【中國經(jīng)濟新聞聯(lián)播訊 記者 馮勛明 馮超】5月19日，由青海省酒類行業(yè)協(xié)會主辦的“2018青海酒類發(fā)展趨勢論壇暨突破營銷做營銷分享會”在西寧舉行，贏爆青海創(chuàng)始人王凱政做了題為《未來就來》的主題演講。
以下是王凱政演講原文：在會上酒協(xié)公布的2017年數(shù)據(jù)告訴我們，青海青稞白酒的銷售份額在本地占到了76%，外地白酒占了15%的比例。本地化的品類，占據(jù)這么大的市場份額。這是在全國酒類市場都是絕無僅有的一個數(shù)據(jù)，但是這組數(shù)據(jù)不容樂觀，青稞酒正在逐年失去這個傾斜度極高的市場份額。
我所構(gòu)想的白酒市場的未來，同樣不容樂觀。未來一定是80后90后00后的主力消費市場，可悲的是，新一代的酒類消費者，顛覆性的改變了我們之前的白酒消費場景，白酒購買理由，白酒購買習(xí)慣，甚至于白酒的購買渠道。從買醉到找樂，從宴請到聚會，從大酒到小酌，從酒文化到酒情懷。一切都在我們可視、可預(yù)測的范圍內(nèi)發(fā)生著徹底的變化。80后們現(xiàn)在不得不大醉一場的原因，僅僅是他們因為工作和生活的原因，不得不陪著我們這些60后70后應(yīng)酬；應(yīng)酬之余，他們更喜歡親近于啤酒、雞尾酒、紅酒。以我的孩子為代表的90后，他們從小就厭倦了我們這一代醉醺醺回家的樣子，他們對于白酒甚至是有著叛逆的心理。江小白白酒加雪碧喝摔酒的場景，完全顛覆了我們酒類從業(yè)者的專業(yè)知識---白酒，那倒不是以醇正而自豪的嘛？極端個性化的90后，是不可能為了應(yīng)酬而去改變他們自己的生活好惡的。我真是無法想象00后對于白酒的態(tài)度，他們還會喝白酒嗎？
中國的白酒市場剛剛送走了5000年來最繁盛的時代，那是一個前無古人，后無來者的時代，經(jīng)濟空前繁榮的背后，有著一個腐敗扭曲的社會背景。那個時代永遠不會再來，那樣的白酒銷售巔峰也永遠不會再來。
在這樣的未來和現(xiàn)實情況下，占有區(qū)域絕對市場份額的青稞酒，到底該走出去參與到全國白酒市場的競爭中還是留下來打好本地青稞品類的防御戰(zhàn)？
走出去，似乎是上上之選。在白酒品類高度同質(zhì)化的中國酒市場，在健康趨勢全力推進下，來自青藏高原的高海拔潔凈區(qū)的青稞原料，完全有機會唱響一個差異化的健康旋律。與其混跡于清香型的大品類里與那些巨無霸的品牌爭奪話語權(quán)，不如獨自跳出，開創(chuàng)一個“稞香型”的新品類。寧為雞首不做牛尾。緊緊聚焦青稞這種作物，把稀缺的不可復(fù)制的健康釀酒原料和工藝緊緊鎖定，不斷重復(fù)放大。
可是走出去是要受規(guī)模限制的，即便是本土青稞酒的老大，放在全國酒類市場上，其規(guī)模也不足以打一場開創(chuàng)品類的心智戰(zhàn)爭，這就需要探討品牌聯(lián)合的模式方法。由于青海是青稞的主產(chǎn)區(qū)，由于海拔的原因青稞種植不可復(fù)制。青海的青稞酒品牌，完全可以綁在一起先打品類戰(zhàn)，等坐到了梁山議事廳里，再討論交椅的大小。三國演義，聯(lián)吳抗魏；何以抗暴秦？唯六國聯(lián)盟。合縱連橫，兵法古而有之！
應(yīng)對未來的市場總額縮減，青稞酒走出去絕對是必然。解決本土500萬白酒消費人口驟減的最好方案，自然是盡早進入到有十?dāng)?shù)億人口的全國市場。
