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原創(chuàng)?榮海濤?駕控邦?
2020年7月24日，遼寧阜新的廢棄礦山里，2020中國汽車場地越野錦標(biāo)賽正式拉開戰(zhàn)幕。上半年的新冠疫情肆虐，各種比賽不斷取消或者延后，導(dǎo)致中國賽車全錦賽的庚子揭幕戰(zhàn)姍姍來遲，這是非常具有紀(jì)念意義的一場比賽。與此同時，遠在祖國西南的青藏高原，第七屆環(huán)青海湖（國際）電動汽車挑戰(zhàn)賽，也在諸多文體明星的參與下，如火如荼的舉行著。7月底至8月初舉辦的CTCC中國汽車場地職業(yè)聯(lián)賽株洲站，也因疫情防控推遲一周。?
上半年的“無所事事”，賽車媒體傳播工作更應(yīng)該不能松懈。賽車運動的媒體傳播，并不是有比賽的時候才報道，并不應(yīng)該最近兩個月才看到賽車媒體們逐漸“蘇醒”并突然“迸發(fā)了青春”?，F(xiàn)在的官辦媒體和自媒體前所未有的發(fā)達，賽車報道內(nèi)容涉及方方面面，不是只限于發(fā)幾篇賽事通稿（賽前預(yù)熱、比賽報道、賽事花絮等），捕捉一些精彩鏡頭（快剪一些炫酷的短視頻，做個視頻賽事直播和網(wǎng)紅直播，拍一些精美圖片等）那幾件事。
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我們更希望看到比賽之外的“背后故事”，賽車手平時在做什么，練車？“沈騰式”求贊助？還是做一些汽車摩托車的商業(yè)活動養(yǎng)家糊口？“職業(yè)車手”光鮮亮麗的身影“背后有多少酸甜苦辣，只有他們自己知道。比賽里有多少財大氣粗的“老板車手”？車隊不比賽的時候都做什么，都承擔(dān)著什么功能？我們想成為車手，如何參加賽車培訓(xùn)？作為普通駕駛員，平時有機會體驗賽車么？700萬的高爾夫7代賽車是怎樣煉成的？POLO變成賽車身價怎么就漲到了300萬？拉力賽里，那位邊開著賽車邊向領(lǐng)航打聽模特微信的車手，追到那個模特沒？長距離越野賽里，賽段裁判原來要提前一天就得到崗；聽說那個冠軍車手練過詠春，還擔(dān)任過電影主演……韓寒一部《飛馳人生》電影倒是讓大家了解到了這些“背后的故事”，包括虛構(gòu)出來的“巴音布魯克”賽段，現(xiàn)在還有人問我這條賽段在哪……反而，我們CRC中國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽現(xiàn)實中的張掖戈壁賽段、長白山主峰冰雪賽段、龍游“魔鬼賽段”，知道的人并不多，也基本是“圈內(nèi)人士”在談?wù)撨@些。
一部分自媒體是拿國外的比賽視頻剪輯一下發(fā)到網(wǎng)上，保留著眼球，讓流量別斷檔；個別大車隊的車手培訓(xùn)和車迷活動，出現(xiàn)在車隊自己的媒體帳號上；也有冠軍車手，隔三岔五在自己的個人抖音號上各種“?？?得瑟”。他們在“百無聊賴”的比賽間歇期，持續(xù)著大家對賽車的激情，吸引更多愛好者關(guān)注甚至參與到這項運動中來。
我們也更希望在沒有比賽的日子里，也看到一些關(guān)于賽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟方面的“深度評論”，新中國賽車運動好歹也開展了35年，對國內(nèi)汽車工業(yè)產(chǎn)生了什么樣的深遠影響？長期舉辦汽摩賽事的城市，當(dāng)?shù)匾驗橘愜嚠a(chǎn)生了多大的經(jīng)濟效益？某參賽車隊為贊助商帶來了多高的知名度和多少實打?qū)嵉臓I業(yè)額？中國目前賽車人口有多大規(guī)模？國內(nèi)歷史最悠久的汽車賽事到底值多少銀子？很可惜，目前還沒有看到幾篇像樣的評論文章，也許是我孤陋寡聞了。這類“賽后報道”一直是國內(nèi)賽車媒體欠缺的，也是贊助商最想看的。
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同時，賽車媒體傳播也不應(yīng)該局限于“新聞報道”這個形式。疫情期間，我們欣喜地看到一本記錄“中國賽車運動全紀(jì)實”的《賽車簡史》（1985-2019年）橫空出世；幾位著名賽車記者個人舉辦的網(wǎng)上賽車圖片展——“年·輪”中國賽車運動十年影像志。再不濟，也可以做一些通俗易懂的賽車規(guī)則解釋，向車迷普及賽車知識，避免出現(xiàn)一些“拉力賽領(lǐng)航是給車手念報紙解悶”的“笑談”，畢竟大多數(shù)人不懂賽車規(guī)則，我們的媒體傳播不是給“小眾的圈內(nèi)人士”看的。另外，本文前面提到的電影作為一個媒介載體形式，韓寒導(dǎo)演了《飛馳人生》，17億的票房讓大部分中國人一下知道了汽車?yán)惖降资鞘裁?，包括他前一部電影《乘風(fēng)破浪》也都有拉力賽的元素在里面。不止這些，我們還能有更多少花錢、多辦事的傳播形式，等著我們自己去挖掘，去更好地做出來。?
