【中國經(jīng)濟新聞聯(lián)播海南博鰲訊 記者張建星】11月25日，由中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、海南省旅游和文化廣電體育廳、瓊海市人民政府主辦的2018第三屆博鰲國際旅游傳播論壇(簡稱：ITCF)在海南省瓊海市博鰲亞洲論壇大酒店舉行。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心副主任張婷婷出席論壇并發(fā)布《2019中國旅游傳播趨勢發(fā)布》。

趨勢一：小屏幕+移動場景+社交，內(nèi)容營銷的進一步去中心化

今天移動互聯(lián)網(wǎng)的去中心化趨勢愈加明顯，媒體渠道中心化結(jié)構(gòu)進一步瓦解，不管微信，百度，還是今日頭條，一家獨大的媒體中心不復(fù)存在。人們的時間被碎片了，傳播也因此碎片化。所以有人說，觀看或關(guān)掉一個視頻，用戶只給你 3 秒鐘的時間。我們看一個例子，今年網(wǎng)上非?；鸬囊粋€短視頻：文物戲精大會。時長只有 1 分 54 秒的，但是卻用 4 天時間，創(chuàng)造了超過 1.18 億的總播放量，為大英博物館 2016 年全年參觀人次的 184 倍，讓中國國家博物館粉絲增至 25.4 萬。

再以今年比較火的一個社交游戲——旅行青蛙為例：2018 年初，仿佛一夜之間,朋友們都養(yǎng)青蛙了，都開始有了一個牽掛的“蛙兒子”，養(yǎng)蛙兒子每一次只需要占用你半分鐘的時候，你可能懶得花費時間來思考要不要使用它，或者說，有這個思考的時間，你已經(jīng)使用完了。今日頭條對短視頻的未來發(fā)展方向給出了界定：短視頻和小視頻。短視頻 是 1 分鐘到 4 分鐘，是面向公共敘事的，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和 PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的可能更高；小視頻 是 5 秒到 1 分鐘，趨向個人生活的記錄，以UGC 為主，以用戶的原創(chuàng)內(nèi)容為主，這些內(nèi)容主要是美食、搞笑和旅游。

因而，2019 年以簡約為主的小視頻、小應(yīng)用會在旅游傳播、城市傳播方面呈現(xiàn)大的爆發(fā)。

趨勢二： 在地——在場——在線，傳播就是生產(chǎn)力旅游傳播的變化從在地到在場到在線

在地是實地感受后的傳播，在場是實景體驗式的傳播，在線是因為大流量引發(fā)的裂變式傳播。三者的融合，將會讓旅游傳播產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力。首先我們再回過頭看熱狗案例，熱狗事件到現(xiàn)在已轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，產(chǎn)生了流量經(jīng)濟，熱狗衛(wèi)衣的售賣、熊貓直播上線新禮物【熱狗】、熊貓 TV 以此做新 LOGO、熱狗小游戲上線等等。另外一個案例是，在抖音上火起來的網(wǎng)紅打卡勝地——西安永興坊。西安永興坊從 2007 年建起時，它一直不為游客所熟知。摔碗酒的小視頻在抖音上火了之后，游客頓時爆滿，據(jù)說最火爆的時候，一天能有上萬的游客排隊等著摔碗。2018 年，這樣成為在線爆款的城市及旅游目的地經(jīng)典案例還有很多，比如四川稻城、陜西西安、云南玉龍雪山、重慶洪崖洞等。當然，緊跟一夜爆紅而來的就有大量吐槽，所以這也讓我們認識到，即使有一夜爆款的存在，同時聲譽管理也將成為旅游傳播工作中的頭等大事。因而，從在地到在場到在線，傳播不僅僅是錦上添花，傳播是生產(chǎn)力，就是通過在線的大流量引發(fā)的裂變式傳播而產(chǎn)生的流量經(jīng)濟。

