不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，不斷推出新品似乎是飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)配?，F(xiàn)在，這個(gè)市場(chǎng)終于又迎來一位新成員——“椰子水”。數(shù)據(jù)顯示，如今美國(guó)這一市場(chǎng)零售額已接近20億美元。英國(guó)今年預(yù)計(jì)消費(fèi)2500萬(wàn)升椰子水，相當(dāng)于1萬(wàn)個(gè)奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)游泳池的蓄水量。

去年，紅牛率先將Vita Coco椰子水引入中國(guó)市場(chǎng)，今年5月，可口可樂在其天貓旗艦店高調(diào)上線了ZICO椰子水，國(guó)內(nèi)飲料巨頭天喔也緊隨其后推出了樸爾可可。隨著飲料巨頭紛紛入局，這一品類頓時(shí)硝煙四起。

不僅是歐美，東南亞等一些國(guó)家的椰子水品牌也紛紛搶占市場(chǎng)份額。例如，菲律賓Jaxcoco kidz玨士高的椰子水，口味獨(dú)特，包裝風(fēng)格時(shí)尚簡(jiǎn)約，屬于椰子水中的“小清新”;泰國(guó)UFC的椰子水，在100%純椰子水中，該品牌價(jià)格相對(duì)較低，主打低價(jià)親民特色。

椰子水與椰汁

各自獨(dú)立的品類原來系出同門

自從紅牛攜Vita Coco入局椰子水市場(chǎng)之后，椰汁大家族已經(jīng)迷失了方向，整個(gè)市場(chǎng)都顯得混亂了。

真正意義上的椰汁是個(gè)大品類，包含兩大類別：椰子水和椰子汁( 即椰子乳)。椰子水和椰子汁存在多個(gè)方面的差異性：

一是產(chǎn)品形態(tài)差異，椰子水指椰子堅(jiān)果腔內(nèi)的液體胚乳，汁清如水，且相當(dāng)清甜，晶瑩透亮，在中國(guó)飲料通則GB 10789的分類中，椰子水屬于果汁，而椰汁是由椰肉榨汁而成的，屬于植物蛋白飲料;二是口味差異，椰子水因天然屬性強(qiáng)，內(nèi)容物清甜，偏向天然椰子水風(fēng)味，但有些消費(fèi)者會(huì)覺得口味“略怪”，而椰子汁基本上屬于加工類飲料，口味偏向大眾化;三是市場(chǎng)定位差異，椰子水因原料成本、加工工藝成本較高，目前產(chǎn)品呈現(xiàn)出中高端市場(chǎng)定位，時(shí)尚性強(qiáng)，而椰子汁的市場(chǎng)定位與核桃乳、花生奶類似，在餐飲、聚會(huì)等特殊消費(fèi)場(chǎng)所有較大消費(fèi)需求;四是消費(fèi)需求差異，椰子水因?yàn)槠蚪嬃吓c果汁飲料，因此有個(gè)體“即時(shí)解渴”的消費(fèi)需求，而椰子汁(乳)因偏向植物蛋白飲料的濃稠特性，佐餐、家庭、聚會(huì)的消費(fèi)需求明確。再細(xì)致分析，還可以了解到“椰子水適于冷飲，椰子汁倡導(dǎo)熱飲”“南方市場(chǎng)偏好椰子水、北方市場(chǎng)青睞椰子汁”等產(chǎn)品屬性差異。

總而言之，椰子水和椰子汁雖系出同門，但已各自細(xì)分為獨(dú)立的小品類，品類定位出現(xiàn)較大差別，各自價(jià)值走向也有所背離。

椰子水

自帶成功基因 借勢(shì)盟友推廣

椰子水作為市場(chǎng)新秀，之所以能夠快速站穩(wěn)腳跟，與其自帶的成功基因以及椰汁營(yíng)造出來相對(duì)成熟的市場(chǎng)份額有關(guān)系。

