Uber，全世界最大的的士公司，卻連一輛車(chē)都沒(méi)有。Facebook，全世界最大流行的媒體賣(mài)主，卻沒(méi)有創(chuàng)作一份內(nèi)容。阿里巴巴，最有價(jià)值的零售商，卻沒(méi)有任何存貨。還有Airbnb，全世界最大的住宿提供商，沒(méi)有一處房產(chǎn)。一些有趣的事情正在發(fā)生。
而在2015年7月份的一篇文章中，BenThompson引入了“聚合理論”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，我認(rèn)為這個(gè)詞有效地從宏觀層面描述了Goodwin所說(shuō)的現(xiàn)象。BenThompson描述了過(guò)去20年一批有影響力的技術(shù)公司如何通過(guò)對(duì)出版、交通、酒店、商務(wù)、媒體等垂直行業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容供應(yīng)鏈的分銷(xiāo)商進(jìn)行有效的商品化來(lái)壯大自己。
關(guān)于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者市場(chǎng)的價(jià)值鏈，BenThompson是這么說(shuō)的：
任何給定消費(fèi)者市場(chǎng)的價(jià)值鏈都可以分為三個(gè)部分：供應(yīng)商、分銷(xiāo)商以及消費(fèi)者/用戶。在任何這類(lèi)市場(chǎng)里，要想獲利豐厚的最好辦法是，要么橫向壟斷這三部分之一，要么集成其中兩部分以便在提供垂直結(jié)局方案時(shí)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，后者依賴于對(duì)分銷(xiāo)的控制。
在有互聯(lián)網(wǎng)之前，分銷(xiāo)商在任何行業(yè)都是老大，因?yàn)槿魏紊唐坊蚍?wù)從“制造商”到愿意為此支付的全球消費(fèi)者子集的線下分銷(xiāo)都是一項(xiàng)尤其復(fù)雜的任務(wù)，這一點(diǎn)從下面可見(jiàn)一斑：
零售
用幾周或幾個(gè)月的時(shí)間從相關(guān)零售鏈向買(mǎi)家推銷(xiāo)產(chǎn)品，希望推銷(xiāo)對(duì)象選擇分銷(xiāo)你的產(chǎn)品。不過(guò)哪怕你打入了該零售鏈，你對(duì)自己的商品能擺放到什么位置幾乎沒(méi)有控制權(quán)，除非你是像可口可樂(lè)那樣的大品牌，能夠?yàn)榱艘粋€(gè)黃金鋪位投入數(shù)百萬(wàn)美元。
的士
像紐約、拉斯維加斯這樣的大城市出租車(chē)照牌數(shù)量十分有限，買(mǎi)下來(lái)的價(jià)格高得驚人。而且即便你成功買(mǎi)到牌照，也要接受過(guò)時(shí)的的士調(diào)度網(wǎng)絡(luò)的派遣。
短期住宿
酒店控制了客房供應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)分配什么樣的房間幾乎沒(méi)有權(quán)力。有個(gè)人房產(chǎn)可供短期出租的潛在獨(dú)立供應(yīng)商缺乏可靠的手段向需求方分銷(xiāo)，所以酒店基本上壟斷了短租的垂直市場(chǎng)。
電影
電影工作室制作電影，然后跟內(nèi)容分銷(xiāo)商合作分銷(xiāo)到全球影院、DVD出租店、付費(fèi)電視以及有線電視等。分銷(xiāo)商維護(hù)著一個(gè)復(fù)雜的全球網(wǎng)絡(luò)，向內(nèi)容創(chuàng)作者收取高額的網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)用。
音樂(lè)
與電影類(lèi)似，工作室與分銷(xiāo)商合作通過(guò)一個(gè)復(fù)雜的線下網(wǎng)絡(luò)在全球發(fā)行唱片和單曲。
出版
新聞報(bào)紙和書(shū)刊出版商控制了寫(xiě)作內(nèi)容的分銷(xiāo)鏈。作者需要游說(shuō)他們（主要是出版商）來(lái)分銷(xiāo)自己的作品，出版商控制了什么類(lèi)型的內(nèi)容適合出版給目標(biāo)受眾以及內(nèi)容向消費(fèi)者的展示方式。
