受自主品牌擠壓 一直存品牌短板 韓系汽車中國市場銷量急速下滑

一方面受自主品牌擠壓，優(yōu)勢越來越弱，另一方面一直存在品牌短板，產(chǎn)品競爭力下降，今年以來，韓系品牌汽車在中國市場銷量急速下滑。

“韓國速度”遭遇“急剎車”

邁入2017年，韓系品牌中國市場形勢急轉(zhuǎn)直下。

最新數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞6月的銷量僅有1.7萬余輛，同比大幅下滑62%。而今年前5個(gè)月，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷售了11.07萬輛，同比下滑高達(dá)54%。

轎車方面，曾經(jīng)月銷過萬輛的車型中，僅有K3保持了月均銷售1萬輛的成績，前5個(gè)月累計(jì)銷售了5.05萬輛;而K4和K5前5個(gè)月的累計(jì)銷量僅有0.53萬輛和1.13萬輛。此外，福瑞迪今年前5個(gè)月的銷量也只有0.31萬輛。

SUV方面，KX3、KX5、KX7和智跑今年前5個(gè)月的銷量分別為0.48萬輛、0.54萬輛、0.32萬輛和1.05萬輛。

另一家韓國品牌北京現(xiàn)代的日子也不好過。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前5個(gè)月，北京現(xiàn)代的銷量還不到27萬輛，同比下滑37.4%。今年年初，北京現(xiàn)代定下了125萬輛的銷量目標(biāo)，如今時(shí)間過去了幾個(gè)月，完成率卻僅為計(jì)劃的21.3%。

據(jù)北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部副本部長吳周濤介紹，3月份，北京現(xiàn)代的一些4S店客戶進(jìn)店量從曾經(jīng)的一天30批減少到一天5批。有一段時(shí)間，甚至連續(xù)幾天沒有一個(gè)客人，而網(wǎng)上的銷售量也下滑了50%至60%。

沒有客戶，車賣不出去，這讓北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商面臨資金承兌壓力，出現(xiàn)了恐慌情緒。

從建廠伊始，北京現(xiàn)代曾創(chuàng)造出業(yè)內(nèi)矚目的“現(xiàn)代速度”，長期位于車企月銷量排行榜前四位。2016年，北京現(xiàn)代的全年銷售量突破114萬輛，連續(xù)三年破百萬。但2017年以來，北京現(xiàn)代的銷量卻出現(xiàn)了下跌，目前已被擠出前十之列。

面對如此情況，北京現(xiàn)代開始給經(jīng)銷商減壓?！拔覀兣鷾?zhǔn)經(jīng)銷商可以先不提車，把庫存車消化，盤活資金?！眳侵軡f，北京現(xiàn)代還通過企業(yè)內(nèi)部的金融公司給經(jīng)銷商貸款，并幫助經(jīng)銷商獲得銀行優(yōu)惠政策，延長還款時(shí)間。此外，北京現(xiàn)代也支持經(jīng)銷商去參加一些車展和市場活動，以提振銷售。

吳周濤表示，雖然經(jīng)銷商的客流量依然沒有恢復(fù)，但這些調(diào)整讓北京現(xiàn)代躲過了渠道危機(jī)，“遇到這么大的困難，運(yùn)營體系和經(jīng)銷商層面依然穩(wěn)定，沒有一家經(jīng)銷商退網(wǎng)。”

“新危機(jī)”卻是老問題

事實(shí)上，北京現(xiàn)代2007年也曾遭遇過危機(jī)，但與上次相比，這一次面臨的危機(jī)更大。

受全球金融危機(jī)影響，北京現(xiàn)代2007年迎來了建廠以來的第一次危機(jī)，銷量大幅下滑。隨后，北京現(xiàn)代進(jìn)行了反思，認(rèn)為此次危機(jī)的主因來自企業(yè)內(nèi)部，而外部環(huán)境只是次要原因。

在現(xiàn)代汽車和悅達(dá)起亞剛進(jìn)入國內(nèi)時(shí)，德、日、美系品牌大多施行高溢價(jià)策略，而韓系車正是憑借時(shí)尚的外形和相對適中的價(jià)格，迅速占領(lǐng)了市場。

在經(jīng)歷了2004年和2005年的車市低潮后，德、日、美系品牌的市場與車型策略都有了重大改變，價(jià)格日益回歸理性，車型也開始與全球同步。這樣一來，韓系車所依靠的優(yōu)勢越來越弱，加上一直存在品牌短板，產(chǎn)品競爭力下降，韓系車市場整體下滑自然在所難免。