首先，椰子水符合清淡健康飲料的潮流，并且有突出的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，符合中國(guó)食品飲料市場(chǎng)向健康飲食升級(jí)的大趨勢(shì)。Vita Coco看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，在互聯(lián)網(wǎng)推廣中直接將傳統(tǒng)椰汁定義為“椰奶”，強(qiáng)調(diào)自己才是真正的椰汁，并進(jìn)行借勢(shì)推廣。

椰子水雖然是個(gè)新品類，但卻是消費(fèi)者心中的最本真的椰汁形態(tài)，具備天然優(yōu)勢(shì)。從營(yíng)銷層面分析，椰子水占位市場(chǎng)后，他對(duì)椰子乳品類將是一個(gè)很好的品類補(bǔ)充，而絕不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如前所述，在產(chǎn)品形態(tài)、口感、消費(fèi)場(chǎng)景、飲用季節(jié)、飲用目的乃至市場(chǎng)區(qū)域、消費(fèi)人群等方面，椰子水都是椰子乳的天然盟友，兩者在品類的補(bǔ)充性、協(xié)同性上契合感較強(qiáng)。

其次，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)在售的椰子水有大概20個(gè)品牌、30多個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品數(shù)量多說明有需求，在這30多個(gè)產(chǎn)品中，只有約10%是本土生產(chǎn)的，本土產(chǎn)品少說明有發(fā)展空間。現(xiàn)在的中國(guó)的椰子水市場(chǎng)是既有需求又有空間。從市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，椰子水市場(chǎng)目前尚處于品類占位階段。紅牛、可口可樂這兩大品牌的進(jìn)入，為市場(chǎng)引爆奠定了良好的基礎(chǔ)，以紅牛華彬和可口可樂雄厚的企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，椰子水品類必定能夠切分出一片陣地?？梢灶A(yù)料，在紅牛之后，將會(huì)有大批傳統(tǒng)椰汁企業(yè)，乃至其他飲料企業(yè)進(jìn)入椰子水市場(chǎng)，品牌將分化為兩大陣營(yíng)。以紅牛一貫的操作思路來說，它對(duì)Vita Coco的期望值一定不是低毛利的大眾飲品。紅牛維生素功能飲料之下能夠生存東鵬特飲、樂虎、啟力、體質(zhì)能量等一個(gè)龐大的陣營(yíng)，對(duì)于椰子水品類來說，同樣如此，第二陣營(yíng)也將有巨大的生存空間。更何況，紅牛有了可口可樂這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，二者有可能迸發(fā)出更大的市場(chǎng)潛力。當(dāng)市場(chǎng)上有二虎相爭(zhēng)的時(shí)候，很有可能是共同將市場(chǎng)蛋糕做大的。這類似于百事可樂和可口可樂、肯德基和麥當(dāng)勞、統(tǒng)一和康師傅等。因此，椰子水市場(chǎng)值得期待。

再者，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)在售的椰子水的主流價(jià)位在10元(單人飲用包裝)左右。10元價(jià)位的飲料在現(xiàn)在的中國(guó)飲料市場(chǎng)屬于中高價(jià)位，但現(xiàn)在的中產(chǎn)階級(jí)是完全消費(fèi)得起的。只是需要對(duì)這個(gè)價(jià)格的心理適應(yīng)過程和對(duì)椰子水營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)過程。隨著Vita coco進(jìn)入中國(guó)并開始大力度的推廣，椰子水市場(chǎng)已經(jīng)開始預(yù)熱，消費(fèi)者也開始逐漸認(rèn)識(shí)到椰子水的價(jià)值。在消費(fèi)者眼中椰子水的性價(jià)比會(huì)越來越高。而且隨著中國(guó)轉(zhuǎn)型升級(jí)的推進(jìn)，10元價(jià)位的飲料將會(huì)逐漸成為主流。

椰子水

現(xiàn)階段關(guān)鍵問題仍是市場(chǎng)培育

從2013年秋交會(huì)以來，大大小小的椰汁生產(chǎn)廠家如雨后春筍般涌現(xiàn)，這一植物蛋白界的頭號(hào)選手在這幾年的發(fā)展可謂是風(fēng)生水起。有人說，這看似繁華景象的背后存在的是滿滿的隱患，在強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗、你死我活的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，大多數(shù)企業(yè)另覓出路，“椰子水”開始發(fā)起攻擊。

