3月27日,蒙牛乳業(yè)(2319.HK)在香港召開2024年全年業(yè)績發(fā)布會。2024年,蒙牛實現(xiàn)收入886.7億元,經(jīng)營利潤達72.6億元,經(jīng)營利潤率同比提升1.9個百分點至8.2%。
蒙?？偛酶唢w在發(fā)布會上表示,蒙牛2024年全面推進“一體兩翼”戰(zhàn)略,持續(xù)建設(shè)品牌引領(lǐng)、研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)智轉(zhuǎn)型“三大能力”,并通過一系列精益管理舉措提質(zhì)增效,努力探索穿越周期的破局之道。
但當前,在經(jīng)濟大環(huán)境疊加行業(yè)周期調(diào)整的雙重壓力下,乳業(yè)面臨著2008年以來最嚴峻的挑戰(zhàn)。品類多元化發(fā)展不足、需供均衡性矛盾、產(chǎn)業(yè)鏈韌性空間較小等問題,在當前內(nèi)需不足、消費疲軟的大背景下,顯得尤為突出。
“面對發(fā)展難題,必須回歸發(fā)展原點、回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)來思考,”高飛說,“按照‘第一性原理’,牛奶的本質(zhì)是蛋白質(zhì),而且是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。因此,乳業(yè)要堅定不移地將‘蛋白質(zhì)’作為品類的核心價值,努力讓消費者喝上奶、喝好奶、喝對奶,從消費者的根本營養(yǎng)需求出發(fā),尋求行業(yè)的綜合解決方案?！?/p>
讓消費者“喝上奶”:從必需到剛需 大有可為
近年來,國家一直大力推廣“健康中國”計劃,農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)健委、工信部三部委聯(lián)合發(fā)布《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2025—2030年)》,倡導更加平衡健康的營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu),我國消費者的飲奶意識有了很大提升。今年的全國兩會期間,全民“體重管理年”三年行動備受關(guān)注,也對蛋白質(zhì)等基礎(chǔ)營養(yǎng)提出了更廣泛的需求。
但是,與世界奶業(yè)強國相比,我國乳制品消費水平仍存在很大差距,人均乳制品消費量僅為亞洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3?！吨袊用裆攀持改?2022)》建議“每人每天攝入乳制品300-500克”,然而真正能達到這一標準的消費者比例不足三分之一。而且,目前中國仍有10億左右人群尚未養(yǎng)成每日喝奶的習慣,乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群高達6.6億,農(nóng)村和欠發(fā)達地區(qū)飲奶人群更少,在有些地區(qū)幾乎為零。
對此,高飛表示,目前乳制品在我國居民膳食組成和營養(yǎng)改善中的重要作用還未能充分發(fā)揮。這也說明,乳業(yè)在“喝上奶”的問題上還有很長的路要走?！叭绾巫尣缓饶痰娜撕壬夏?、讓喝奶少的人多喝奶,是當前擺在我們面前的第一道問答題?！?/p>
高飛指出,做足基礎(chǔ)供給并非意味著低價競爭,而是要給到消費者最優(yōu)性價比、最優(yōu)質(zhì)價比的產(chǎn)品,讓更多消費者從價格上“喝得起奶”。一方面,乳制品企業(yè)要通過供應(yīng)鏈精益與渠道效能提升,進一步擴大成本優(yōu)勢,構(gòu)建全價格帶產(chǎn)品矩陣。另一方面,還要加快重塑“人貨場”,提高渠道鋪市的廣度和深度,不斷挖掘、覆蓋下沉和空白市場,并縮短全域消費的牛奶購買半徑,讓更多消費者從購買上“喝得到奶”。
此外,還要建立品類教育的長效機制。高飛說:“作為乳業(yè)國家隊,我們要積極響應(yīng)國家政策,聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、專業(yè)機構(gòu)、新聞媒體等加大健康飲奶科普宣傳,通過場景化營銷打通消費認知閉環(huán),共同推動乳制品從可選消費發(fā)展為全民剛需,讓更多的消費者從飲食上‘離不開奶’?！?/p>
讓消費者喝好奶:既喝奶又吃奶 方興未艾
基礎(chǔ)營養(yǎng)需求之上,是消費升級帶來的品質(zhì)需求。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,我國中等收入群體已經(jīng)超過4億人,未來十幾年將達到8億。這部分全球規(guī)模最大、成長潛力巨大的中等收入家庭需求,已從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變。
