真正的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)黃金不再只是黃金本身，品牌如何重新建立被選擇的理由。
當(dāng)金價(jià)持續(xù)處在高位區(qū)間，黃金消費(fèi)理應(yīng)進(jìn)入冷靜期，這是過去很長(zhǎng)時(shí)間里行業(yè)內(nèi)部形成的共識(shí)。但現(xiàn)實(shí)卻并沒有完全按照這條邏輯展開。近幾年，年輕人并未集體遠(yuǎn)離黃金，相反，他們正在通過新的渠道、新的內(nèi)容形式，重新進(jìn)入這一看似“傳統(tǒng)”的消費(fèi)領(lǐng)域。
變化并不體現(xiàn)在“買不買”，而體現(xiàn)在“為什么買、怎么買”。與上一代人強(qiáng)調(diào)克重、回收、儲(chǔ)值不同，年輕人對(duì)黃金的判斷維度正在明顯拉長(zhǎng)。他們依然認(rèn)可黃金的穩(wěn)定屬性，卻不再愿意為一件缺乏審美表達(dá)、缺乏文化內(nèi)容的產(chǎn)品買單。在是否購買的決策中，好不好看、有沒有故事、是否能長(zhǎng)期佩戴、是否符合當(dāng)下的審美語境，正在成為越來越重要的考量。
某種程度上，黃金正在從一種高度工具化的資產(chǎn)形態(tài)，重新回到“可被表達(dá)的消費(fèi)品”范疇。這一轉(zhuǎn)變，直接倒逼品牌必須改變與消費(fèi)者溝通的方式。過去依賴貨架陳列、參數(shù)講解和促銷話術(shù)的路徑，正在失去吸引力。年輕人并不抗拒黃金本身，他們抗拒的是被反復(fù)復(fù)制的、缺乏內(nèi)容與情緒價(jià)值的表達(dá)方式。
在這樣的背景下，黃金品牌如果仍然只停留在“賣材料”的層面，注定會(huì)越來越難。真正的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)黃金不再只是黃金本身，品牌如何重新建立被選擇的理由。
周大生給出的解法，并不是一次簡(jiǎn)單的促銷升級(jí)，而是選擇在天貓「超級(jí)首飾發(fā)布」這一行業(yè)級(jí)IP中，完成一次真正意義上的“發(fā)布”。與其說這是一次直播賣貨，不如說是一場(chǎng)圍繞品牌心智展開的系統(tǒng)性內(nèi)容輸出。
本次超級(jí)首飾發(fā)布以“金喜對(duì)撞，有點(diǎn)東西”為主題。“對(duì)撞”并不是一個(gè)被刻意放大的噱頭，而是一種貫穿始終的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：東方與西方、傳統(tǒng)與當(dāng)代、經(jīng)典材質(zhì)與年輕審美，在同一場(chǎng)直播中被反復(fù)調(diào)度、并置與重組。
在這樣的結(jié)構(gòu)之下，生肖馬、國際藝術(shù)IP與黃金工藝不再是孤立存在的產(chǎn)品線，而是被統(tǒng)一放入一套清晰的品牌敘事之中。從生肖表達(dá)的當(dāng)代演繹，到國際化IP矩陣的集中亮相，再到琺瑯工藝的深度可視化呈現(xiàn)，周大生并沒有急于給出結(jié)論，而是通過內(nèi)容本身，讓“為什么選擇周大生”這件事，變得可被感知、可被記住。
這并不是一場(chǎng)為短期轉(zhuǎn)化服務(wù)的內(nèi)容動(dòng)作，而是一種更偏向長(zhǎng)期品牌建設(shè)的表達(dá)方式。
PART1# 從視覺、聽覺到文化、工藝，一場(chǎng)“金喜對(duì)撞”白的內(nèi)容展開
如果說第一部分回答的是“為什么要做這樣一場(chǎng)發(fā)布”，那么真正讓用戶停留下來的，是具體而明確的內(nèi)容呈現(xiàn)。
直播一開始，周大生并沒有急于拋出產(chǎn)品，而是用一件極具沖擊力的視覺符號(hào)完成注意力聚焦。由藝術(shù)家L Ive Wang 共創(chuàng)的“周大生唐馬”巨型裝置，在極短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入觀眾視野。這匹超現(xiàn)實(shí)尺寸的唐馬，并不依賴精致細(xì)節(jié)取勝，而是通過體量、造型與整體氣場(chǎng)，在三秒內(nèi)完成品牌心智占位。
