消費升級、個性定制、創(chuàng)新營銷……
還記得剛剛過去的春節(jié)小長假，和親人朋友大快朵頤時，餐桌上都擺了些什么飲料?近幾年，飲料的品種正急劇增加，“喝什么”似乎也漸漸變成一道新的難題。
尤其是2016年，飲料界的變化不僅僅在口味——消費升級、個性定制、創(chuàng)新營銷……都有活靈活現(xiàn)的應用案例。
這是否預示著2017年這個市場的新走向?
社交傳播：總有一些飲料，莫名其妙地火
2016年4月，在天涯、豆瓣和微博上，網(wǎng)友評出的“最難喝飲料”火了一把。在這項評測里，最終流傳的版本是這五種難喝飲料：農(nóng)夫山泉的東方樹葉和紅色尖叫、娃哈哈的格瓦斯、黑松沙士以及嶗山白花蛇草水。
最終，這變成了一項生意：許多商家在網(wǎng)上打包出售這“五大神水”，的確也有不少消費者看了測評后買單。
尤其是嶗山白花蛇草水，原本只是地域性較強的小眾飲品，在奪得“難喝圣水No.1”的稱號后，成了無人不知的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。嶗山天貓旗艦店借機使用“神水”作為營銷方案，更進一步將產(chǎn)品包裝全部更新，賣到了全國。
與之類似的，還有數(shù)年前就流傳的“高端飲用水指南”：Voss、Antipodes等價格高昂，外包裝充滿設計感的瓶裝水名列其中，農(nóng)夫山泉后來推出的高端玻璃瓶裝水，隨即也被加入這份名單。而它們都成了高端商超和電商平臺的“?？汀?。
特點鮮明、話題性強、客單價在消費者承受限度內(nèi)，這些都是潛在爆款的特征。
消費升級：互聯(lián)網(wǎng)時代飲料新品牌有啥機會
對于傳統(tǒng)飲料企業(yè)來說，“低糖”和“年輕化”似乎是兩個可做文章的地方。
作為繼東方樹葉之后，農(nóng)夫山泉力推的又一款低糖茶飲料茶派(π)成為了在半年內(nèi)全渠道銷售額超過10億元的大單品。
就口味而言，茶派并不像前輩東方樹葉一樣“淡而無味”，但在甜度上則明顯低于市面其他國產(chǎn)的含糖茶飲料。
統(tǒng)一在2015年推出的“小茗同學”也是一樣。不僅定位為口味清淡的“冷泡茶”，還突出 “小茗同學”冷幽默、愛調(diào)侃的人格化形象。在推出的前5個月，“小茗同學”銷售額便突破5億元。
植物性飲料是另一個方向。比如在近年異軍突起的椰子水，代表是Vita Coco，由中國紅牛母公司華彬集團引進。眾多椰子水品牌進入中國市場，令該品類一度的市場霸主椰樹椰汁受到了不小的威脅。
個性定制：喝啥讓消費者自己決定
前不久，奧利奧在網(wǎng)上做了一場讓消費者“定制包裝”的活動。而在飲料界，定制產(chǎn)品本身也早已成為現(xiàn)實。
現(xiàn)調(diào)飲料、星巴克咖啡的火熱說明了在高度標準化、工業(yè)化的飲料之外，消費者對個性化選擇也有較大需求。
Kellyone便實現(xiàn)了灌裝飲料的個性定制化。這個果蔬汁品牌從2016年7月上線起就不斷地引起各方討論。在Kellyone微信公眾號內(nèi)嵌的購買頁面上，消費者可以選擇3到5種不同的水果自行調(diào)配，系統(tǒng)會根據(jù)設置的百分比來告知是否“好喝”，調(diào)配完后還需要消費者為它取一個名字。
不過，定制口味這個辦法，看起來沒法簡單復制到果蔬汁之外的其他飲料品類上。
乳企蒙牛走了另外一條路線：放棄長達12到18個月時間的傳統(tǒng)市場調(diào)研，而選擇與阿里調(diào)研團隊一起用大數(shù)據(jù)來尋找精準的消費人群定位，通過市場需求定制配方和產(chǎn)品，口味和包裝由消費者來定奪。最終，蒙牛在3個月時間內(nèi)上線了一款名為“甜小嗨”的甜牛奶飲品。據(jù)蒙牛數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳介紹：“我們現(xiàn)在把甜牛奶當成飲料在賣，更在乎口感和飲用場景?！?/p>
更換包裝：新瓶裝舊酒，玩更多花樣有用嗎
可口可樂每隔一段時間會換新裝、做“限量款”，對于飲料行業(yè)而言，“換包裝”帶來的是高性價比的市場驅(qū)動。當然，如何講好這個故事很重要。
2016年天貓雙11，伊利發(fā)布了首款線上專供新品Byebye君，一款脫脂牛奶。用漫畫少女形象、亮眼的色彩搭配以及詼諧的語言風格，試圖滿足網(wǎng)生一代年輕女性消費者“喜愛營養(yǎng)健康牛奶又怕胖”的訴求。當然，脫脂奶并非新有事物，伊利在Byebye君上的造勢僅僅是更換了包裝和品牌語言，但也不乏為一次與年輕消費者溝通的有益嘗試。只不過，要找到年輕人的敏感點，恐怕并沒有那么容易。
事實上，與其構想消費者喜歡的，不如讓他們真正參與設計過程。財經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)立的楊梅酒品牌吳酒便用了這樣的思路。如果產(chǎn)品本身難以創(chuàng)新，怎么讓消費者持續(xù)買單呢?2016年，吳酒通過向吳曉波頻道自媒體背后的社群眾籌設計，打造了四款代表四個季節(jié)的酒包裝。在吳酒CEO陸斌看來，“要避免產(chǎn)品同質(zhì)化，就要根據(jù)自己的群體提供差異化。通過社群講故事，傳達新情感符號，會更精準和容易一些?！?/p>
細分單品：NFC果汁真的是門好生意嗎
作為健康飲品的代表產(chǎn)品之一，NFC(非濃縮還原)果汁市場正被越來越多的企業(yè)看好。
除了上面提到的Kellyone，還有演員楊穎投資并代言的Heyjuice，以及市場上以零度果坊為代表的一款NFC果汁品牌。就連以濃縮還原果汁打下市場的味全，也不甘心NFC果汁被其他品牌分食，在2016年6月推出“每日身體管理”系列果汁新品。
在不久前的一次行業(yè)峰會上，褚橙品牌負責人、褚時健的外孫女婿李亞鑫宣布：褚橙決定做農(nóng)產(chǎn)品深加工，目前自建工廠已完工，預計于2018年正式推出褚橙牌NFC果汁。
與之相對應，農(nóng)夫山泉在2016年推廣培育9年、自家種植的17.5°橙時，也推出了兩款NFC果汁?；蛟S是由于17.5°NFC果汁市場表現(xiàn)不如意，2016年9月，農(nóng)夫山泉又推出了一款可以常溫保存的平價NFC果汁。有趣的是，這款產(chǎn)品不再有17.5°標識，而在外包裝上加了非常醒目的“NFC”字樣。宣傳策略仍是鮮果冷壓榨，不加任何添加劑、水和糖。但相比于冷鏈款的45天，常溫款保質(zhì)期達到120天，被廣泛質(zhì)疑并非只使用了冷壓榨技術。
無論如何，除去味全、褚橙、農(nóng)夫山泉這些品牌本身所具有的效應以外，NFC果汁在產(chǎn)品技術和口味上似乎并未形成特別有效的護城河。(咖門)