一項汽摩賽事，無論官方專業(yè)比賽，還是民間自己組織的競技活動，都涉及到組委會、贊助商、參賽車隊/車手、車迷觀眾和媒體傳播，這五大環(huán)節(jié)缺一不可，并且相輔相成。
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★組委會專業(yè)組織能力、安保救援水平、裁決的公正與否等等，都是賽事成功舉辦的基礎(chǔ)，吸引車隊參賽和車迷觀賽的有力保障之一，賽事的推廣活動也保證著贊助商的回報。國內(nèi)賽車運動的最高主管機構(gòu)——中國汽車摩托車運動聯(lián)合會，三十多年專業(yè)汽摩賽事的組織能力和經(jīng)驗，規(guī)則的制定和運用水平，在國內(nèi)無出其右；國內(nèi)很多城市經(jīng)過多年的實踐，也積累了承辦國家級，甚至國際級大型汽摩賽事的豐富經(jīng)驗。
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★贊助商，賽事和車隊的“衣食父母”。比賽成功舉辦，離不開贊助商的強有力支持，沒錢辦不了比賽，車隊沒錢也無法參賽。要把比賽或者車隊“賣”給贊助商，賽事和車隊本身的廣告價值和增值服務(wù)都必不可少，贊助商并不是單純地到比賽里投放廣告，汽車廠商或周邊產(chǎn)品還需要通過比賽，測試自己的產(chǎn)品并收集相關(guān)數(shù)據(jù)，這是要伴隨著一整套賽事營銷方案，通過比賽把投放的資金轉(zhuǎn)化成銷量和營業(yè)額，好歹贊助商“買”比賽得物有所值吧？但是遍觀國內(nèi)的汽摩賽事，有幾個能有穩(wěn)定的贊助商？一簽好幾年的那種……很多分站賽的贊助商都不穩(wěn)定，何況全年賽事的了。場地賽由于便于市場推廣，商業(yè)化比重還相對較高一些，拉力和越野大部分賽事，甚至一部分場地賽的舉辦依舊是靠地方政府，行政因素比重占的更多一些，商業(yè)化改革道路因此會更長一些，想掙更多錢，商業(yè)化的比重還是得占大頭，逐步淡化行政因素的比重。商業(yè)化最基本的工作就是配合贊助商做好市場營銷，收集匯總市場數(shù)據(jù)，提高營業(yè)額，沒有這些數(shù)據(jù)支撐，哪來的錢辦比賽？靠地方政府找錢，當(dāng)?shù)匾腴L期辦比賽，不也需要相關(guān)數(shù)據(jù)支持后面的賽事么？最終還是要回到贊助商企業(yè)的身上。
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★?參賽車隊/車手的競技水平和職業(yè)素養(yǎng)決定著比賽的精彩程度，也是賽事成功與否的標(biāo)志之一，誰也不愿意看到正在比賽的賽車比自己平時正常開車還慢。不可否認(rèn)，近年來中國車隊和車手不斷在國際汽摩賽事中嶄露頭角，不斷涌現(xiàn)出中國籍的世界冠軍車隊和車手，但是知名度還沒有幾個達到“流量明星”的級別。韓寒是特例，跨界到哪個領(lǐng)域都“混”出了點名堂，參加拉力賽之前已經(jīng)掛上了“作家”的頭銜，之后的“意見領(lǐng)袖”、“電影導(dǎo)演”都為中國賽車引來的巨大的流量。其他車隊和車手，能稱得上明星車隊和車手的鳳毛麟角。最近幾年，好在有些大車隊和車手已經(jīng)開始加大了對自身的包裝力度，從比賽之外不斷的推廣自己，自媒體更新率還是很高，文章前半部分提到的那位在自己抖音號上各種“?？?得瑟”冠軍車手，不就在這么做么？這也是職業(yè)化的表現(xiàn)之一，不懂得包裝自己的車手不是好演員。
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★吸引更多的車迷觀眾觀看比賽，甚至參與賽車運動，這是對贊助商最基本的回報，沒有之一。比賽就是給大家看的，無論是現(xiàn)場觀賽，還是媒體報道，贊助商都需要知道有多少人看到了比賽，看到了自己的廣告，包括這些人的性別、年齡階段、文化層次、地域分布，甚至更希望知道觀賽者的工作行業(yè)、崗位職務(wù)、收入水平、興趣愛好等等。贊助商除了“買”賽事曝光度，還要“買”這些市場數(shù)據(jù)，做到精準(zhǔn)營銷。車迷是贊助商的“衣食父母”，研究好車迷，就是服務(wù)好贊助商。