在Vita Coco打響椰子水名氣之后，作為椰子汁行業(yè)開創(chuàng)者和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的椰樹，也迅速開始試推椰子水產(chǎn)品，于今年年初在海南、上海、廣州、江蘇等地，悄無(wú)聲息地布局椰子水市場(chǎng)。不過，新品上市以來，椰樹并沒有針對(duì)椰子水進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，除了椰樹的實(shí)力加盟，統(tǒng)一集團(tuán)在今年5月初，也推出了一款UNIYES頭道榨椰子汁，雖然大佬們并沒有進(jìn)行吹鑼打鼓式的宣傳，但依然可見椰子水的市場(chǎng)正在慢慢預(yù)熱。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“雖然椰子水有固定的消費(fèi)人群，對(duì)于100% 椰子水的消費(fèi)者來說，他們追求純天然，不喜歡添加糖分的椰子水，而且這部分消費(fèi)人群并不是特別高。但是椰子水市場(chǎng)是需要特別培養(yǎng)的，從去年開始，就已經(jīng)有越來越多人知道并且了解這個(gè)品類，包括大企業(yè)的加盟以及一些進(jìn)口公司加入，都在帶動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。”

另一方面，Kenneth零售平臺(tái)調(diào)查得出，各大廠商對(duì)于進(jìn)入椰子水細(xì)分市場(chǎng)持保守審慎的態(tài)度。

“首先，椰子水的口味不如橙汁大眾化，如要提高整體滲透率，則要如海外的路線推出‘混搭’口味;第二，生產(chǎn)工藝比較復(fù)雜，國(guó)內(nèi)發(fā)展相對(duì)落后;第三，原產(chǎn)地不具備優(yōu)勢(shì)，加上椰子水工藝復(fù)雜，需要長(zhǎng)期依靠海外穩(wěn)定的貨源;第四，在渠道方面，椰子水品類較小，無(wú)論是‘功能性飲料’定位、‘果汁’定位、抑或‘植物蛋白飲料’的定位，在中國(guó)市場(chǎng)目前并沒有建立起穩(wěn)定的消費(fèi)文化和消費(fèi)基礎(chǔ)?！睆目谖丁r(jià)格、原料、渠道等方面來看，椰子水市場(chǎng)要想發(fā)展起來，還需慢慢培養(yǎng)，阮青奕補(bǔ)充道，“目前椰子水受眾相對(duì)較窄，但在健康消費(fèi)的引導(dǎo)下，這款天然健康飲料的市場(chǎng)趨向會(huì)很好。另外，雖然價(jià)格比椰汁高，但在消費(fèi)者的接受范圍內(nèi)。而且消費(fèi)口碑的建立是個(gè)長(zhǎng)期培養(yǎng)的過程，進(jìn)口椰子水正在一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)充著消費(fèi)者的認(rèn)知，加上國(guó)內(nèi)一線品牌的加入，中國(guó)椰子水市場(chǎng)正在逐步建立起穩(wěn)固的消費(fèi)格局?！?/p>

雖然目前椰子水市場(chǎng)正處于磨合期，并不能對(duì)未來的市場(chǎng)走向作出準(zhǔn)確的預(yù)估，但在記者的采訪中，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)這個(gè)品類的發(fā)展表示肯定。他們認(rèn)為，大企業(yè)的加入對(duì)椰子水市場(chǎng)的影響是很大的，在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣上，加大了椰子水概念的宣傳以及擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)椰子水的認(rèn)可和價(jià)值認(rèn)知。從而帶動(dòng)整體消費(fèi)，擴(kuò)大整體市場(chǎng)占比。

椰子飲料

市場(chǎng)外強(qiáng)中干 未來或?qū)⒅貥?gòu)

