在房地產(chǎn)圈,開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)住宅要復(fù)雜得多,前者往往不容易成功,失敗的案例實(shí)在是太多了,不勝枚舉。有的購(gòu)物中心招商困難,遲遲無(wú)法開(kāi)業(yè);有的購(gòu)物中心雖然開(kāi)業(yè)了但是冷冷清清,門可羅雀。有的購(gòu)物中心成為開(kāi)發(fā)商的包袱,甚至導(dǎo)致后者資金鏈斷裂。特別是隨著網(wǎng)購(gòu)的興起,購(gòu)物中心更是受到了前所未有的挑戰(zhàn)。但是人們也不得不承認(rèn),也有一些運(yùn)營(yíng)成功的購(gòu)物中心。那么,如何打造這類購(gòu)物中心呢?
或許您逛過(guò)很多購(gòu)物中心,每個(gè)人評(píng)判一家購(gòu)物中心好壞的標(biāo)準(zhǔn)可能也不盡相同,你的最直觀標(biāo)準(zhǔn)是什么?怎樣的購(gòu)物環(huán)境最能打動(dòng)你內(nèi)心?這樣的問(wèn)題或許見(jiàn)仁見(jiàn)智,但一個(gè)成功的購(gòu)物中心一定是 “走心”的,商業(yè)地產(chǎn)成功的奧秘,歸根到底是能夠抓住人心。
在考察了中國(guó)內(nèi)地500多個(gè)購(gòu)物中心之后,仲量聯(lián)行亞洲零售地產(chǎn)首席分析師麥哲文總結(jié)認(rèn)為,一個(gè)成功的購(gòu)物中心最容易打動(dòng)你的,或許就是下面這幾個(gè)細(xì)節(jié)。麥哲文列舉了成功購(gòu)物中心具備的幾個(gè)要素,涉及衛(wèi)生間、服務(wù)人員、公共區(qū)域、指引牌、電梯間和母嬰設(shè)施。
有人說(shuō),考察一個(gè)購(gòu)物中心好壞最簡(jiǎn)單直接的辦法,就是看它的衛(wèi)生間。仲量聯(lián)行華北區(qū)研究團(tuán)隊(duì)2015年對(duì)北京、大連、天津和鄭州的95個(gè)中檔以上購(gòu)物中心進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研,著重關(guān)注衛(wèi)生間的兩個(gè)細(xì)節(jié):是否有難聞的氣味以及是否提供衛(wèi)生紙。其結(jié)果并不樂(lè)觀。在北京、大連和天津,接受調(diào)查的購(gòu)物中心中60%-70%存在衛(wèi)生間氣味難聞的現(xiàn)象;在鄭州,這一比例更是高達(dá)100%。其中還有17%-20%的購(gòu)物中心衛(wèi)生間氣味難聞現(xiàn)象嚴(yán)重或非常嚴(yán)重,也就是說(shuō),顧客會(huì)屏住呼吸盡快離開(kāi)。試想這樣的衛(wèi)生間怎能讓顧客心情愉悅?尤其是那些正在或計(jì)劃享受美餐的顧客。
當(dāng)顧客進(jìn)入購(gòu)物中心,有機(jī)會(huì)與之接觸的,往往是前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)、安保人員、清潔人員等最基層的服務(wù)人員。前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)的指引是否清晰準(zhǔn)確,安保人員是緊繃面孔還是面帶微笑,清潔人員在與顧客相遇時(shí)能否主動(dòng)問(wèn)好,這一切都是營(yíng)造購(gòu)物中心氣氛的有機(jī)組成,更是影響顧客直觀感受的重要因素,甚至能帶動(dòng)顧客的消費(fèi)情緒。
“這些服務(wù)人員的形象和情緒非常重要,他們是低頭不語(yǔ)、神情緊張疲憊,還是能給顧客一個(gè)愉悅的微笑,給顧客的感受完全不同。這可以通過(guò)培訓(xùn)達(dá)成,但商場(chǎng)的管理者往往認(rèn)為這些基層員工是無(wú)關(guān)緊要的?！丙溦芪恼f(shuō)。
如果一個(gè)購(gòu)物中心大堂內(nèi)的LOGO燈箱壞了,“歡迎您”變成了“歡迎你”,是否會(huì)覺(jué)得這個(gè)購(gòu)物中心的服務(wù)少了“心”?是的,公共區(qū)域是一個(gè)購(gòu)物中心的形象展示,更是細(xì)節(jié)的集中展現(xiàn)。公共區(qū)域地面是否透亮、沒(méi)有水漬,裝飾燈箱是否完好無(wú)損,損壞的設(shè)施能否及時(shí)修理,都將一個(gè)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)和管理水平暴露在顧客眼前。而公共區(qū)域座位的設(shè)置則考驗(yàn)了管理者的智慧。
