歲末年初是白酒行業(yè)的黃金銷售期，這個(gè)時(shí)間理應(yīng)是高端白酒經(jīng)銷商的好日子，然而，北京商報(bào)記者卻調(diào)查發(fā)現(xiàn)今年冬天對(duì)于茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言過于寒冷。據(jù)悉，茅臺(tái)連出四份文件劍指經(jīng)銷商體系，接連處罰79家經(jīng)銷商，其中包括15家經(jīng)銷商不再續(xù)簽合同。據(jù)調(diào)查近百家茅臺(tái)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)的渠道利潤(rùn)已觸底，經(jīng)銷商大多處于艱難維持階段，已有人離場(chǎng)退出茅臺(tái)體系。業(yè)內(nèi)人士指出，酒業(yè)深冰期茅臺(tái)銷售冷熱不均，經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)激烈，直接導(dǎo)致渠道利潤(rùn)大幅下挫，下半年中小型經(jīng)銷商將進(jìn)入退市窘境。

首次進(jìn)貨虧40萬-80萬

年初，茅臺(tái)連發(fā)四份文件鐵腕治市，其中15家經(jīng)銷商不再續(xù)簽2016年合同，共79家經(jīng)銷商被處理。此番鐵腕處理，被業(yè)內(nèi)解讀為春節(jié)價(jià)格保駕護(hù)航，并對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行優(yōu)勝劣汰。

然而，北京商報(bào)記者為此調(diào)查了上百家茅臺(tái)經(jīng)銷商，有效溝通幾十家，其中被處罰經(jīng)銷商的原因包括給電商供貨的3家、低于850元銷售的3家、沒有完成合同的8家。

根據(jù)經(jīng)銷商的處罰原因不難看出，未完成合同計(jì)劃成為經(jīng)銷商敗走的原因。

此外，合同計(jì)劃在10噸以上的2家，合同計(jì)劃10噸以下的8家。加入茅臺(tái)十年以上的經(jīng)銷商有2家，五年以下的經(jīng)銷商有6家，其中3家是于2013年和2014年茅臺(tái)兩次擴(kuò)充經(jīng)銷權(quán)時(shí)的新進(jìn)經(jīng)銷商。

據(jù)調(diào)查顯示，茅臺(tái)經(jīng)銷商普遍反映市場(chǎng)慘淡，產(chǎn)品動(dòng)銷不暢。一位有著十幾年經(jīng)驗(yàn)的山西經(jīng)銷商直言，市場(chǎng)行情不好，多數(shù)經(jīng)銷商都在虧損，受困于行業(yè)疲態(tài)，春節(jié)后茅臺(tái)價(jià)格很可能會(huì)再次下跌。北京商報(bào)記者了解到，多數(shù)經(jīng)銷商選擇兼營(yíng)其他酒水品牌，或者拓展經(jīng)營(yíng)范圍，如煙、地毯等，以填補(bǔ)經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)酒的虧損。

與老經(jīng)銷商相比，新進(jìn)經(jīng)銷商更加難過。2013年和2014年茅臺(tái)在擴(kuò)權(quán)時(shí)提出，新經(jīng)銷商第一次進(jìn)飛天茅臺(tái)的價(jià)格為每瓶999元，進(jìn)貨門檻最低為1噸，此后才能按照出廠價(jià)819元進(jìn)貨。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，2013年、2014年飛天茅臺(tái)的單瓶?jī)r(jià)分別為1100元和1000元左右，渠道利潤(rùn)空間有限。多位新進(jìn)經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者反映虧損嚴(yán)重，第一批貨虧損40萬-80萬元不等。

據(jù)了解，多數(shù)茅臺(tái)經(jīng)銷商處于兩難選擇，有經(jīng)銷商訴苦，“今年茅臺(tái)處罰的都是小經(jīng)銷商，沒背景、沒路子，也沒有話語權(quán)。繼續(xù)做很可能虧損，不繼續(xù)做之前賠的就打水漂了，只能艱難維持，如果今年形勢(shì)不好就放棄做茅臺(tái)?！?/p>

事實(shí)上，已有經(jīng)銷商陸續(xù)退場(chǎng)，其中一位不再續(xù)簽的經(jīng)銷商直言，現(xiàn)在賣茅臺(tái)沒利潤(rùn)，完不成任務(wù)也沒有返利，“去年都沒有拿貨，解約就解約吧，反正我也不想干了”。沒完成合同的經(jīng)銷商表示，去年簽了6噸，但只提了2噸貨，基本不走量，計(jì)劃今年也按2噸簽合同，觀望今年的形勢(shì)再做決定。