趨勢三：在地文化 IP 活化是內(nèi)容生產(chǎn)的核心，構(gòu)建文化 IP 的價值增值體系

在文旅融合之后，很重要的一個問題是中國用哪種載體輸出文化。大家知道日本用動漫作為文化輸出的重要載體；韓國用韓劇、韓流、韓餐作為文化輸出的載體；那么什么是中國輸出文化的載體呢？什么又是中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達？這是文旅融合之后，每一個旅游從業(yè)者及每一個文化傳播的從業(yè)者面臨的一道難題。啟動文化 IP 的頂層設(shè)計是破題關(guān)鍵。中國傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心研發(fā)了一個 CDC 的文化 IP 開發(fā)體系：Culture:文化——一個好的文化 IP 包括故事、形象等多種藝術(shù)形式，文化 IP 就是對于故事進行挖掘、傳播、分享、促進和體驗等，完成一個“故事線的重組”。Design:設(shè)計——設(shè)計關(guān)乎到產(chǎn)品的視覺體系，關(guān)乎到形象風(fēng)格以及 IP衍生品。良好的設(shè)計可以在消費群體中形成良好的感官體驗。communication:傳播——傳播主要包括跨界傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社群粉絲的打造以及事件活動的組織等形式。IP 傳播的核心在于增強粉絲對 IP 的認可和好感。這三個環(huán)節(jié)并非孤立的，而是需要站在一定的高度統(tǒng)合考量。日本和臺灣有很多 IP 開發(fā)和傳播的典范，比如：柯南小鎮(zhèn)、宇治茶小鎮(zhèn)、妖怪村、青蛙小鎮(zhèn)等。比如以烏冬面小鎮(zhèn)為例，是真正把在地文化 IP 做了充分的開發(fā)。比如：機場的傳送帶首先傳來的是一碗碗的烏冬面，機場內(nèi)的飲水機里流出來的不是水，是烏冬的湯汁、香川縣專為游客提供的全縣 Free Wifi 服務(wù)的標識也是一碗面、甚至冰激凌的造型也是烏冬面?？梢哉f，這個小鎮(zhèn)把烏冬面文化 IP 開發(fā)到了極致。

趨勢四：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是傳播的核心

正如梁東對于傳播信息三種形態(tài)的描述，一種是一個人向世界做傳播，這是廣播；第二種是世界向一個人做傳播，這是搜索引擎就在做的事情；第三種形態(tài)就是世界向世界做傳播，即每一個人都向每一個人做傳播，這就是今天全民傳播的時代背景。好的內(nèi)容有用戶表達的喚起，分享、評論是用戶的消費，也是用戶的生產(chǎn)。人們的內(nèi)容消費與社交圈子密切相關(guān)。怎么才能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，包括核心兩點：創(chuàng)意是吸引用戶的核心競爭力、走心是獲得用戶認可的唯一途徑。

首先看一個今年非常好的內(nèi)容創(chuàng)意——時光博物館：這是在北京三里屯做的一個文化快閃店，只有五天時間，以大背景、小視角的創(chuàng)新立意掀起了改革開放 40 年來國人生活變遷的回憶狂潮。同時它又在形式上非常出新，把可體驗可感知的空間與文化、科技、歷史有高度的融合。星球研究所——是一個對城市人文深度挖掘的公號。對于每一篇優(yōu)質(zhì)文章內(nèi)容的精益求精，獲得了政府的青睞。《奇遇人生》被網(wǎng)友點評為年度最良心的旅游綜藝節(jié)目。 “溫情”、“能量”、“感動”、“真實”，觀眾用最簡單直接的詞匯給予《奇遇人生》超高的評價。在豆瓣評分 9.3。

趨勢五：景城融合的人文浸潤式傳播

作為將城市和文旅作為重要研究對象的智庫機構(gòu)，我們對于文旅融合的洞察其中一個很重要的維度就是景城融合。城市的生產(chǎn)、生活和生態(tài)空間都是全域旅游的目的地及集散地，城市傳播和全域旅游傳播是重合的，而其中最核心的是圍繞城市文化開發(fā)城市文化的人文浸潤式傳播。今年年初，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰教授團隊受成都市政府委托，對成都開展天府文化的頂層設(shè)計。研究團隊提出了一個構(gòu)建點、線、面的場景浸潤式的傳播立體結(jié)構(gòu)。把消費場景為遍布城市空間的點，交通工具是流動的，形成無數(shù)承載流量的線，城鄉(xiāng)則是連通城市與鄉(xiāng)村的形成雙向互動的面。在這個結(jié)構(gòu)下，整個城市變成了一個巨大的文化體驗空間、認知空間和踐行空間。交通工具變成了人文場景，打造書香地鐵號；以消費場所創(chuàng)造了新文化的流量經(jīng)濟——比如成都的小甜甜。以城鄉(xiāng)融合和社區(qū)營造帶動了旅游和在地人的互動，打造了道明竹藝村、明月村等新村落。成立了國內(nèi)第一個社區(qū)發(fā)展治理委員會（簡稱社治委），負責統(tǒng)籌社區(qū)發(fā)展、社區(qū)管理、社區(qū)營銷，推動社區(qū)傳播。成都一直以來就是城市營銷做的特別出色的城市，我們認為這種人文浸潤式傳播會讓成都再一次走在全國城市的前列。

