白酒出海的重要市場之一東南亞，正率先迎來新的突破。
中國食品土畜進出口商會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，白酒出口額2億美元，增長 30%；數(shù)量 387 萬升，增長9%；均價 53 美元/升，上漲 20%，呈現(xiàn)出量價齊升的良好態(tài)勢。
值得注意的是，位處東南亞的多個國家，中國白酒對其出口量均出現(xiàn)翻倍式增長。其中，對泰國出口量達到5.99萬升，同比增長262.2%；對越南出口量2.89萬升，同比增長227.4%；對緬甸出口量5.56萬升，同比增長142.7%。
中國食品土畜進出口商會發(fā)布的白酒出口目的地數(shù)據(jù)
翻倍式增長背后，中國白酒在東南亞市場，到底發(fā)生了怎樣的變化？這些變化又是在行業(yè)怎樣的努力之下實現(xiàn)的？
中國白酒出海的“超車點”
其實，東南亞市場的高增長，在此之前即已展現(xiàn)。
根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的數(shù)據(jù)，2024年1-11月，中國白酒出口額TOP10國家和地區(qū)中，東南亞市場占據(jù)了多個席位，包括新加坡、泰國、緬甸、老撾、越南等。其中，對老撾、新加坡、越南的出口額同比增長幅度分別達到108.45%、44.69%、40.45%，均顯著高于其他市場。
在規(guī)模、增速雙雙靠前的情況下，中國白酒在東南亞市場的接受情況也已逐漸變好。來自貴州的一家進出口公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如今，泰國商超在售賣紅星二鍋頭和汾酒，新加坡的便利店里可以買到瀘州老窖和江小白，印度尼西亞的專賣店里把茅臺和郎酒擺在顯眼位置，印尼、越南、泰國、菲律賓等多個國家的跨境電商平臺也出現(xiàn)了酣客醬酒的產(chǎn)品……
酣客君豐在第四屆中國醬酒世界行期間與東南亞知名跨境電商WOOK達成合作
東南亞何以能成為中國白酒出海的一個亮點？首先在于其優(yōu)越的市場條件。東南亞與中國在政治、經(jīng)濟和文化等方面有著密切的聯(lián)系和互動，華人比例高，消費習(xí)慣上對白酒接受度更高，這些都為白酒進入東南亞市場提供了先天便利條件。
同時，東南亞白酒市場的增長空間也在不斷增大。一方面，東南亞區(qū)域經(jīng)濟正處于高速發(fā)展中，IMF預(yù)計未來5年東盟GDP增速高達6%；另一方面東南亞60%的人口年齡不超過35歲，且人均飲酒量、烈酒噸價均呈現(xiàn)上升趨勢。其中，在烈酒噸價方面，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年東南亞烈酒平均銷售單價為17.4美元/升，而全球為14.5美元/升，預(yù)計到2029年東南亞烈酒平均每升價格有望達到20.4美元。
平安證券認為，依托區(qū)域經(jīng)濟增長及消費升級趨勢，東南亞有望成為白酒全球化重要增長極。
正是因此，東南亞也一直被視為中國白酒出海的“超車點”，各大白酒企業(yè)紛紛將其作為重點市場進行布局。2025年，茅臺計劃打造三個國際樣板市場，其中之一就是新加坡。洋河的“夢之藍手工班·全球行”從東南亞啟航，首站選擇馬來西亞。西鳳酒授權(quán)丁丁商城在東南亞5國（柬埔寨、泰國、老撾、越南、緬甸）的代理權(quán)，以柬埔寨為中心向東南亞市場輻射。酣客君豐在海外舉行了4屆中國醬酒世界行，其中有兩屆在東南亞。在2025年春糖期間，酣客君豐楊帆接受貴州電視臺《醬香中國》欄目采訪時也提到，未來將更加聚焦越南、馬來西亞、泰國等東南亞國家市場。
那么，從重點投入，到高增長的成效顯現(xiàn)，酒企、政府、行業(yè)協(xié)會各方，都找到了哪些可行路徑呢？
政、企、協(xié)聯(lián)合探出“新路子”
5月27日至5月29日，有著全球葡萄酒烈酒行業(yè)展會風(fēng)向標美譽的2025年新加坡新加坡城國際酒展覽會（Vinexpo Asia），在新加坡地標建筑濱海灣金沙會展中心盛大舉辦。今年的Vinexpo Asia吸引了來自全球超過20個國家的1,100余家參展商，和來自70多個國家的11,000余名專業(yè)觀眾，成為酒類企業(yè)在東南亞地區(qū)鞏固并拓展商務(wù)發(fā)展的重要機遇。
期間，由貴州省商務(wù)廳組織，茅臺、習(xí)酒、酣客君豐、國臺、金窖等數(shù)十家優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)，舉辦了一場“多彩貴州風(fēng) 黔酒全球行”遵義產(chǎn)區(qū)名優(yōu)白酒走進新加坡宣傳推介大會，以產(chǎn)區(qū)抱團的方式，在全球舞臺展現(xiàn)中國醬酒的產(chǎn)區(qū)、工藝、文化。
酣客君豐辛?xí)员蛟凇扒迫蛐小毙录悠抡景l(fā)表產(chǎn)區(qū)推介演講