在麥哲文看來(lái),指引牌雖小,卻至關(guān)重要。購(gòu)物中心的電梯也是極其重要的細(xì)節(jié)之一,主要考察兩個(gè)指標(biāo):一是空間是否足夠大,二是等待時(shí)間有多長(zhǎng)。而母嬰設(shè)施也是購(gòu)物中心成功與否的構(gòu)成要素。
“能否照顧到少數(shù)人群的需求,尤其是婦女、兒童等弱勢(shì)群體的需求,是社會(huì)文明的一個(gè)標(biāo)志,也是一家購(gòu)物中心是否人性化的體現(xiàn)。”目前在中國(guó),哺乳室、母嬰室的配備并不廣泛。根據(jù)仲量聯(lián)行的調(diào)查,500家中檔以上的購(gòu)物中心母嬰室的配置率連5%都不到。母嬰室以及兒童便池,這些細(xì)節(jié)并非開(kāi)發(fā)商所認(rèn)為的標(biāo)配,卻體現(xiàn)了一家購(gòu)物中心對(duì)每一位顧客細(xì)致周到的心意。
麥哲文說(shuō),母嬰室不需要太大面積,也不需花哨,只要干凈溫馨,配有洗手池、插座、衛(wèi)生紙、整理臺(tái)等基本實(shí)用設(shè)施。小小的母嬰室,或許就能贏得很多女性——尤其是媽媽們的心。而女性是購(gòu)物中心最重要的客戶群體,贏得了她們的心,或許就將一個(gè)個(gè)家庭留在了這個(gè)購(gòu)物中心。
不難看出,從仲量聯(lián)行的研究來(lái)看,一個(gè)成功的購(gòu)物中心必定是從顧客出發(fā),為之創(chuàng)造一切便利與愉悅的體驗(yàn),這可以為購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商與運(yùn)營(yíng)管理者帶來(lái)諸多的反思和啟示。
而RET睿意德則從大數(shù)據(jù)的角度,解析了購(gòu)物中心如何吸引90后消費(fèi)者?千萬(wàn)不要小看90后消費(fèi)者,RET睿意德預(yù)言:“未來(lái)5年,實(shí)體商業(yè)得90后者得天下。”
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2015年全國(guó)90后人口總量達(dá)2.11億人,占全國(guó)總?cè)丝诘?5.5%。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心近期在上海、北京、廣州、成都、武漢等20余個(gè)城市抽樣調(diào)查1000位90后,從消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)心理等方面解讀90后消費(fèi)者行為特征,為實(shí)體商業(yè)圈粉支招。RET睿意德發(fā)布的《購(gòu)物中心如何吸引90后消費(fèi)者?》報(bào)告指出,90后消費(fèi)者喜歡超前消費(fèi)、不盲目追求名牌與明星效應(yīng)、喜歡個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。90后消費(fèi)者特別看重自我價(jià)值,不論是品牌還是業(yè)態(tài)抑或體驗(yàn)活動(dòng),若能帶來(lái)他們對(duì)于自我族群的認(rèn)同感,他們?cè)敢鉃榇嘶ㄙM(fèi)大量時(shí)間與金錢。
“我們不得不承認(rèn),消費(fèi)時(shí)代驟然巨變,而90后消費(fèi)者,將是下一輪購(gòu)物中心追逐戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地,誰(shuí)主誰(shuí)贏得下一個(gè)黃金10年的話語(yǔ)權(quán)?！盧ET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理崔崇彥認(rèn)為當(dāng)前90后更多是基于興趣尋找自己的社交圈,購(gòu)物中心需要轉(zhuǎn)換身份,不再是冰冷的購(gòu)物場(chǎng)所,而是90后的朋友,與他們互動(dòng),融入其社交圈。
RET睿意德預(yù)計(jì),未來(lái)3—5年,全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額將突破40萬(wàn)億元,90后占購(gòu)物中心消費(fèi)群體比例將達(dá)50%以上。要奪得90后市場(chǎng),商場(chǎng)需摒棄傳統(tǒng)冰冷的、割裂的運(yùn)營(yíng),用心與90后交流,與他們建立共同價(jià)值觀,注重打造文化IP,引領(lǐng)具有共同情感訴求的人進(jìn)行互動(dòng),以強(qiáng)化其對(duì)購(gòu)物中心品牌的忠誠(chéng)度,聚攏更多人氣。由此可見(jiàn),打造一個(gè)成功的購(gòu)物中心需要與時(shí)俱進(jìn)。
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