但在過(guò)去20年里，大多數(shù)商品和服務(wù)的分銷(xiāo)鏈已經(jīng)從端到端被重新定義了。在這個(gè)鏈條里面，分銷(xiāo)商的角色已經(jīng)被商品化了。因?yàn)椤爸圃焐獭爆F(xiàn)在是直接向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)了。
這種轉(zhuǎn)變好壞參半。
好的一面是制造商基本上已經(jīng)變成了自己的分銷(xiāo)商，他們創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，直接通過(guò)自己的渠道向消費(fèi)者分銷(xiāo)產(chǎn)品/服務(wù)。現(xiàn)在他們可以選擇分銷(xiāo)的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)以及方式了。
壞的一面是因?yàn)樗械闹圃焐潭急毁x予了建立獨(dú)立分銷(xiāo)渠道的能力，需求端發(fā)現(xiàn)的復(fù)雜度開(kāi)始出現(xiàn)指數(shù)式的上升，比方說(shuō)消費(fèi)者實(shí)際上需要瀏覽數(shù)百萬(wàn)的獨(dú)立渠道來(lái)尋找商品、服務(wù)以及內(nèi)容。
于是“聚合者”出現(xiàn)了。
最好的聚合者實(shí)際上能夠通過(guò)最有效的方式把供需雙方連接起來(lái)。他們通過(guò)消除互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)的開(kāi)銷(xiāo)為供應(yīng)商帶來(lái)了價(jià)值，使得供應(yīng)更容易被發(fā)現(xiàn)的同時(shí)，還讓供應(yīng)商可以較為自由地控制商品、服務(wù)或內(nèi)容呈現(xiàn)個(gè)消費(fèi)者的方式。對(duì)于最終消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，聚合者帶來(lái)的價(jià)值是簡(jiǎn)化的UX，其主要目標(biāo)是減少消費(fèi)者在特定平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)特定商品、服務(wù)或內(nèi)容的步驟。
2015年8月時(shí)美國(guó)市值最大的10家最有價(jià)值的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)上市公司。
上述公司均創(chuàng)建于1994到2006年間的12年時(shí)間窗口，但這些公司最有趣的是，實(shí)際上這些公司都是在線聚合者。每一家都是。
這前10大web聚合者的總市值就超過(guò)了1萬(wàn)億美元（其中前3名市值之和就超過(guò)了9000億美元），而且這些公司全部是在過(guò)去22年間成立的，更主要的是，這些公司呈現(xiàn)給消費(fèi)者的商品、服務(wù)和內(nèi)容是大都不是自己創(chuàng)造的。當(dāng)然，Netflix也制作了10幾部自創(chuàng)劇，但這在它自己網(wǎng)站上成千上萬(wàn)的電影電視節(jié)目中只占少數(shù)；的確，Amzon也分銷(xiāo)自己的設(shè)備，比如Kindle和Echo，但這些在Amazon網(wǎng)站上陳列的數(shù)百萬(wàn)貨品中只是那么一小點(diǎn)，這些服務(wù)的價(jià)值99.999%源自第三方制造商生產(chǎn)的商品、服務(wù)和內(nèi)容。我們可以看看這些互聯(lián)網(wǎng)公司的價(jià)值鏈創(chuàng)造情況。
Google的價(jià)值鏈創(chuàng)造是匯聚web上眾多出版商的信息并通過(guò)直觀的搜索界面“按需”呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
通過(guò)簡(jiǎn)單的定制化新聞源匯聚朋友和品牌創(chuàng)作的內(nèi)容。
Amazon
匯聚來(lái)自全球數(shù)百萬(wàn)生產(chǎn)商的消費(fèi)者產(chǎn)品，通過(guò)搜索和瀏覽接口研究歷史瀏覽和“按需”購(gòu)買(mǎi)模式匹配把最相關(guān)的商品呈現(xiàn)給每一位網(wǎng)站訪客。
Priceline.com
