隨著中國中產(chǎn)階級的崛起，中產(chǎn)階級的人口數(shù)量在不斷加大。伴隨著這一點(diǎn)而來的是他們在產(chǎn)品選擇上更加注重個健康、品質(zhì)。許多白酒廠家看中這一點(diǎn)，不約而同的打出白酒“健康牌”，甚至連白酒大王五糧液都推出了“五糧液貴泓國蕎酒”來切這塊大蛋糕。
然而，對于白酒行業(yè)涌現(xiàn)的這個極具潛力的亞品類，究竟什么樣的企業(yè)或者品牌才能切到市場大蛋糕？
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白酒健康化，行業(yè)回暖的發(fā)力點(diǎn)
在中國，擁有1.09億人口規(guī)模的中產(chǎn)階級的崛起已經(jīng)成為必然趨勢，這部分人群具備足夠的消費(fèi)能力，這一部分人在消費(fèi)上則更注重價值、品質(zhì)和健康，他們出沒在商業(yè)性的酒水消費(fèi)場合，在社交圈層中充當(dāng)意見領(lǐng)袖，他們給中國酒品消費(fèi)注入了巨大驅(qū)動力。且根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》國發(fā)[2013]40號的規(guī)劃，健康服務(wù)業(yè)將在未來成為我國三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)將達(dá)到10萬億元的規(guī)模。
誠然，面對大健康趨勢下的新消費(fèi)訴求，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品要發(fā)展就需要產(chǎn)品創(chuàng)新。毛鋪苦蕎酒的大賣則說明消費(fèi)者認(rèn)可“健康白酒”在原本優(yōu)質(zhì)白酒基礎(chǔ)上增加一點(diǎn)健康因素的產(chǎn)品創(chuàng)新方式。
海納咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜近期預(yù)測，白酒行業(yè)未來的兩段化的趨勢會特別明顯：一方面是向主流產(chǎn)品的集中化趨勢，對接主流消費(fèi)需求；另一方面向個性化特色化趨勢，對接分散化。
健康白酒與之前的瑪咖酒等保健酒完全不同，它定位于白酒而非保健品。這種對比，如同定位于維生素功能飲料的紅牛和定位于水的“隨時脈動”，前者用了10年才讓消費(fèi)者相信“困了、累了更要喝紅牛”，而后者短短幾年銷售過百億。
這中間有一個很淺顯的道理：消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要訴求是渴了需要喝水，而非主要看重產(chǎn)品的功能性，與其喝它們不如吃藥。
沸沸揚(yáng)揚(yáng)的保健酒功能性宣傳將產(chǎn)品引導(dǎo)至藥品功效領(lǐng)域，這就使保健酒錯失了白酒主流消費(fèi)場景，試問誰會在宴會中飲用具有“藥效”的酒水，彰顯自己的不足。
作為“健康白酒”的先行者，毛鋪苦蕎酒仍然按照白酒的運(yùn)作方式鋪貨，使其進(jìn)入白酒的主流消費(fèi)場合，大家在宴會喝白酒的同時，獲得“降三高”的附加利益這就如同消費(fèi)者購買銀、玉首飾，其輔助調(diào)理身體的功能是消費(fèi)者在購買名貴首飾時做選擇的加分項。
呂咸遜也表示“健康白酒”這一品類雖不能寄希望其取代主流香型，但可以成為白酒行業(yè)很好的亞品類。
眾名企跟風(fēng)毛鋪苦蕎酒，健康白酒這一亞品類有多大的市場容量？一位業(yè)內(nèi)分析人士給記者的回答是就產(chǎn)品本身而言，它是白酒，其市場容量與白酒相同。與此同時，勁牌公司旗下的毛鋪苦蕎酒2015年銷售8億，主力市場仍在湖北省內(nèi)，且保持非飽和銷售，與此同時，業(yè)內(nèi)廠商看到的是外埠市場對這一品類的巨大市場缺口。
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大風(fēng)口，大品牌更能玩得轉(zhuǎn)
看到這一藍(lán)海，一些白酒品牌立即對自己的產(chǎn)品線“查漏補(bǔ)缺”，而風(fēng)口之上更需要借力。
五糧液保健酒公司看好“健康白酒”大趨勢，在此次春糖召開“中國健康酒論壇”的同時召開五糧液旗下健康白酒“五糧液貴泓國蕎酒”的新品發(fā)布會，作為白酒大王旗下品牌，五糧液貴泓國蕎酒率先占位來引領(lǐng)行業(yè)對“健康白酒”這一品類的關(guān)注，同時也拋出了五糧液運(yùn)營健康白酒的三大優(yōu)勢。
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1、大品牌背書
以五糧液為品牌背書，既有成熟的消費(fèi)者品牌認(rèn)知又有對產(chǎn)品的品質(zhì)信賴保障，無形中為市場注入了消費(fèi)信心。五糧液集團(tuán)保健酒公司，以“成為世界功能白酒的推動者和引領(lǐng)者”為企業(yè)愿景，將濃香型的五糧液酒與苦蕎精華相結(jié)合，研發(fā)釀造出健康白酒“五糧液貴泓國蕎酒”。
倚靠五糧液的品牌背書優(yōu)勢，結(jié)合貴泓苦蕎的名稱在宣傳上更容易深入人心。
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2、適度產(chǎn)品創(chuàng)新
“國蕎酒”直接以原料的差異點(diǎn)命名，簡單明了的告訴消費(fèi)者產(chǎn)品賣點(diǎn)和產(chǎn)品類別。而且“國蕎酒”產(chǎn)品名稱朗朗上口、易記憶易傳播，更賦予了酒體“健康、養(yǎng)生”的品牌聯(lián)想。
此外，五糧液貴泓國蕎酒直接采用五糧液瓶型、五糧液盒型，更是迎合了消費(fèi)者對“五糧液”超級符號的預(yù)期。與此同時，五糧液的“貴泓國蕎酒”在選材方面，選擇苦蕎為健康基因，一方面是因為，苦蕎“三降丹”之稱在健康養(yǎng)生領(lǐng)域的功效得到了世界范圍的認(rèn)可。
另一方面，也因為苦蕎酒是健康白酒的一個新品類新分支，屬于有市場認(rèn)知的一塊大蛋糕，五糧液沒有從零開始推莜麥酒或綠豆酒，而是大品牌跟進(jìn)苦蕎酒，共同分割“苦蕎酒”非飽和銷售下的市場缺口。
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3、在白酒營銷基礎(chǔ)上的創(chuàng)新
五糧液貴泓國蕎酒計劃以B2B短鏈模型模式保證渠道利潤，計劃率先與超商、優(yōu)商、終端運(yùn)營商合作，原則上不設(shè)省市總經(jīng)銷商，將部分市場費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等直接投入到終端。
五糧液貴泓國蕎酒的全國運(yùn)營中心既是銷售中心，更是品牌文化提供中心，并將1000鐵桿粉絲群”的品牌營銷傳播模式運(yùn)用于酒，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播強(qiáng)化用戶粘性，形成社群化動銷模型，將把品牌營銷與社群經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，通過策劃各種主題活動與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，調(diào)動品牌粉絲的參與積極性，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度和提高消費(fèi)頻次。
五糧液貴泓國蕎酒的宣傳標(biāo)語為“健康白酒，當(dāng)然選五糧液貴泓國蕎酒”，在白酒大王五糧液品牌背書之下，這一口號不無叫板勁牌公司的毛鋪苦蕎酒之意，風(fēng)口已至，大牌之間誰主沉浮，我們拭目以待。