趨勢六：科技為旅游傳播賦能，互動+消費+場景的沉浸式體驗營銷

用科技把虛擬娛樂和現(xiàn)實連接，把線上 IP 包括電影、戲劇、游戲轉(zhuǎn)化為線下可體驗的沉浸式場景，包括互動的電影、沉浸的戲劇、主題樂園的虛擬互動娛樂以及 IP 衍生產(chǎn)品等。線上 IP 到線下轉(zhuǎn)化，將獲取認同、刺激購買欲望、產(chǎn)生消費，最大化實現(xiàn) IP 的活化與增值。

當我們談到線上 IP 的跨界轉(zhuǎn)化時，更多的想到的是迪士尼、環(huán)球影城，可以說國際 IP 的戰(zhàn)隊里面沒有中國隊。因而，在當前文旅融合的大形勢下，能夠把線上IP 轉(zhuǎn)化為線下互動體驗的專業(yè)團隊和機構(gòu)，在 2019 年會有很好的市場前景。

趨勢七：跨界傳播讓旅游擁有無限可能

我們來看兩個案例，一個是時尚品牌與旅游目的地的跨界合作——香奈兒和浪漫巴黎。為了促進法國旅游業(yè)，在老家巴黎舉辦時裝秀，香奈兒的邀請函也附上了巴黎旅游指南。不僅如此，香奈兒還與巴黎市政府攜手，資助預(yù)計規(guī)模為 570 萬歐元的時尚博物館建設(shè)，幫助振興巴黎旅游產(chǎn)業(yè)的博物館文化。二是快消品牌喜茶與知名旅游目的地澳大利亞大堡礁的合作，這是喜茶首次與澳洲政府機構(gòu)進行深度合作，也是喜茶在以往跨界形式的基礎(chǔ)上，第一次嘗試號召消費者一起旅行。通過旅行的方式，喜茶給消費者提供了探索世界、體驗生活的可能，增強了用戶粘性和好感度。

趨勢八：傳播是要找到城市和人的情感解碼器

999 感冒靈做的一個廣告《這個世界，總有人偷偷愛著你》的成功，可以說是它找到了品牌和人之間的情感解碼器。同樣，城市傳播、旅游傳播，是要找到城市和人之間的情感解碼器。比如《凌晨四點的上?！?，從 100 萬個真實故事中選中了三個發(fā)生在便利店、夜間出租車和餛飩攤的故事。透露出都市煙火氣的內(nèi)容，展現(xiàn)了上海溫暖又善意的一面，引發(fā)了大眾廣泛好評。5 月 29 日播出后，《凌晨 4 點的上?！烽_啟了刷屏模式，24 小時全網(wǎng)視頻播放量超過 1200 萬，新華網(wǎng)、中國日報、中國青年報等官微紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。#凌晨 4點不睡覺#微博話題還沖上了當天的熱搜榜前 3。當找到了城市與人的情感紐帶的時候，城市中的人、旅游者就能變成傳播者，甚至?xí)a(chǎn)生很多優(yōu)質(zhì)的 UGC內(nèi)容。比如今年由 90 后年輕人歷時兩年時間，拍攝20TB 素材、33 萬張照片、476 段北京延時素材取其精華制作而成。

趨勢九：得青年者得天下

2018 有個突出的現(xiàn)象是“搶人大戰(zhàn)”，背后透露出各個城市及各行各業(yè)對于青年群體的價值認同及創(chuàng)造力認同，他們將是這個時代的活力主體。同時通過前面總結(jié)的年度熱詞可以看出，80%的年度熱詞及現(xiàn)象級事件——是由年輕人自發(fā)參與互動而產(chǎn)生的。無論是文化傳播還是旅游傳播，都應(yīng)該以年輕群體作為傳播的主流受眾。關(guān)注年輕人的關(guān)注點、關(guān)注年輕人的心理落點、關(guān)注年輕人消費習(xí)慣及觸媒習(xí)慣的改變，才能做好真正的旅游傳播、文化傳播！

趨勢十：文旅融合，真正在融合什么

平均一張電影票 60 塊錢，而完成一次旅游，則需花費到幾千甚至上萬的費用。中國電影票房的 500 億市場和中國旅游的 5 萬億市場相比，我們能看到文旅融合后，旅游的消費將會為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的增長點。所以，文旅融合，究竟是融合什么，在我們看來，是融手段、融內(nèi)容、融事業(yè)、融產(chǎn)業(yè)。最后，我想用亞馬遜總裁貝索斯的一段話作為結(jié)尾：“人們在做戰(zhàn)略的時候，總是關(guān)心未來會發(fā)生什么變化，很少人關(guān)心什么是不變的。變化必然會發(fā)生，我們要在了解變化的同時，錨定那些不變的東西。只有這樣，你才會對自己的生命充滿安定感或者安全感，不會永遠在漂浮?！?我們今天談?wù)摰内厔菔且环N變化，然而在所有變化的趨勢里，不變的是趨勢的內(nèi)核：內(nèi)容！