中國(guó)茶葉品牌建設(shè)逐漸進(jìn)入熱潮，茶葉品牌如何打造？各地在推進(jìn)過程中，紛紛感到缺乏對(duì)品牌建設(shè)的系統(tǒng)了解、全面掌握，不僅缺乏專業(yè)人才，同時(shí)缺乏專業(yè)知識(shí)。3月16日－17日，“中國(guó)茶業(yè)品牌館—茶葉品牌建設(shè)公益講座”在中國(guó)茶葉博物館舉行，旨在為二十五家中國(guó)茶業(yè)品牌館入館茶葉單位指引品牌建設(shè)。
3月16日－17日，由中心與中國(guó)茶葉博物館共同舉辦的“中國(guó)茶業(yè)品牌館—茶葉品牌建設(shè)公益講座”在中國(guó)茶葉博物館雙峰館區(qū)舉行。3月16日的講座圍繞新時(shí)代下茶葉品牌的文化、傳播、符號(hào)設(shè)計(jì)、案例等全方位地為參會(huì)的茶葉單位系統(tǒng)指導(dǎo)茶葉品牌打造。
中國(guó)茶葉博物館郭丹英副館長(zhǎng)首先講解“中國(guó)茶文化概述”。從茶到起源講述茶文化萌芽、繁榮的唐代茶文化、精致的宋代茶文化、過渡的元代茶文化、轉(zhuǎn)型的明代茶文化、世俗的清代茶文化。
“中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)沒有品牌，淪為原料茶加工基地，即其他茶品牌殖民地?！闭憬髮W(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研究員李臨春老師從品牌命名、品牌口號(hào)、品牌設(shè)計(jì)、定價(jià)規(guī)劃、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播等全方位角度去講述“怎樣做有競(jìng)爭(zhēng)力的茶品牌”。李老師表示，規(guī)范品牌的差異化運(yùn)作后，再進(jìn)行品牌傳播，才能形成品牌銷售力。同時(shí)，品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要耐心、守望。
包裝設(shè)計(jì)如何能提升品牌形象？火石品牌策劃的創(chuàng)始人宋小春已有諸多實(shí)踐。從新疆阿拉爾紅棗的五角星設(shè)計(jì)到八十號(hào)倉(cāng)庫(kù)普洱茶的花＋茶模式，宋小春表示，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要從制定品牌戰(zhàn)略符號(hào)著手。沒有策略支撐的品牌符號(hào)化就沒有傳播力。
經(jīng)過規(guī)劃、設(shè)計(jì)之后，傳播賦予品牌生命力。成功的品牌傳播能使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同，從而認(rèn)牌消費(fèi)。無疑，新聞策劃是品牌傳播的有效工具。憑借多年新聞實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院董事、農(nóng)民日?qǐng)?bào)高級(jí)記者蔣文龍就如何利用新聞報(bào)道打造品牌的案例作了闡述。
茶,伴隨了我們幾千年,帶有濃厚的歷史氣息和積淀?？墒窃?0、90、00后的時(shí)代,茶葉就是不如咖啡時(shí)尚。中國(guó)茶葉品牌如何現(xiàn)代化、時(shí)尚化?中心副主任馮丹選擇英國(guó)、日本、印度等國(guó)的茶葉品牌，以其通過品牌來讓古老茶葉煥發(fā)生機(jī)的案例為茶企轉(zhuǎn)型、茶葉品牌時(shí)尚化提供借鑒。
第一天的講座結(jié)束后，許多茶業(yè)人士表示，茶葉要打品牌，但總不知如何打，從哪兒出發(fā)，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心與中國(guó)茶葉博物館舉辦的這次講座，對(duì)于茶企打造茶葉品牌有了很大的啟示。
3月17日的講座圍繞茶文化旅游、茶葉電子商務(wù)、茶品牌社會(huì)化營(yíng)銷等茶界熱點(diǎn)關(guān)注展開。
2015年中國(guó)旅游業(yè)直接、間接創(chuàng)造的GDP占全國(guó)總量10%以上。與此同時(shí)，人們對(duì)于文化和休閑旅游需求的日益增大。茶文化旅游迎來新的春天。中國(guó)茶葉博物館館長(zhǎng)吳曉力以“西湖龍井茶文化旅游休閑示范區(qū)建設(shè)”為案例，詳細(xì)講解茶文化旅游規(guī)劃，通過進(jìn)茶館、旅游、觀賞、娛樂、體驗(yàn)、休閑等方式，讓游客欣賞茶、茶園、茶葉加工技藝和品審茶文化所蘊(yùn)涵的價(jià)值和人文精神。
“以茶引言，用茶助言”，茶會(huì)是中國(guó)茶文化的精髓之一。中國(guó)茶葉博物館文創(chuàng)辦主任趙燕燕就如何策劃與組織茶會(huì)活動(dòng)做了闡述。趙燕燕表示，現(xiàn)代茶會(huì)除了雅集的風(fēng)雅理念外，還融入來各種文化元素：以茶為載體的主題活動(dòng)、茶的身份多樣化、茶＋N的個(gè)性顯現(xiàn)。同時(shí)，茶會(huì)也是塑造品牌的一種手段，能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
“互聯(lián)網(wǎng)＋”熱潮來襲，茶企如何應(yīng)對(duì)？本次講座邀請(qǐng)到互聯(lián)網(wǎng)茶葉領(lǐng)導(dǎo)品牌藝福堂的品牌總監(jiān)錢一強(qiáng)以及“小而美”茶品牌代表初印茶社的創(chuàng)始人蔣憑軒來做案例分享。
