市夜間好去處

很多城市夜間都有一些酒吧，但是那個(gè)酒吧只適合某些年輕人，而且吵得要死，其實(shí)酒吧的種類(lèi)需要比較多樣，應(yīng)該有各種各樣的情調(diào)。此外，夜間應(yīng)該有游客體驗(yàn)的地方，換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)地方要有酒吧，有各種演出，也要有一些戶(hù)外的燈光秀之類(lèi)的，能夠讓人到這個(gè)地方來(lái)以后，一個(gè)晚上就在這兒消磨時(shí)間，特別是外地人。然后這種場(chǎng)景可以融合當(dāng)?shù)氐奶厣幕?、文化產(chǎn)品、美食等等。有時(shí)候，夜間好去處還要經(jīng)營(yíng)成吃夜宵或者文化消費(fèi)比較晚的地方（比如播放老電影的電影院）。

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一個(gè)城市文旅宣傳（新媒體）平臺(tái)

指一個(gè)城市做一個(gè)微信公眾號(hào)或者一個(gè)比較大的新媒體平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)對(duì)外能夠交流，而不是僅僅局限在本地人。峰教授發(fā)現(xiàn)，全國(guó)有很多城市都有非常多的本地人加入的新媒體大號(hào)，但是它發(fā)布的消息只有本地人看，或者本地人喜歡看，它跟外面的人也沒(méi)有交流。比如它發(fā)布一個(gè)旅游的信息也就本地人看，但是本地人不符合旅游的要求。旅游目的地之間可以實(shí)現(xiàn)相互支持，你可以有一個(gè)平臺(tái)以后，想辦法跟這些全國(guó)各地的新媒體平臺(tái)相互合作，就像“峰火微云”正在做的，把它串起來(lái)，但是你首先得有一個(gè)平臺(tái)，有一個(gè)粉絲比較多的平臺(tái)，這樣合作的時(shí)候才有份量。

這十個(gè)要素每一個(gè)都要做，做起來(lái)以后這個(gè)城市就煥然一新，什么都有，里外都有。有實(shí)用的、有傳播的，作為提升城市文化的一種標(biāo)配，叫“文化包”，是這個(gè)城市需要做的文化內(nèi)容和形象，是真正的“文化城市或者城市文化”的提升工程。

【書(shū)訊】由北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰教授等主編的《中國(guó)文化企業(yè)報(bào)告》系列報(bào)告，是以國(guó)內(nèi)文化企業(yè)為對(duì)象的專(zhuān)題研究報(bào)告，主要以文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者為閱讀對(duì)象，致力于做成在國(guó)內(nèi)最具影響力的文化企業(yè)研究平臺(tái)和智庫(kù)。自2011年創(chuàng)立以來(lái)，《中國(guó)文化企業(yè)報(bào)告》已出版七本，在業(yè)界和學(xué)界形成一定影響力?！吨袊?guó)文化企業(yè)報(bào)告(2018)》主要對(duì)2017-2018年(含2017年全年和2018年上半年)文化企業(yè)發(fā)展 狀況、存在問(wèn)題、趨勢(shì)前景、對(duì)策思考等進(jìn)行分析，并對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行剖析，是突岀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題的對(duì)策性研究，借此真正為國(guó)內(nèi)文化企業(yè)及相關(guān)投資機(jī)構(gòu)了解中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、把握企業(yè)發(fā)展定位、進(jìn)行戰(zhàn)略決策提供有價(jià)值的指導(dǎo)或參考。