白天游覽景點(diǎn)，晚上觀看當(dāng)?shù)靥厣莩?，已?jīng)成為不少消費(fèi)者外出旅游時(shí)的計(jì)劃路線，這使得旅游演出市場(chǎng)不斷受到關(guān)注。11月10日，多彩貴州文化藝術(shù)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“多彩貴州”)在新三板掛牌上市，成為又一家步入資本市場(chǎng)的旅游演出公司。盡管旅游和演出的融合讓業(yè)內(nèi)看到該市場(chǎng)的發(fā)展空間，然而在觀眾人次、票房收入等方面保持增長(zhǎng)趨勢(shì)的背后，質(zhì)量良莠不齊、同質(zhì)化等問(wèn)題也已逐漸暴露，阻礙了市場(chǎng)的發(fā)展。

熱度不減引資本持續(xù)布局

此次掛牌新三板的多彩貴州，于2006年成立，旗下?lián)碛谐B(tài)定點(diǎn)演出大型民族歌舞《多彩貴州風(fēng)》。目前《多彩貴州風(fēng)》已經(jīng)演出3000余場(chǎng)，接待海內(nèi)外觀眾300多萬(wàn)人次，并曾巡演至北京、上海、廣州等20多個(gè)城市，成為貴州旅游演藝品牌。此外，該公司還與景區(qū)、其他企業(yè)合作，如與貴州茅臺(tái)集團(tuán)合作推出了大型影像歌舞詩(shī)《天香》等。此次多彩貴州掛牌新三板的消息一經(jīng)發(fā)出，讓業(yè)內(nèi)再次將目光瞄向旅游演出市場(chǎng)。

從2004年中國(guó)實(shí)景演出創(chuàng)始人梅帥元策劃的《印象·劉三姐》開始，旅游演藝市場(chǎng)至今已經(jīng)進(jìn)入第12年，不僅包括山水盛典、宋城演藝等在內(nèi)的多家公司不斷布局，市場(chǎng)上也已形成了以《印象·劉三姐》為代表的“印象系列”;以《宋城千古情》為代表的“千古情系列”;以《又見(jiàn)平遙》為代表的“又見(jiàn)系列”等知名旅游演出品牌。值得注意的是，在眾多布局旅游演出的公司中，多彩貴州并不是惟一一家登陸資本市場(chǎng)的旅游演出公司。

早在2010年，推出《宋城千古情》等系列作品的宋城演藝就已在創(chuàng)業(yè)板上市，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿時(shí)，宋城演藝的總市值已經(jīng)達(dá)到365.48億元。此外，經(jīng)營(yíng)《云南映象》的云南楊麗萍文化傳播股份公司，也已在2014年登陸新三板。目前旅游演出公司還在試圖擴(kuò)大自身市場(chǎng)和規(guī)模，甚至將觸手伸向海外，其中宋城演藝在11月9日晚間發(fā)布公告表示，為發(fā)揮文化演藝核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司全資控制的下屬公司Songcheng (Australia) Entertainment PTY LTD擬在澳大利亞昆士蘭州黃金海岸一期總投資20億元建設(shè)澳大利亞傳奇王國(guó)項(xiàng)目。

相關(guān)公司和資本的持續(xù)布局，與旅游演出市場(chǎng)近年來(lái)票房收入、觀眾人次呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)有關(guān)。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)旅游演出實(shí)收票房為35.7億元，較上年同比增長(zhǎng)31.7%，全國(guó)旅游演出觀眾則達(dá)到4713萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)31.2%。有消息顯示，僅《宋城千古情》一臺(tái)演出，所帶來(lái)的票房總收入就已經(jīng)破百億元。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，旅游和演出均是具有較大發(fā)展空間的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于這兩類產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大，通過(guò)將二者融合，相互促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展，能激發(fā)更大的潛在價(jià)值。

盡管市場(chǎng)整體發(fā)展處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，但對(duì)于企業(yè)而言，如何獲得收入則是決定公司能否長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。對(duì)于旅游演出公司而言，票房是主要的收入來(lái)源之一，而基于旅游和演出的融合，該部分收入與旅游市場(chǎng)的發(fā)展情況存在一定關(guān)聯(lián)性。其中多彩貴州在公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書中表示，由于《多彩貴州風(fēng)》演出場(chǎng)所在貴陽(yáng)，演出歷史悠久，部分內(nèi)容具有重復(fù)性，本地觀眾容易產(chǎn)生審視疲勞，故客戶群體主要為旅行社、導(dǎo)游帶來(lái)的旅游團(tuán)、酒店訂票以及旅游散客為主。

捆綁獲利模式是把雙刃劍

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品中，相當(dāng)一部分旅游產(chǎn)品都包含了演出的項(xiàng)目，尤其是云南、麗江、宋城、海南等旅游資源相對(duì)更為豐富的地區(qū)，演藝項(xiàng)目發(fā)展得如火如荼。比如桂林山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》、《印象麗江》，杭州的《宋城千古情》、海南的《三亞千古情》等等均是國(guó)內(nèi)較為出名的旅游演藝項(xiàng)目。

旅游演藝?yán)壜眯猩绲陌l(fā)展模式一直未變，但這一模式給演藝帶來(lái)穩(wěn)定客流的同時(shí)，也面臨著諸多問(wèn)題。

實(shí)際上，近幾年國(guó)內(nèi)涌起了打造旅游演藝的熱潮，然而，在這些繁榮生長(zhǎng)的背后，卻存在著散客不愛(ài)、旅行社低價(jià)購(gòu)買的困境，對(duì)旅游演藝本身來(lái)說(shuō)，如何獲取客流成為一大難題。此前有媒體報(bào)道指出，在宋城演藝中，有九成以上的游客來(lái)自于旅行社。中商國(guó)旅執(zhí)行總裁王培新在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，旅游演藝靠的就是旅行社。在這樣的模式下，旅游演藝與旅行社形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系，由此也形成了微妙的利益鏈條。

