OTA之戰(zhàn)從平臺(tái)向線下延伸，繼機(jī)票、酒店之后，景區(qū)成為各家OTA瞄準(zhǔn)的新目標(biāo)。
記者從相關(guān)人士處獲悉，近期阿里旅行將與長隆集團(tuán)達(dá)成“未來景區(qū)”合作。此前，阿里旅行已經(jīng)與桂林進(jìn)行城市級(jí)別簽約，“未來景區(qū)”入駐桂林，版圖擴(kuò)張加速。
與此同時(shí)，幾大OTA也紛紛加大了對(duì)景區(qū)線下資源的爭奪。在“全域旅游”的概念之下，OTA們正在從過去的渠道式平臺(tái)嘗試景區(qū)托管、合作運(yùn)營，憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)參與到景區(qū)升級(jí)改造之中。但顯然，對(duì)于具有稀缺性和地方背景的景區(qū)，OTA的整合不會(huì)像機(jī)票和酒店那么輕松，需要更多博弈。
阿里“未來景區(qū)”版圖
今年以來，阿里旅行“未來景區(qū)”明顯加快了線下合作景區(qū)版圖的開拓，其中值得強(qiáng)調(diào)的是，阿里旅行與桂林市旅游發(fā)展委員會(huì)進(jìn)行城市級(jí)別簽約，由此入駐桂林所有著名景區(qū)。阿里旅行將為桂林所有景區(qū)提供信用游、掃碼支付、地圖導(dǎo)覽等“未來景區(qū)”全線產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)游前購票、入園游玩、游后支付的完整的體驗(yàn)閉環(huán)。
“這意味著游客只需要支付寶就能完成在景區(qū)內(nèi)的所有消費(fèi)結(jié)算。”阿里旅行門票事業(yè)部總經(jīng)理金奕告訴記者，未來雙方將繼續(xù)探索合作方式，甚至包括游客公租自行車等市政交通服務(wù)。
“未來景區(qū)”戰(zhàn)略由阿里旅行在2015年9月底啟動(dòng)，華僑城率先加入，在業(yè)界掀起波瀾。今年以來，“未來景區(qū)”明顯加快了擴(kuò)展速度。目前，阿里旅行提供全球近8000家景區(qū)，約10萬個(gè)門票票種，是目前國內(nèi)最大的線上景區(qū)門票銷售服務(wù)平臺(tái)。
在阿里看來，海量用戶、大數(shù)據(jù)和支付閉環(huán)是阿里生態(tài)的三大優(yōu)勢(shì)，通過“未來景區(qū)”的合作，傳統(tǒng)景區(qū)旅游資源可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)智慧營銷、智慧服務(wù)、智慧管理等低成本、高效率的互聯(lián)網(wǎng)化躍升。而阿里則協(xié)同阿里旅行、淘寶、口碑網(wǎng)等旗下應(yīng)用，借此實(shí)現(xiàn)住、行、游、娛的大平臺(tái)O2O戰(zhàn)略布局。
線下景區(qū)之爭
為了爭奪客源，OTA們的商戰(zhàn)早已從線上深入到線下，比如線下酒店、目的地資源等，隨著競爭加劇，很多OTA又將目光瞄上了景區(qū)資源。
早在2015年，以景區(qū)規(guī)劃起家的驢媽媽母公司景域集團(tuán)就拿下湖州長興圖影濕地、南京高淳國際慢城、貴州中國苗王城景區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)，探索“互聯(lián)網(wǎng)+景區(qū)”模式。
在此之前，OTA直接切入景區(qū)特許經(jīng)營的并不多見。對(duì)于特許經(jīng)營的內(nèi)容，景域集團(tuán)執(zhí)行副總裁、景域旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理孟疇告訴記者：“整個(gè)景區(qū)的內(nèi)部經(jīng)營管理、對(duì)外品牌營銷、宣傳渠道以及商品開發(fā)，都是我們接手。以后傳統(tǒng)的旅行社要從我們這里拿資源。”
孟疇認(rèn)為，中國的景區(qū)存在兩大問題，一是體制問題，即行政管理不具備市場化，員工缺少積極性；二是人才稀缺，缺少旅游人才。而景域則有景區(qū)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、景區(qū)管理、線上渠道等成套的體系以及大量合作批發(fā)商。
一位上海旅游公司的管理者對(duì)此表示認(rèn)同，他認(rèn)為，中國有兩萬家景區(qū)，除了主題公園、5A級(jí)景區(qū)和世界文化遺產(chǎn)景區(qū)相對(duì)做得比較好，更多的3A、4A景區(qū)，政府管理效率很低，有很大提升空間。
前不久在山東舉行的“泰山會(huì)盟”期間，攜程、同程等OTA和山東多家景區(qū)達(dá)成176項(xiàng)合作協(xié)議。