在大量珠寶直播仍停留在近景展示、產(chǎn)品特寫和參數(shù)講解的情況下，這樣一件裝置本身就構(gòu)成了一次反差式表達(dá)。用戶或許會(huì)忘記主播具體說過什么，但很難忘記這樣一個(gè)畫面。對(duì)于品牌而言，這種強(qiáng)視覺符號(hào)正是內(nèi)容傳播中最難被復(fù)制、也最容易被記住的資產(chǎn)。
圍繞這一核心視覺符號(hào)，周大生進(jìn)一步展開了其國際化IP矩陣的呈現(xiàn)。
有根植于東方智慧的國家寶藏、吉祥四寶系列，它們從中國傳統(tǒng)紋樣、哲學(xué)思想中汲取靈感，蘊(yùn)含著內(nèi)斂深邃的意境之美;同時(shí)也有致敬西方藝術(shù)的莫奈、梵高、達(dá)芬奇系列，它們大膽地運(yùn)用色彩、線條與光影，展現(xiàn)了外放張揚(yáng)的現(xiàn)代美學(xué)。
不同文化體系在同一語境下被觀看、被理解，使黃金不再被局限于單一文化標(biāo)簽，而成為一種可以被全球?qū)徝浪斫獾漠?dāng)代語言。
這種文化層面的“對(duì)撞”，并非簡(jiǎn)單拼貼，而是通過高定級(jí)秀場(chǎng)調(diào)度與時(shí)尚化表達(dá)，讓傳統(tǒng)與當(dāng)代、東方與西方在同一舞臺(tái)上自然共存。這種處理方式，也進(jìn)一步強(qiáng)化了周大生“全球化黃金首飾IP先行者”的品牌認(rèn)知。
如果說視覺內(nèi)容負(fù)責(zé)建立記憶點(diǎn)，那么工藝內(nèi)容則承擔(dān)著留住用戶的任務(wù)。本次超級(jí)首飾發(fā)布中，周大生首次將“匠人現(xiàn)場(chǎng)演繹”引入直播場(chǎng)景?，m瑯工藝人走進(jìn)鏡頭，通過微距拍攝與多機(jī)位切換，將點(diǎn)涂、上色等原本抽象的工藝過程逐一拆解，讓技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為可被觀看、被理解的內(nèi)容。
當(dāng)顏料如何疊色、光澤如何形成被真實(shí)呈現(xiàn)，工藝不再只是被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)，而是通過過程建立信任的事實(shí)。而品牌對(duì)琺瑯工藝的堅(jiān)持創(chuàng)新也讓“黃金琺瑯就買周大生”這句話，獲得了具體而可信的支撐。
與此同時(shí)，本場(chǎng)直播特邀氧音印社樂隊(duì)配合現(xiàn)場(chǎng)大秀進(jìn)行中西合璧的音樂演繹，為整場(chǎng)發(fā)布提供了另一層感知入口。東方器樂古箏、琵琶的韻律與西方樂器吉他的節(jié)奏在現(xiàn)場(chǎng)交融，使文化的對(duì)撞不止停留在視覺層面，也通過聽覺被感知。這種多感官內(nèi)容的疊加，使品牌所強(qiáng)調(diào)的國際化文化敘事自然融入用戶體驗(yàn)之中。
如果說“金喜對(duì)撞”回答的是這場(chǎng)發(fā)布的整體方法論，那么“有點(diǎn)東西”，則是用戶在直播過程中被不斷驗(yàn)證的一種真實(shí)感受。它并不是一句情緒化的口號(hào)，而是通過三輪清晰的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，被具體呈現(xiàn)在用戶眼前。
一方面，是生肖形象的東西方演繹。直播以東方唐馬作為開場(chǎng)核心視覺，唐代審美中的豐盈、穩(wěn)健與吉祥，被凝練進(jìn)黃金造型之中;而與之形成對(duì)照的，是西方語境下的小飛馬形象——更輕盈、更時(shí)尚，也更偏向禮贈(zèng)與情緒表達(dá)。兩種“馬”的并置，讓生肖不再只有單一解法，也讓不同審美取向的用戶都能在同一主題中找到共鳴。