雖然有觀點(diǎn)指出，旅行社可以通過(guò)打包包含旅游演藝的產(chǎn)品提高對(duì)游客的吸引力，但擺在面前最為實(shí)際的問(wèn)題是，旅行社等可通過(guò)演藝事業(yè)獲得相當(dāng)一筆收入。一位不愿具名的業(yè)者對(duì)北京商報(bào)記者表示，市場(chǎng)上旅游演藝產(chǎn)品的票價(jià)一般為二三百元，但出售給旅行社卻只收幾十元，其余的差價(jià)都成為旅行社的利潤(rùn)。對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，導(dǎo)游的返點(diǎn)、旅游產(chǎn)品的利潤(rùn)等也都寄望于這一環(huán)節(jié)。如此，旅游演藝才有人欣賞，旅行社才能維持低價(jià)售賣旅游產(chǎn)品下的利潤(rùn)。

對(duì)于這一情況，王培新表示，旅游演藝起初發(fā)展的那幾年，對(duì)散客的吸引力比較大，然而，旅游演藝市場(chǎng)吸納了越來(lái)越多的演藝公司和演藝項(xiàng)目，同質(zhì)化的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，旅游演藝對(duì)游客的吸引力也越來(lái)越弱。與此同時(shí)，旅游演藝價(jià)格需要也造成了對(duì)散客吸引難的問(wèn)題。那么，演出價(jià)格為何如此之高?在王培新看來(lái)，即使定價(jià)50元也不一定會(huì)對(duì)散客有很強(qiáng)的吸引力，此種情況下，旅行社購(gòu)買與散客購(gòu)買之間的價(jià)格差就很小，旅行社也就沒(méi)有什么動(dòng)力去做營(yíng)銷和打包，反而是通過(guò)高的定價(jià)能讓旅行社拉來(lái)客人。

對(duì)于旅游演藝形成的怪異鏈條，王培新認(rèn)為問(wèn)題的關(guān)鍵還是演藝項(xiàng)目要尋求不斷更新。這也正是如今的演藝團(tuán)隊(duì)不斷思考的問(wèn)題。但不斷完善節(jié)目和進(jìn)行創(chuàng)新，并非易事。

行業(yè)痼疾漸顯亟待逐步消除

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)各地投資在200萬(wàn)元以上的旅游演藝項(xiàng)目在300個(gè)以上，在國(guó)內(nèi)各大旅游風(fēng)景區(qū)遍地開花。但清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室曾在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示，對(duì)于目前的旅游演藝項(xiàng)目，有超過(guò)半數(shù)的調(diào)查對(duì)象對(duì)其質(zhì)量并不滿意，并有49%的調(diào)查者認(rèn)為質(zhì)量良莠不齊，精品較少。這意味著旅游演出市場(chǎng)也面臨一定的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)存在部分旅游演出項(xiàng)目處于在題材上“綁架”地方傳說(shuō)、生搬地域歷史，形式上多采用人海戰(zhàn)術(shù)，場(chǎng)面宏大的現(xiàn)狀，導(dǎo)致各地的旅游演出劇目大同小異，缺乏吸引力。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)潘燕認(rèn)為，旅游演出最著名的地方是拉斯韋加斯，他們演出的內(nèi)容很豐富，并不只是展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?，游客占觀眾比例的50%。這說(shuō)明，拉斯韋加斯的演出不僅僅用于吸引游客，拉動(dòng)旅游業(yè)，它的長(zhǎng)盛不衰是基于多元演出的內(nèi)容與上乘的品質(zhì)。

且還有部分旅游演出項(xiàng)目的在票務(wù)銷售、運(yùn)營(yíng)等方面存在問(wèn)題，比如今年9月日照重點(diǎn)旅游演出項(xiàng)目“日出東方”海之秀，在首次公演時(shí)出現(xiàn)本地觀眾和外地觀眾“同票不同價(jià)”的情況，本地觀眾最低可40元購(gòu)買一張票而外地觀眾卻需要花160元。

這些問(wèn)題直接導(dǎo)致旅游演出項(xiàng)目的盈利情況出現(xiàn)分化。有數(shù)據(jù)顯示，在票房排名方面，前40名旅游演出收入達(dá)到30.35億元，占總票房的85%，劇目之間的票房收入差距較大，虧損的也不在少數(shù)，其中《2016-2022年中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)分析與投資前景研究報(bào)告》顯示，在海南省11個(gè)旅游駐場(chǎng)演出劇場(chǎng)中，真正盈利的只有4家，另有5家虧損，2家停休業(yè)。

伴隨文化旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，旅游演出市場(chǎng)的參與主體不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)階段消費(fèi)者可供選擇的娛樂(lè)形式種類日趨繁多，產(chǎn)生包括電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、游樂(lè)園、主題公園、休閑場(chǎng)館等在內(nèi)的多種娛樂(lè)形式。雖然文化旅游演藝屬于旅游行業(yè)和文化行業(yè)結(jié)合的產(chǎn)品，具有輕資產(chǎn)高附加值的特點(diǎn)，毛利率可高達(dá)60%-70%，但由于演藝行業(yè)的受眾群體與其他娛樂(lè)形式的受眾群體有較高的重合度，娛樂(lè)形式的不斷豐富一定程度造成演藝市場(chǎng)份額被蠶食甚至替代的風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在于演出劇目的不斷創(chuàng)新，從而保持觀眾對(duì)文化演藝劇目的消費(fèi)需求，降低自身產(chǎn)品被替代的風(fēng)險(xiǎn)。