匯聚成千上萬(wàn)酒店、航空公司、租賃公司的服務(wù)，通過(guò)直觀的用戶界面把定價(jià)化的服務(wù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
Netflix
匯聚幾十家工作室的長(zhǎng)節(jié)目視頻內(nèi)容，通過(guò)直觀的用戶界面呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
Ebay
匯聚數(shù)百萬(wàn)個(gè)體賣(mài)家的產(chǎn)品并呈現(xiàn)給潛在買(mǎi)家。
Yahoo！
匯聚web上眾多出版商的信息。
匯聚“求職者”的信息并呈現(xiàn)給需求方，如尋找有特定技能的人才的公司。
匯聚平臺(tái)貢獻(xiàn)者的帖子轉(zhuǎn)化為定制化的個(gè)性化的用戶消費(fèi)新聞源。
Expedia
匯聚成千上萬(wàn)酒店、航空公司及租賃公司的服務(wù)并通過(guò)直觀用戶界面把定價(jià)化服務(wù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
所有聚合平臺(tái)的垂直統(tǒng)治都是通過(guò)打贏取悅消費(fèi)者之戰(zhàn)來(lái)獲得的。所有市場(chǎng)往往都要經(jīng)過(guò)3個(gè)重大步驟才能成為任何行業(yè)分銷(xiāo)鏈不可或缺的一員。
1、第一步通常是要說(shuō)服一小批供應(yīng)商到建議的平臺(tái)來(lái)分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往是需求不大或者尚未存在的。Amazon一開(kāi)始是跟書(shū)商合作通過(guò)網(wǎng)站來(lái)賣(mài)書(shū)，而所有的存貨開(kāi)銷(xiāo)由供應(yīng)商維護(hù)。
2、第二步就是要好好完善用戶體驗(yàn)，從而以線下分銷(xiāo)渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方式有效地愉悅消費(fèi)者。在Amazon和書(shū)這個(gè)案例中，消費(fèi)者能夠?yàn)g覽上百萬(wàn)的書(shū)目，從中找出感興趣的書(shū)籍。在線下的零售世界，哪怕找一本書(shū)可能也要花數(shù)小時(shí)甚至數(shù)日的時(shí)間，因?yàn)槟愕靡槐疽槐镜胤?/span>
3、第三步是實(shí)現(xiàn)垂直統(tǒng)治的最后一步。到了這一步，消費(fèi)者已經(jīng)被取悅到視該平臺(tái)為自己與這個(gè)行業(yè)交互不可或缺的一部分的地步。此時(shí)，不在這個(gè)平臺(tái)上的供應(yīng)商或多或少會(huì)有被孤立的感覺(jué)了。某些情況下供應(yīng)商會(huì)抱怨平臺(tái)但還是會(huì)繼續(xù)通過(guò)該平臺(tái)來(lái)分銷(xiāo)，因?yàn)橥顺鲞@個(gè)統(tǒng)治性的垂直平臺(tái)很容易會(huì)導(dǎo)致收入營(yíng)收增長(zhǎng)減少。這就是為什么好萊塢會(huì)抱怨Netflix，但還是要通過(guò)這個(gè)平臺(tái)分銷(xiāo)內(nèi)容；為什么一些出版商雖然抱怨Google的政策，但他們能做的要么乖乖遵守平臺(tái)的規(guī)則，要么就要面臨被互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)逐的殘酷，就像2013年RapGenius那樣；這也是為什么Uber司機(jī)繼續(xù)在該平臺(tái)上提供自己的服務(wù)，盡管許多Uber司機(jī)從道德層面彼時(shí)這個(gè)平臺(tái)。
當(dāng)然，現(xiàn)在的既有企業(yè)可能會(huì)很抓狂，就像的士業(yè)對(duì)Uber聚合司機(jī)到自己的直觀平臺(tái)的反應(yīng)一樣，但是抓狂在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不能贏得消費(fèi)者，好的UX才能，而這才是最好的、最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)聚合者主要的關(guān)注所在。
21世紀(jì)的王者是消費(fèi)者，不是分銷(xiāo)商。