另一方面，是琺瑯工藝的東西方演繹。國家寶藏IP中的霽紅琺瑯，以中國傳統(tǒng)色為核心，呈現(xiàn)出克制而厚重的東方美感;莫奈系列的紫色琺瑯，則借鑒油畫色彩體系，在層次與光澤中釋放更具浪漫氣質(zhì)的當(dāng)代表達(dá)。隨著熒光琺瑯等新工藝的加入，傳統(tǒng)技法被不斷升級(jí)，工藝不再只是“講出來的賣點(diǎn)”，而是通過顏色、質(zhì)感與制作過程，被用戶真實(shí)地“看見”。
最后，是串珠品類的東西方演繹。一邊是強(qiáng)調(diào)把玩與寓意的黃金文玩串珠，一邊是更偏向搭配與個(gè)性表達(dá)的腕美轉(zhuǎn)運(yùn)珠。兩種佩戴方式在同一生活方式場(chǎng)景中被演繹，讓串珠從“單一功能型飾品”，延展為可以自由組合、反復(fù)佩戴的日常選擇。
正是在這樣一輪輪具體而細(xì)致的內(nèi)容展開中，“有點(diǎn)東西”不再停留在情緒層面，而成為用戶對(duì)這場(chǎng)發(fā)布、對(duì)周大生產(chǎn)品力與設(shè)計(jì)力的直觀判斷。
PART2# 唐馬系列：一件真正進(jìn)入生活語境的生肖黃金
所有內(nèi)容最終都需要由產(chǎn)品來承接。本次超級(jí)首飾發(fā)布的核心主推產(chǎn)品，是周大生唐馬系列。
與市場(chǎng)上大量直白強(qiáng)調(diào)生肖符號(hào)的產(chǎn)品不同，唐馬并未被塑造成一匹張揚(yáng)奔跑的駿馬。其設(shè)計(jì)靈感源自唐太宗開國戰(zhàn)馬，取敦煌流光之彩，再繹盛唐氣象。圓潤、豐盈的造型，弱化了力量的攻擊性，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)力量與安康、穩(wěn)健與吉祥的共存。
在工藝層面，唐馬系列采用寶石琺瑯工藝，由匠人手工繪制完成。琺瑯色彩的精心配比、層層疊加，使黃金呈現(xiàn)出通透而深邃的視覺效果，也讓傳統(tǒng)材質(zhì)擁有了更具當(dāng)代感的表達(dá)。其中【千錦馬】琺瑯版，通過寶藍(lán)琺瑯點(diǎn)綴、手工拉絲質(zhì)感、銅錢元素與如意馬鞍的組合，將“馬上有錢”“萬事順意”等傳統(tǒng)寓意，拆解為具體而可感的設(shè)計(jì)語言。
不同色系所承載的寓意，也讓唐馬系列具備更強(qiáng)的情緒覆蓋能力。從“馬上旺”“馬上贏”，到“馬上富”“馬上成”“馬上升”“馬上?！?，唐馬不再只是年份符號(hào)，而成為陪伴人生不同階段的情緒載體。
更重要的是，唐馬系列被明確放入具體生活場(chǎng)景中理解。馬年生肖佩戴，是對(duì)流年順?biāo)斓钠谠S;學(xué)子選擇唐馬，寄托下筆有神、馬到成功的祝愿;職場(chǎng)人佩戴唐馬，則象征搶占先機(jī)、持續(xù)向上的動(dòng)力。唐馬不是一件被供奉的生肖金，而是一件可以進(jìn)入日常生活、持續(xù)被佩戴、不斷被賦予新意義的黃金作品。
當(dāng)產(chǎn)品真正與生活發(fā)生連接，品牌的表達(dá)才算真正落地。從文化到工藝，從內(nèi)容到產(chǎn)品，周大生通過這場(chǎng)超級(jí)首飾發(fā)布完成了一次清晰而克制的回答：黃金依然可以很傳統(tǒng)，但講述方式必須足夠當(dāng)代。
而最好的證明，莫過于來自市場(chǎng)的熱烈回響與用戶的共鳴。本場(chǎng)周大生超級(jí)首飾發(fā)布直播間累計(jì)觀看人次突破543.6萬，客單價(jià)高達(dá)5000+，同比猛增400%，黃金琺瑯系列銷售環(huán)比提升50%，當(dāng)天店鋪總銷售額一舉突破3000萬元。
當(dāng)品牌愿意用內(nèi)容尊重年輕人的審美與情緒，黃金自然會(huì)重新被選擇。這，或許正是“金喜對(duì)撞，有點(diǎn)東西”真正的含義。
來源：半島網(wǎng)
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