這并不是一次孤立的產(chǎn)區(qū)推介，而是以“黔酒全球行”為IP的一項產(chǎn)區(qū)抱團出海系列行動。這一IP始于2024年5月，當(dāng)年即落地韓國、日本、新加坡、中國香港等多個國家和地區(qū)，前述茅臺、習(xí)酒、酣客君豐、國臺等企業(yè)均深度參與其中，已成為貴州產(chǎn)區(qū)政府的一個重要創(chuàng)新，在黔酒出海進程中發(fā)揮了無可比擬的重要作用。
除“黔酒全球行”之外，貴州在借勢國際名展，推動當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)抱團出海方面，還有一個重要IP——由貴州省貿(mào)促會（博覽局）主辦的“海外貴州·貿(mào)通天下”展覽會。白酒行業(yè)同樣是這一IP活動的重要參與行業(yè)。如去年7月，2024新加坡國際食品飲料展覽會期間，“海外貴州·貿(mào)通天下”優(yōu)質(zhì)白酒展覽會（新加坡）即借勢舉行，酣客君豐、國臺、貴酒、金沙、懷莊等30余家貴州優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)參與其中。
放眼整個白酒行業(yè)，這種產(chǎn)區(qū)抱團的出海方式，近年來正蔚然成風(fēng)，形成產(chǎn)區(qū)品牌、企業(yè)品牌聯(lián)動出海的新格局。如濃香大省四川，即推出了“川酒全球行”。 去年7月，在呂梁市政府組織下，以山西汾酒為首的多家呂梁產(chǎn)區(qū)酒企，亦組團亮相2024年第23屆馬來西亞國際食品和飲料貿(mào)易展覽。這在東南亞市場的加速突破中，無疑產(chǎn)生了重要作用。
企業(yè)方面的創(chuàng)新也正不斷深入。由中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院等機構(gòu)支持，北京商報深藍智庫酒業(yè)品牌研究院發(fā)布的《中國酒企高質(zhì)量出海研究報告》就提出，當(dāng)下酒企出海已逐漸從品牌展示、路演推介等“固定項目”，進一步向渠道搭建、產(chǎn)品市場落地等“務(wù)實項目”轉(zhuǎn)變，行業(yè)正從品牌文化輸出的出海1.0時代過渡到深耕產(chǎn)品渠道的2.0時代。
比如白酒“老大哥”茅臺，就針對白酒“走出去”，提出了出口、出海和國際化三個階段的觀點。茅臺表示，“出口”是拓寬市場范圍，讓產(chǎn)品走出去，是必要前提；“出?！笔峭ㄟ^輸出品牌、文化等，讓企業(yè)走出去，是必經(jīng)過程；“國際化”則是企業(yè)的視野格局、發(fā)展理念、標準規(guī)則與國際接軌，具備國際化的價值創(chuàng)造能力，是必然結(jié)果。
在2024年的茅臺酒節(jié)上，茅臺發(fā)布企業(yè)文化手冊——《茅臺玖章》，正式宣布開啟“國際化”階段布局，開始走出一條以品質(zhì)為根基，以文化為支撐，踐行ESG理念，全面提升茅臺在國際品牌影響力的路徑，并在這樣的框架之下，加快品宣體系、法規(guī)體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、政策體系的打造。
酣客君豐則在不久前舉辦的2025年中國品牌日活動中，系統(tǒng)分享了公司過去幾年探索出的“精明出?！毙履Ｊ?。酣客君豐王為表示，當(dāng)前中國品牌的常規(guī)出海模式，普遍存在成本高、效果差、同行卷、同質(zhì)化等弊端。中國傳統(tǒng)消費品出海，應(yīng)回歸自我，務(wù)本求實，走出文化出海的新模式。
酣客君豐王為解析“精明出海”新模式
王為在活動中提出了“本地化服務(wù)先行、文化融合破局”的中國品牌出海核心策略，總結(jié)了酣客君豐“文化出海+體驗出海+模式出海+生意出?！钡某龊Ｐ履Ｊ?，并結(jié)合公司實際成果，展示了這一新模式成本最小化、效益最大化的突出優(yōu)勢。
王為透露，目前酣客君豐以酣客酒窖為代表的醬酒新消費終端已落地海外多個國家和地區(qū)，積累海外經(jīng)銷商數(shù)十家，在歐洲、東南亞等地區(qū)吸引了超5萬海外粉絲，成功實現(xiàn)海外模式復(fù)刻、渠道落地和市場突圍。就在四五月間，酣客君豐即于新加坡、老撾分別新簽約一家酣客酒窖，復(fù)刻其餐酒融合的白酒體驗式創(chuàng)新終端經(jīng)營模式。
行業(yè)協(xié)會也在持續(xù)探索促進白酒出海的“新招”，如中國酒業(yè)協(xié)會在《2024中國白酒市場中期研究報告》中提出，借勢國家對外開放政策，聚焦“一帶一路”沿線國家的出口貿(mào)易。四川省酒業(yè)協(xié)會則提出，將降低白酒綜合稅率納入各類多邊、雙邊國際貿(mào)易談判。
作為極具代表性的民族產(chǎn)業(yè)，白酒出海是商業(yè)的遠征，亦是文化的交融與共鑒。在全球化浪潮下，做大國際市場已成為中國白酒行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。中國白酒在東南亞市場的突破，讓我們看到了新的希望；其中由政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會探索出的出海新路徑，也為其他市場帶來了新的啟發(fā)。
來源：信陽日報