眼下盒裝椰子水產(chǎn)品在歐美已然大行其道，幾十上百個(gè)品牌群雄逐鹿，甚至被一些媒體稱之為“泛濫市場(chǎng)”。運(yùn)動(dòng)及周邊產(chǎn)業(yè)的興起，不僅在歐美，在中國(guó)也是大勢(shì)所趨，國(guó)內(nèi)對(duì)于跑步、瑜伽、健身、塑形的熱情在這幾年開始爆發(fā)，勢(shì)頭越來越盛，與之相伴的，運(yùn)動(dòng)飲料也被廣泛接受。椰子水不僅是一種新興的運(yùn)動(dòng)飲料，更有天然食品的優(yōu)勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)說：“如果產(chǎn)品的性價(jià)比合適，在中國(guó)市場(chǎng)也大有可為，甚至有可能闖入王老吉、加多寶等中式佐餐飲料的天下。”也有業(yè)內(nèi)人士介紹說，全球人均椰子汁消費(fèi)量不到0.5升，但近3年來每年的增長(zhǎng)速度約為20%。在部分省市，椰子汁的成長(zhǎng)速度超過50%。假設(shè)紅牛可利用在國(guó)內(nèi)的龐大網(wǎng)絡(luò)銷售椰汁產(chǎn)品，很有可能會(huì)帶來每年3億—10 億元的銷售增量。

然而，與其他幾個(gè)主要軟飲料板塊——果汁、即飲茶、瓶裝水以及碳酸飲料規(guī)模相比，植物蛋白飲料并不起眼。加多寶咨詢機(jī)構(gòu)的首席顧問曲宗愷對(duì)椰子汁市場(chǎng)有較為透徹的研究。據(jù)曲宗愷稱：“市場(chǎng)增速大是源于總體基數(shù)小。其中包含的椰子汁的品類規(guī)模更小，總體市場(chǎng)容量?jī)H為100 億左右。其中領(lǐng)導(dǎo)品牌椰樹在市場(chǎng)中的占比約為40%，但他去年的年產(chǎn)量也就四五十億。那么椰子水的品類，則更小了，目前做得較大的就只有華彬紅牛，也才1個(gè)多億?！?/p>

有冷靜的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，椰子飲料市場(chǎng)仍然處于一種“外強(qiáng)中干”的狀態(tài)。東方盛思營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)的胡世明說：“之前椰汁市場(chǎng)看上去紅火，是因?yàn)轫槕?yīng)了植物蛋白飲料高速發(fā)展的好時(shí)代，消費(fèi)者需要有點(diǎn)新鮮感的植物蛋白飲料。當(dāng)時(shí)業(yè)界的跟風(fēng)也不外乎包裝跟風(fēng)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，雖然曾經(jīng)推出了“生榨”概念，但實(shí)際上很多椰汁生產(chǎn)企業(yè)還是跟以前一樣采取椰子粉或者椰子醬兌水制作而成，本質(zhì)并沒有太大的創(chuàng)新。不過現(xiàn)有的格局被國(guó)際巨頭帶來的椰子水打破之后，很有可能走向兩個(gè)極端——要么重構(gòu)，要么坍塌。而且，據(jù)曲宗愷介紹，其實(shí)在上世紀(jì)90年代，椰子汁市場(chǎng)早已經(jīng)鬧過一陣跟風(fēng)，包括生榨的概念都并不新鮮，只是到最后沒有多少企業(yè)存活下來，是源于技術(shù)上的壁壘。“據(jù)我所知，椰子果肉榨出來的椰汁含有油脂，如果不分離出來直接裝罐，很容易因?yàn)樘鞖庠驅(qū)е旅浧俊Ｄ壳爸挥幸瑯浼瘓F(tuán)擁有水油分離的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)全球領(lǐng)先，其他中小企業(yè)無(wú)法達(dá)到這種技術(shù)，又想完成工業(yè)化操縱，就只能靠椰漿或者椰粉兌水完成。”曲宗愷如是說。

因此，原有的以榨取椰肉或者勾兌的形態(tài)為主的市場(chǎng)教育會(huì)被推翻重來，如果消費(fèi)者認(rèn)同青椰子水的概念，等于毀掉之前的所有國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品;如果消費(fèi)者能夠清楚地分別出“椰子水原汁和椰肉榨取”這兩個(gè)概念，則“椰汁”和“椰子水”共存。來源：《新食品》