值得注意的是，茅臺(tái)去年曾公開表示將推出云商平臺(tái)。有經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)狠抓電商渠道是為了給云商平臺(tái)讓路。

北京商報(bào)記者為此多次致電茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬，截至發(fā)稿前尚未得到回復(fù)。

利潤(rùn)薄至3-5元

在酒業(yè)十年黃金發(fā)展期，每瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格高至2000元，當(dāng)時(shí)大多經(jīng)銷商賺得盤滿缽滿。自2012年以來，酒業(yè)進(jìn)入深冰期，高端白酒的價(jià)格大幅下滑，甚至多家名酒企業(yè)的拳頭單品都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。茅臺(tái)酒逐漸走下神壇，一部分經(jīng)銷商為完成銷售任務(wù)開始賠本甩貨，擾亂產(chǎn)品的價(jià)格體系，低價(jià)串貨引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)空間觸底，造成經(jīng)銷商惡性循環(huán)。

在采訪中，過半經(jīng)銷商提出串貨意向，價(jià)格主要集中在每瓶825-820元。一位廣東經(jīng)銷商表示，這兩年茅臺(tái)銷售情況不太好，大家都在收市場(chǎng)上的低價(jià)串貨，加個(gè)幾塊錢再賣出去，已經(jīng)有人從國(guó)外的茅臺(tái)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，每瓶700多元的價(jià)格利潤(rùn)較厚。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)階梯狀態(tài)，各個(gè)城市地區(qū)的酒水價(jià)格存在差異，尤其是一線城市與三線城市之間，產(chǎn)品價(jià)格落差極大。而白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式又是層級(jí)型營(yíng)銷，這加劇了不同地區(qū)的價(jià)格差距，使得市場(chǎng)上的低價(jià)串貨屢禁不止，從而沖擊到茅臺(tái)的渠道價(jià)格和利潤(rùn)。

一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商稱，政務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)萎縮，中高端團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)慘淡，每瓶茅臺(tái)僅能賺3-5元的微利。所以雖然廠家嚴(yán)格管控，但很難阻止經(jīng)銷商之間或經(jīng)銷商向電商的串貨行為。他表示，“低價(jià)串貨是為了生存，要不然完不成任務(wù)?，F(xiàn)在都在搶客戶，如果價(jià)格高就賣不出去”。

業(yè)內(nèi)人士指出，酒業(yè)深度調(diào)整，加劇了經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而壓低了渠道利潤(rùn)。此外電商的崛起促使渠道扁平化和價(jià)格透明化，也使渠道利潤(rùn)大幅下挫，直接危及中小型經(jīng)銷商的生存。

“新手”或迎出局潮

2015年末的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)中，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)提出，各省經(jīng)銷商可進(jìn)行并購(gòu)、聯(lián)營(yíng)、合作，并將調(diào)整、整頓、優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制。這也意味著將淘汰部分不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的并購(gòu)、聯(lián)營(yíng)、合作實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷權(quán)的轉(zhuǎn)移，使動(dòng)銷不暢的經(jīng)銷商退出，為其他大商、有能力的經(jīng)銷商讓出市場(chǎng)空間。

蔡學(xué)飛指出，茅臺(tái)經(jīng)銷商呈現(xiàn)冷熱不均的兩極化，早期入駐茅臺(tái)體系的經(jīng)銷商，在上輪白酒政務(wù)市場(chǎng)的高峰期打下了良好的基礎(chǔ)，即便處于行業(yè)深冰期，也擁有穩(wěn)健的資金和客戶渠道；與之相反的是，在近三年入場(chǎng)的經(jīng)銷商，客群基礎(chǔ)不足且價(jià)格方面不具優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)困頓期很難堅(jiān)守，他們或者消極怠工，或者直接退出經(jīng)銷商體系。這從側(cè)面證明，茅臺(tái)市場(chǎng)在萎縮，而且企業(yè)對(duì)于中小型經(jīng)銷商的掌控力越來越弱，由此發(fā)展，今年下半年將出現(xiàn)更多的茅臺(tái)經(jīng)銷商退出體系。白酒營(yíng)銷專家晉育峰認(rèn)為，白酒行業(yè)的復(fù)蘇預(yù)計(jì)要在2018年后，酒企形勢(shì)日趨嚴(yán)竣，部分中小型經(jīng)銷商的退場(chǎng)將成為必然趨勢(shì)。

正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)楊光指出，酒業(yè)三年深度調(diào)整，同時(shí)也是大浪淘沙的過程，從企業(yè)的角度來看，茅臺(tái)通過市場(chǎng)洗牌，將競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的經(jīng)銷商淘汰，這也符合當(dāng)下行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

(記者 劉一博 朱欣悅/文 胡瀟/漫畫)