“在這個細分市場上,乳制品消費升級的邏輯并未改變,”高飛說,“近年來,我們的頭部高端品牌‘特侖蘇’增長持續(xù)引領(lǐng),市占率不斷擴大,已經(jīng)成為全球乳業(yè)乃至中國快消品行業(yè)的最大單品,體現(xiàn)了強大的抗周期能力和韌性,也印證了消費者對美好生活、高品質(zhì)生活的持續(xù)追求沒有改變?！?/p>
高飛表示,在“喝好奶”領(lǐng)域,蒙牛要強化研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動,推動產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)創(chuàng)新,全方位趕超世界一流。在種養(yǎng)殖領(lǐng)域,全面貫徹全產(chǎn)業(yè)鏈思維,“好牛奶是種出來的”,從源頭做起抓品質(zhì),破解優(yōu)質(zhì)牧草、奶牛牛種等“卡脖子”問題;在生產(chǎn)加工領(lǐng)域,要融合國際標準和全球最佳實踐, 建立“從牧草到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管理體系,讓中國牛奶成為世界品質(zhì)的代名詞;在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域,要結(jié)合精深加工布局,加速乳品品類創(chuàng)新,推動中國人從喝牛奶向“既喝牛奶,又吃牛奶”轉(zhuǎn)變。
那么,什么是更高品質(zhì)的牛奶,如何滿足消費者對更高品質(zhì)乳制品的需求?消費者調(diào)研顯示,每百毫升蛋白質(zhì)含量不再是消費者對高品質(zhì)牛奶的唯一定義,而高品質(zhì)奶源已經(jīng)成為中國消費者對品質(zhì)的核心關(guān)注點。
高飛介紹說,2021年蒙牛快速推出“特侖蘇沙漠有機”產(chǎn)品,在烏蘭布和沙漠腹地開辟專屬沙漠牧場奶源,建立了“產(chǎn)業(yè)鏈思維打造差異化高端好牛奶”的牛奶新品類,快速獲得了消費者認可。而這也是蒙牛首次將ESG成果應(yīng)用到產(chǎn)品端,成為以可持續(xù)發(fā)展理念提升品牌價值能力的經(jīng)典案例。
讓消費者喝對奶:瞄精準做細分 搶占先機
近年來,隨著“健康中國”上升到國家戰(zhàn)略層面,公眾認知也從“以治病為中心”轉(zhuǎn)向“以健康為中心”。高飛認為,“健康中國”必然進入“私人訂制”時代,個性化營養(yǎng)攝入理念逐漸成為共識,蒙牛也將圍繞“精準”做好布局、搶占先機。
高飛表示,首先要精準洞察消費者的多元需求,通過科學研究和產(chǎn)品創(chuàng)新,改善營養(yǎng)精準供給,以滿足細分人群多元的健康訴求,尤其在銀發(fā)營養(yǎng)、零乳糖、特醫(yī)營養(yǎng)和運動營養(yǎng)等領(lǐng)域空間廣闊、大有可為。此外,在精準識別個性化需求的基礎(chǔ)上,要聚焦功能定位和品牌產(chǎn)品組合,推出系列化產(chǎn)品,快速滿足市場需求,持續(xù)擴大競爭優(yōu)勢。
高飛舉例說,2023年,蒙牛針對運動市場孵化了專業(yè)運動營養(yǎng)品牌“邁勝”,在不到2年的時間里,迅速擴大市場,建立了豐富的產(chǎn)品矩陣。蒙牛還將針對銀發(fā)經(jīng)濟加快布局、快速升級中老年產(chǎn)品,除推出中老年奶粉之外,還將聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求打造更精準配方的銀發(fā)產(chǎn)品。
“基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)、核心中的核心。我們要堅持投入基礎(chǔ)科研創(chuàng)新,加快攻克核心原料和前沿顛覆性技術(shù),通過商業(yè)化應(yīng)用反哺傳統(tǒng)業(yè)務(wù)升級,引領(lǐng)行業(yè)升級。”高飛說。
“基礎(chǔ)研發(fā)工作,投入多見效慢,但我們一定要持續(xù)做下去,”高飛表示,“我們營養(yǎng)品公司投入在當下、成本在當下,但對消費者的利、對行業(yè)發(fā)展的利,必在千秋。這就是蒙牛經(jīng)營理念中長期主義的體現(xiàn),也是蒙牛使命‘點滴營養(yǎng)、綻放每個生命’的最好詮釋?！?/p>
源泉滾滾,不舍晝夜,盈科而后進,放乎四海。
“讓消費者‘喝上奶、喝好奶、喝對奶’,既是我們基于對當前市場觀察給出的行業(yè)發(fā)展方案,也是蒙?！刻煲唤锬?、強壯中國人’的初心所在,”高飛說,“當前,我們確實面臨著短暫的困難、挫折和溝溝坎坎,但我堅信,危機育新機、變局開新局,我們向內(nèi)而生、積極應(yīng)對,必然會盈科后進,使我們中國乳業(yè)的牛奶之河不停地向前奔涌?！?/p>