同程旅游景區(qū)事業(yè)部CEO孫旭認(rèn)為，目前，全國有2萬多家不同類型的景區(qū)，它們的信息化水平參差不齊，不少景區(qū)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還是空白，智慧景區(qū)系統(tǒng)是一個(gè)切中現(xiàn)實(shí)“痛點(diǎn)”的解決方案。
同程旅游2015年高調(diào)進(jìn)軍景區(qū)托管領(lǐng)域，并為此專門成立了一個(gè)名為匯景天下(蘇州)旅游投資發(fā)展有限公司的全資子公司，并與200多家知名景區(qū)達(dá)成了景區(qū)托管方面的戰(zhàn)略合作。
“全域旅游”升級(jí)
景區(qū)爭奪背后不得不提的一個(gè)新概念是“全域旅游”。
國家旅游局局長李金早在2016年全國旅游工作會(huì)議上發(fā)表了有關(guān)發(fā)展全域旅游的重要講話，指出“景點(diǎn)旅游”將被全域旅游所取代，號(hào)召各地大力發(fā)展全域旅游。
旅游業(yè)面臨從傳統(tǒng)的“景區(qū)旅游”向“全域旅游”發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變過程中，首當(dāng)其沖的就是，單一景點(diǎn)景區(qū)向旅游目的地的轉(zhuǎn)型，門票經(jīng)濟(jì)向旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。在業(yè)內(nèi)分析人士看來，傳統(tǒng)景區(qū)限于技術(shù)和資金并不足以憑借自己的力量完成這一轉(zhuǎn)型，OTA們正是看到了這一潛在機(jī)會(huì)。OTA不僅能夠幫助景區(qū)轉(zhuǎn)型，同時(shí)也將最大程度地掌握目的地資源，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，包括發(fā)展周邊游、“機(jī)票+景區(qū)”“酒店+景區(qū)”等組合型旅游產(chǎn)品。而此前，景區(qū)與OTA的合作相對(duì)單一，主要集中在門票方面，利益分配也多采用傭金模式。
“全域旅游要求旅游不再僅僅是單一產(chǎn)業(yè)，不能僅僅依賴于景區(qū)和門票經(jīng)濟(jì)，以前為景區(qū)配套的酒店、餐廳、演藝、酒吧、土特產(chǎn)甚至交通工具，現(xiàn)在要成為游客消費(fèi)的主角，成為消費(fèi)的主戰(zhàn)場，景區(qū)逐漸成為配角，全景旅游，全域消費(fèi)。”景域集團(tuán)董事長洪清華表示。
上個(gè)月，洪清華帶隊(duì)與廣西旅發(fā)集團(tuán)在南寧簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，將在全域旅游規(guī)劃、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、景區(qū)運(yùn)營管理及投資、特色I(xiàn)P品牌酒店等方面展開合作。據(jù)記者了解，景域集團(tuán)將參與廣西旅發(fā)牽頭的100億元產(chǎn)業(yè)基金的運(yùn)作、投資和管理，利用驢媽媽大數(shù)據(jù)幫助廣西旅發(fā)旗下景區(qū)進(jìn)行經(jīng)營管理等。
但挑戰(zhàn)在于，景區(qū)并不愿意話語權(quán)落到某一家OTA手里。一位景區(qū)的負(fù)責(zé)人就對(duì)記者表示，盡管OTA會(huì)給景區(qū)帶來包括流量等諸多支持，但OTA只是渠道之一，并不會(huì)排他性合作。此前，張家界等景區(qū)甚至發(fā)出“狙擊OTA”的呼吁。
事實(shí)上，目前線下旅行社依然是門票分銷的主要渠道，OTA的分銷體量還與旅行社有很大的差距。同程旅游CEO吳志祥認(rèn)為，景區(qū)相對(duì)酒店來講，同質(zhì)化競爭并不多，更具有獨(dú)特性與不可替代性。因此，在與渠道的博弈中，景區(qū)更具主動(dòng)權(quán)，渠道想要控制景區(qū)并不現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該更多從如何幫助景區(qū)的方向著手。
阿里旅行相關(guān)人士表示，OTA都在將觸角伸向上游資源，但主要還是以“用錢砸”的粗獷手段，而阿里旅行則是通過技術(shù)輸出和平臺(tái)服務(wù)的方式，幫助上游旅游資源方進(jìn)行“供給側(cè)升級(jí)”，最終目的是作為平臺(tái)提升整個(gè)旅游行業(yè)。
