從今年“雙11”女裝銷量對比可見，曾經(jīng)一度霸屏的茵曼、裂帛等淘品牌們幾乎全線失勢，反而是優(yōu)衣庫、ONLY、拉夏貝爾等傳統(tǒng)線下品牌全面上位。這與八年前以及“雙11”初創(chuàng)的幾年形成強(qiáng)烈反差。淘品牌在線上占主導(dǎo)的大勢已去。

大勢已去

今年天貓“雙11”女裝品牌銷售排行榜單前五名依次為優(yōu)衣庫、ONLY、波司登、韓都衣舍、樂町，如果從商家銷售排行的話，依次為優(yōu)衣庫官方旗艦店、ONLY官方旗艦店、韓都衣舍官方旗艦店、樂町官方旗艦店、拉夏貝爾官方旗艦店。淘品牌在排行榜中幾乎全線撤退，僅剩下韓都衣舍。即使將排行榜名單擴(kuò)大到前十名，也僅有韓都衣舍一家淘品牌。

對比最近五年“雙11”女裝銷售情況，淘品牌的后退顯而易見。2012年“雙11”的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，女裝類目排行榜上，前三名全部為淘品牌，依次為茵曼、裂帛、韓都衣舍，另一淘品牌artka阿卡位居第十名。在隨后的2013年“雙11”中，茵曼、韓都衣舍、阿卡、裂帛、ochirly為榜單前五名，其中前四名全部為淘品牌。從2014年開始，淘品牌與傳統(tǒng)女裝品牌的較量中，后者開始顯出優(yōu)勢。

2014年，“雙11”女裝銷售排行榜前五名依次為韓都衣舍、優(yōu)衣庫、茵曼、阿卡、初語，四家淘品牌延續(xù)了上一年的榜單霸屏，但是優(yōu)衣庫橫空出世并且直接沖到了第二名。而到了2015年，優(yōu)衣庫再進(jìn)一位直達(dá)榜首，韓都衣舍退居第二名，同時(shí)，之前上榜前五名的其他淘品牌全部落選，取而代之的是拉夏貝爾、ONLY、ochirly這些傳統(tǒng)線下女裝品牌。而今年“雙11”女裝銷售前五名品牌數(shù)據(jù)顯示，韓都衣舍排名退步至第四名，其他全部為傳統(tǒng)品牌。

后發(fā)優(yōu)勢

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌之前不重視電商，把它當(dāng)做清庫存的渠道，產(chǎn)品款式老舊，自然銷售做得不好;但是現(xiàn)在，線上線下全渠道運(yùn)營已經(jīng)成為大多數(shù)服裝品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，再加上傳統(tǒng)品牌具有的品牌認(rèn)知度和品牌調(diào)性，在電商渠道的表現(xiàn)越來越好。對于淘品牌的銷售排名一再退步，程偉雄表示，淘品牌的運(yùn)營一直充斥著爆款、低價(jià)等關(guān)鍵詞，而低質(zhì)低價(jià)只能是短時(shí)期的行為，無法持續(xù)。相比之下，傳統(tǒng)女裝品牌一直在轉(zhuǎn)型，淘品牌倒成了“傳統(tǒng)品牌”。

韓都衣舍CEO趙迎光曾對媒體表示，“天貓成立之初，并不受傳統(tǒng)企業(yè)待見，扶持淘品牌是無奈之舉。淘品牌因?yàn)閷ζ脚_(tái)配合度高而獲益”。隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌入駐線上平臺(tái)，淘品牌的光環(huán)和優(yōu)勢越來越少，尤其是中小淘品牌的生存環(huán)境越來越惡劣。2012年“雙11”女裝榜單上的一些品牌，如今已消失。

各尋出路

三五年內(nèi)迅速發(fā)展起來的淘品牌，多數(shù)經(jīng)歷了從市場拿貨，找小工廠加工，與多個(gè)工廠建立合作關(guān)系，甚至少數(shù)自建工廠的過程。與傳統(tǒng)服裝行業(yè)相比，淘品牌沒有過硬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，導(dǎo)致上路快但后勁不足。尤其是在追求快速反應(yīng)靈活供應(yīng)的女裝行業(yè)，首單量小、返單比較快，供應(yīng)鏈的完善程度直接決定了品牌可以走多遠(yuǎn)。

去年3月，拉夏貝爾宣布2億元收購淘品牌“七格格”54.05%的股份。七格格創(chuàng)始人曹青在微博上表示，“從2009年開始，我的很多精力都放在供應(yīng)鏈上，一直飽受沒有經(jīng)驗(yàn)之苦……而冬季的幾個(gè)類目，我既沒有強(qiáng)大的性價(jià)比，也沒有足夠好的品質(zhì)交代給你們，所以我選擇了拉夏貝爾，說實(shí)在的，這塊我真的需要他們”。

規(guī)模較大的淘品牌也不輕松。匯美集團(tuán)董事長、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在公司內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)品牌五年內(nèi)不做線下就沒有未來。茵曼去年啟動(dòng)了線下門店的拓展。有分析認(rèn)為，開線下店需要實(shí)體店經(jīng)營的人才和成本，與網(wǎng)上完全不同，選址、陳列、店員管理培訓(xùn)等，這些復(fù)雜的運(yùn)營方式需要學(xué)習(xí)的時(shí)間和成本。在程偉雄看來，開店并不能解決問題，淘品牌需要從“產(chǎn)品化”運(yùn)營轉(zhuǎn)型到“品牌化”運(yùn)營。

北京商報(bào)記者 邵藍(lán)潔/文 賈叢叢/制表