時(shí)任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理的李洪爐表示，2007年的危機(jī)對北京現(xiàn)代來說不是壞事，它讓北京現(xiàn)代更加清晰地認(rèn)識到了自己的問題，為未來發(fā)展開拓了道路。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，此次中國市場銷量下滑是韓系車未能把握中國汽車市場節(jié)奏，產(chǎn)品力下降的體現(xiàn)。在轎車領(lǐng)域，帝豪、比亞迪、榮威等自主品牌的很多車型，銷量其實(shí)與韓系車不相上下，但在價(jià)格和配置上更有優(yōu)勢。而在SUV領(lǐng)域，自主品牌小型SUV的崛起，直接搶走了合資小型SUV的市場份額，而韓系小型SUV的價(jià)格與自主品牌緊湊型SUV的價(jià)格重合。

吳周濤認(rèn)為，隨著國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，北京現(xiàn)代原有的產(chǎn)品布局與目前的市場發(fā)展不太匹配，同時(shí)品牌短板仍然存在，北京現(xiàn)代也就迎來了它的第二次危機(jī)。

吳周濤坦言，之所以遇到這么大的困難，主要還是企業(yè)內(nèi)部的問題。過去，北京現(xiàn)代的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)瑑?nèi)部缺乏危機(jī)意識，沒有居安思危，并根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整。“前幾年，我們的關(guān)注點(diǎn)都在賣車上，疏忽了品牌力的提升、產(chǎn)品線的布局以及對中國消費(fèi)市場變化的快速反應(yīng)?！?/p>

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尋求突破

據(jù)悉，北京現(xiàn)代重慶工廠今年8月即將投產(chǎn)，加上去年正式完工的滄州工廠，北京現(xiàn)代的總產(chǎn)能將達(dá)到165萬輛。為消化這一產(chǎn)能，北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商已經(jīng)擴(kuò)增到1000家。

然而，只靠擠壓網(wǎng)絡(luò)和降價(jià)促銷的方式無法從根本上解決問題，北京現(xiàn)代期望能借戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尋求突破。從今年開始，北京現(xiàn)代多次強(qiáng)調(diào)，要實(shí)施以客戶為中心的本土化戰(zhàn)略。

據(jù)吳周濤介紹，在智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面，北京現(xiàn)代將有大的提升。目前，北京現(xiàn)代已與科大訊飛、百度、阿里巴巴等科技企業(yè)，就語音識別和控制以及互聯(lián)網(wǎng)方面展開合作，“在這些方面，北京現(xiàn)代會比其他合資企業(yè)更快一步。”

目前，北京現(xiàn)代位于煙臺的研發(fā)中心已聘請大眾中國的首席設(shè)計(jì)師，重點(diǎn)開發(fā)面向中國本土的汽車產(chǎn)品。今年7月，北京現(xiàn)代將發(fā)布一款基于原有車型基礎(chǔ)上改造的純電動車;明年，北京現(xiàn)代全新研發(fā)且配裝了中國本土電池的電動車也將上市。而之前，盡管電動車市場發(fā)展迅猛，但北京現(xiàn)代卻一直沒有實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品出現(xiàn)。

前不久，國際專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D. power公布了《2017年中國汽車銷售滿意度研究調(diào)查》報(bào)告，北京現(xiàn)代以665分的成績登臨主流車細(xì)分市場的冠軍寶座。這或在一定程度上顯現(xiàn)出，北京現(xiàn)代已度過新一輪市場危機(jī)，開始穩(wěn)步回升。

至于東風(fēng)悅達(dá)起亞，目前也在國內(nèi)布局了9款車型，覆蓋轎車、SUV和新能源領(lǐng)域。仔細(xì)梳理東風(fēng)悅達(dá)起亞下半年的新車產(chǎn)品計(jì)劃，可以發(fā)現(xiàn)，年內(nèi)還將有6款新車投放市場，其中包括兩款新能源車型以及首款跨界車型。新產(chǎn)品的密集推出或有助于東風(fēng)悅達(dá)起亞提升市場銷量。

業(yè)界認(rèn)為，汽車產(chǎn)業(yè)是與新技術(shù)接觸最為密切的傳統(tǒng)制造業(yè)，目前已迎來轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期。而此次出現(xiàn)的危機(jī)不會是韓系品牌的最后一次，希望北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞能正視問題，將危機(jī)化為機(jī)遇，走上正解的道路。