同時，車迷到現(xiàn)場觀賽，如何引導(dǎo)觀賽，賽段在什么位置？比賽幾點開始？現(xiàn)場有沒有宣傳材料告訴車迷賽道里都有哪些賽車車型、車隊和車手？哪些地方是安全區(qū)域？比賽采用了哪些規(guī)則？車迷在現(xiàn)場吃什么？喝什么？哎~那個0號拉力賽車是不是林志穎開的？車迷總不能傻乎乎看著賽道里的賽車一輛一輛從眼前經(jīng)過，不知道車?yán)镞@是誰，比賽為什么要這么跑？不熟悉比賽規(guī)則，沒有關(guān)注點的賽事，純屬“看熱鬧”，熱鬧就是看完就完，沒什么可回憶的。培養(yǎng)車迷任重道遠，服務(wù)好車迷，就是服務(wù)好贊助商。
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★媒體傳播，我認(rèn)為是這幾個環(huán)節(jié)里的重中之重，并且也是目前做的相對不到位的環(huán)節(jié)，所以放到最后聊。沒有強有力并且有效的媒體傳播，這個比賽是不成功的。尤其在疫情期間，現(xiàn)場不可能有大量觀眾聚集，國內(nèi)拉力賽的常規(guī)賽段和長距離越野賽也是這樣，因此媒體傳播顯得更為重要。贊助商、組委會和車隊把比賽這個“戲臺”搭起來，也唱起來了，對大家說我們有最頂級的車隊，有最厲害的冠軍車手，有最酷炫的漂移動作，有很多妖嬈嫵媚的模特，還有各種眼花繚亂的推廣活動……即使現(xiàn)場制作再多廣告位，比賽現(xiàn)場來再多觀眾（通常三五萬人算多的了），如果“媒體傳播”這座橋梁沒有搭好，大部分車迷還是無從知曉，更別說來看比賽，參與比賽。現(xiàn)場觀賽人數(shù)根本達不到贊助商投放體量要求的一個零頭。我們比賽不是自己搭臺，自己唱戲給自己人看的。
汽摩賽事因自身的特性，需要媒體通過多種形式（視覺和聽覺的沖擊為主，包括電影、書籍等）、多個角度的內(nèi)容（賽事報道、產(chǎn)經(jīng)分析、小道八卦等）、精準(zhǔn)的發(fā)布渠道（車迷為主，發(fā)展?jié)撛谲嚸?，例?0后）、針對不同社會階層所能接受的相應(yīng)表達方式（例如對年輕人，要采用年輕人喜聞樂見的傳播方式，比如說短視頻里的創(chuàng)意和技術(shù)流、二次元、蹭熱點等），進行廣泛和深度傳播，吸引大家來關(guān)注比賽，甚至可以為此“制造”一些“熱鬧的新聞”。很可能會出現(xiàn)兩個媒體或者車隊、一堆知名車手之間因為對比賽里某事件的不同見解“大打出手”，當(dāng)事人沒準(zhǔn)私底下還各種約飯，攜手去某烏江豆腐魚飯店很Happy地找老板蹭了一頓“霸王餐”。國內(nèi)賽車圈可以說是沒有明星，需要大家一塊去“炒”，新菜剩飯都可以拿來說事，可以參考娛樂圈，但得有底限。沒有明星的比賽，大家就是“看熱鬧”。
汽摩賽事本身也是個媒介傳播載體，承擔(dān)著贊助商、舉辦地相關(guān)部門的各種訴求。把賽事當(dāng)作本雜志來看，也需要有發(fā)行量（媒體覆蓋率）、傳閱率（媒體到達率）等等相關(guān)傳播數(shù)據(jù)，這樣才能有效的計算出比賽值多少錢。不能一找贊助商，張嘴就說我這個比賽要800萬。憑什么要這個數(shù)？我還說這比賽就值1塊錢。用賽事本身的媒體傳播數(shù)據(jù)來說話！用賽事本身的廣告價值來說話！其實這只是任何體育賽事、文化活動最基本的要素之一，體育營銷最基本的理論之一。只不過目前國內(nèi)的汽摩賽事，不清楚有多少賽事在做這些事情，尤其那些行政因素比重較大的賽事。在疫情期間，在平時的比賽間歇期，媒體傳播“不斷檔”，更有效地去發(fā)布，通過引流讓這些數(shù)據(jù)得到放大。說白了，這樣可以有資本管贊助商要更多的Money。去年12月，在武漢舉辦的“中國汽摩運動大會”，賽后按照實際傳播工作，計算了賽事媒體傳播廣告價值，贊助商的回報得到了實打?qū)嵉捏w現(xiàn)，這也是國內(nèi)汽車賽事的一個進步，希望其他汽摩賽事都能效仿下去。只做媒體追蹤匯總的賽事不是個好銷售。
任何一項體育賽事都是一項非常綜合的事情。幾十年來國內(nèi)涌現(xiàn)出了一大批非常專業(yè)、非常敬業(yè)、非常吃苦耐勞的賽車媒體。我們在考慮經(jīng)濟收入的同時，可以做得更好，也必然能做得更好。