在去年的雙十一中，藝福堂以1400萬的銷售量，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)茶行業(yè)第一品牌。錢一強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，從1200元起家噸淘寶店，發(fā)展成為銷售額過2億點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)茶企，藝福堂模式起著至關(guān)重要的作用。藝福堂一直堅(jiān)持從原產(chǎn)地專業(yè)取材到標(biāo)準(zhǔn)化工廠生產(chǎn)，再以“健康”為核心理念為顧客提供茶的模式。對(duì)于包裝，藝福堂遵循“進(jìn)化、無止盡”的原則。此外，錢一強(qiáng)還提到，企業(yè)需要全平臺(tái)連接，打造自營(yíng)圈，時(shí)刻關(guān)注顧客需求，隨時(shí)轉(zhuǎn)變意識(shí)提升品牌，才能暢行在互聯(lián)網(wǎng)的康莊大道上。
茶品牌的社會(huì)化營(yíng)銷如何操作？分享嘉賓之一的蔣憑軒，自創(chuàng)辦“初印茶社”以來，已有諸多實(shí)踐。以去年首季推出的“尋根龍井”為例，微信上線僅七天，所有明前茶銷售一空，甚至有港商要求全部包銷，資本追著投資入股。一炮打響之后，“初印茶社”相繼推出了古樹普洱、封壇茶等，同樣受到熱烈追捧。蔣憑軒總結(jié)“初印茶社”的經(jīng)驗(yàn)在于一個(gè)“玩”字：玩味、挖掘、探究茶本身、茶背后的人與事的真相與故事。“尋找每季的茶葉前，我們都會(huì)深入當(dāng)?shù)赝诰蚱浔澈蟮墓适拢撕筮€會(huì)邀請(qǐng)各路專家，打造與其匹配的品牌形象與定位。傳播方面，像全程的尋茶之旅、茶葉的介紹等，我們會(huì)創(chuàng)建新聞事件、視頻、文字等，并在自媒體上進(jìn)行推送。”蔣憑軒說，這些內(nèi)容經(jīng)病毒式傳播后，已日漸形成了粉絲社群，產(chǎn)品銷售十分順暢。
在隨后的專家交流環(huán)節(jié)，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云與來自全國(guó)各地的茶業(yè)界人士進(jìn)行交流。
“茶葉產(chǎn)能是否過剩？”湖北英山云霧茶代表提問。
如今貴州、云南漫山遍野產(chǎn)茶，各地紛紛喊著茶葉產(chǎn)能過剩。真的過剩了嗎？胡主任的答案是否定的，她表示中國(guó)大部分茶產(chǎn)區(qū)并未系統(tǒng)地打造品牌，不少地方的茶產(chǎn)業(yè)還停留初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品階段，沒有延伸茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，增加茶產(chǎn)品附加值，茶品牌未得到充分溢價(jià)；另一方面，隨著人們對(duì)健康重視，茶葉逐漸成為更多人的消費(fèi)選擇。中國(guó)茶品牌發(fā)展機(jī)遇來臨。
隨后，湖北英山云霧茶代表接著問：“朋友圈盛傳：七萬家茶企不如一個(gè)立頓。怎么看？”
“這篇新華社的報(bào)道困擾了中國(guó)茶界很多年。然而深入看這篇文章，其主要是從工業(yè)思維來思考茶產(chǎn)業(yè)問題。立頓的高銷量涉及很多因素，比如三角包的開發(fā)、與現(xiàn)代生活節(jié)奏的對(duì)接、利用品牌符號(hào)吸引消費(fèi)者等。其實(shí)中國(guó)茶葉品牌有獨(dú)特的品質(zhì)特色、文化與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，成長(zhǎng)需要時(shí)間，中國(guó)茶企應(yīng)思考自身的獨(dú)特性、差異性，越民族越世界。”胡主任的觀點(diǎn)得到了在場(chǎng)茶企的熱烈反響。
江西修水寧紅茶代表首先對(duì)于寧紅茶的歷史、工藝等進(jìn)行介紹，繼而提問：“傳統(tǒng)茶葉企業(yè)如今面臨轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過程中，需要堅(jiān)持什么，拋棄什么？”
胡主任現(xiàn)場(chǎng)做了個(gè)調(diào)查，詢問在場(chǎng)各位對(duì)于剛剛寧紅的介紹記住了哪些關(guān)鍵詞，回答者寥寥無幾?！昂芏嗖枞~品牌，茶企自己熱愛，沉浸在其中無法自拔。面對(duì)諸多對(duì)自身的標(biāo)榜，消費(fèi)者是否認(rèn)同？茶企需要換位思考，轉(zhuǎn)變觀念與表現(xiàn)形式。胡主任以臺(tái)灣的東方美人茶為例，講述了茶企可從茶葉歷史、文化提煉茶品牌定位，通過文創(chuàng)等方式振興品牌。
開化龍頂代表提問：“前幾年，政府部門一直在做龍井品牌區(qū)域擴(kuò)大化。想請(qǐng)教，擴(kuò)大化的成和敗在何處？”
從品牌的專業(yè)角度來探討，胡主任表示品牌打造要符合多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)規(guī)律。十八個(gè)縣市的龍井、兩萬六千畝的西湖龍井、十七萬畝的大佛龍井、十二萬畝的越鄉(xiāng)龍井以及余杭等地的龍井茶，用行政來整合到底效果如何？還需要拭目以待。
此次茶品牌公益講座順利收官，學(xué)員們紛紛表示課程兼具科學(xué)性、實(shí)效性，讓人受益匪淺。茶產(chǎn)業(yè)目前面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面，各茶品牌百花齊放，茶品牌公益培訓(xùn)為品牌館各入館品牌提供了有效的品牌發(fā)展指導(dǎo)，對(duì)推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要意義。