留下來在本土的競爭，只能是越來越殘酷。外地酒對青海市場的覬覦，司馬昭之心路人皆知。之所以不發(fā)力，一是全國白酒市場的慘淡經(jīng)營的未來還需要一段時間，地主家還有余糧，白熱化的競爭時代還沒有到來。二是他們還在等待本地的青稞酒犯錯，而這個錯誤已經(jīng)在開始發(fā)芽。最近聽到最多的就是：某某大牌的青稞酒是過度工業(yè)化的產(chǎn)物，哪有那么多青稞可以做酒？這個疑問的提出和快速蔓延，讓當(dāng)下很多青海的本土人都不再選擇青稞酒。不可預(yù)料的是：這是對青稞酒整體品類的無形的傷害。三聚氰胺事件，三鹿奶粉咎由自取。傷害的卻是整個中國的奶粉產(chǎn)業(yè)，以致多年來中國的新生兒家庭依賴國外的奶粉，國產(chǎn)奶粉危機至今還在。猶記青海當(dāng)年極度繁榮的牛絨衫產(chǎn)業(yè)，無序的品牌競爭，同行業(yè)之間的惡意詆毀，讓這個產(chǎn)業(yè)一蹶不振，余音尚存，故土何在？
打好防御戰(zhàn)的前提是：本土青稞酒品牌從低級粗暴簡單的惡性競爭中走出來，繼續(xù)擴大本土青稞品類的增長，保持絕對的市場份額占有。然后形成青稞品類優(yōu)勢品牌聯(lián)合，走向全國的第一個戰(zhàn)役，應(yīng)該是品類戰(zhàn)，而絕不是品牌戰(zhàn)。王老吉的崛起，是基于涼茶這個品類從幾個億到幾百個億。在良性的市場競爭中，自然會形成第一軍團，第二軍團，第三軍團。也就自然形成了二元市場法則。每一個品類，都會存在領(lǐng)導(dǎo)品牌。弱勢品牌大可不必芒刺在背，你所在的品類放大了，只要你能跟得上玩兒，你也只會比現(xiàn)在好。
而放眼現(xiàn)在的青海青稞酒，還是處在一個細分品類不足，行業(yè)一家獨大，獨大之外，魚龍混雜的局面。有市場就必然會有競爭，之所以叫做商戰(zhàn)，競爭必然是慘烈的。但是戰(zhàn)術(shù)有高低之分，狹路相逢永遠是智者勝。更好的競爭不是在同質(zhì)化的背景中，詆毀別人抬高自己。而是找到自己的品類細分立足點，在領(lǐng)軍品牌顧及不到的或者薄弱的市場需求中，找到自己的強項，聚于一點，攢勁爆發(fā)。
高度同質(zhì)化的牛奶市場，這些年細分了那么多的品類，早餐奶、中老年人專用奶、巴氏消毒奶、產(chǎn)婦奶、兒童成長奶……每一個品牌都在各自的細分領(lǐng)域有長足表現(xiàn)，都有成為某一個細分品類的領(lǐng)軍品牌的機會。我們經(jīng)常看到一個尚在起步階段的青稞酒廠，包裝層出不窮，各個價格段的產(chǎn)品都有。兵力分散，資金占用，歡喜了包裝廠，苦惱了銷售部。。辛辛苦苦賺一點錢，全部耗費在包裝和渠道陳列上。
建設(shè)品牌的要點，是找到清晰準(zhǔn)確的市場定位，聚焦于一點，反復(fù)強調(diào)。有時候市場“小即是大”，王老吉做到300億的市場規(guī)模，僅僅靠一款紅色的鐵罐，我們有了一百個包裝品類，不過是模仿別人，在別人強大的火力里（產(chǎn)品線）茍延殘喘，痛不欲生。
青稞酒品類分化，尚在初級競爭階段，只要好好動動腦子，完全有機會卓爾不群。這兩年，我欣慰的看到了可可西里青稞酒在品類差異化創(chuàng)新上所做的探索；也看到了安兆坊“簡于形精于內(nèi)”的差異化訴求；建議我們的酒老板們，到更先進的地方去考察酒類市場時，不要把目光停留在那些五顏六色的包裝上面，包裝不是為了好看，是為了好賣！應(yīng)該多去想一想包裝后面的商業(yè)邏輯，看看他們藏在包裝后面的酒類品類細分，有時候，先進地區(qū)的過去，也許就是我們的現(xiàn)在和未來。
謹以此篇，獻給為青海的青稞酒研發(fā)傳播而奮斗企業(yè)家們，獻給青海酒類行業(yè)協(xié)會，獻給我熱愛的青稞酒。
與其更好，不如不同！
