打開手機淘寶，將地區(qū)設置切換到“鄉(xiāng)村地區(qū)”，才能推開農村淘寶的大門。如果所在的縣鎮(zhèn)或村莊覆蓋了農村淘寶服務，你可以看到附近的農村淘寶服務站，服務站的界面里羅列了各種掌柜熱推的生活用品，綁定站點之后，還能請掌柜代你行使網購、收發(fā)件等服務。不過，這并不是馬云四年前告訴你的故事。
2014年，提出千縣萬村計劃，要在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，目的是實現(xiàn)“網貨下鄉(xiāng)”和“農產品進城”的雙向流通，不少地方政府為之雀躍。
如今，淘寶下鄉(xiāng)4年之后，農村淘寶（簡稱村淘）服務站已遍布各村鎮(zhèn)，店主成了天貓優(yōu)品的線下帶貨店小二，而“農產品進城”卻鮮有下文，村淘似乎走著走著便“瘸了腿”。
在走訪多地村淘站后，《IT時報》記者從村淘合伙人和當?shù)卣賳T口中聽到不少“成長的煩惱”。
村小二生態(tài)：收入吃緊，營銷吃力
霞城村位于浙江省湖州市長興縣，遠離縣鎮(zhèn)中心地帶的熱鬧繁華，經過車站邊零星幾個賣葡萄的攤位后，才會見到村口那條低調的小徑。所到之處幾幢獨門獨戶的人家或大門洞開，或閉門緊鎖，透出一股安靜而緩慢的節(jié)奏，沿途只有一些小超市和理發(fā)店尚有些人氣?！班l(xiāng)下的人基本上都出去種葡萄了，因為這邊田比較少，都是去外面村子種的?！毕汲谴遛r村淘寶服務站的方女士如是說。
方女士告訴《IT時報》記者，在2016年12月自己加盟了農村淘寶，成為當?shù)氐囊幻按逍《?。方女士的村淘站面積不大，40平方米的空間一分為二，進門的房間干凈敞亮，墻邊擺了一座五層的貨架，上面陳列著洗衣液、沐浴露、蚊香等生活用品，貼出了明晃晃的“淘寶特價”標簽。另一間光線不甚充足的屋子則用來擺放收取的快遞。
午后的村淘站和掌柜本人一樣平靜，“這邊附近每個村都有一個村淘站，長興縣有80多家。我這里的訂單不算多，因為人們都會自己下單購買。但有的人比較信任我推薦的東西，就會直接托我代購，或者有人支付寶沒錢了，我也會幫忙買，快遞會送到服務站。”
和平靜的霞城村比起來，位于夾浦鎮(zhèn)環(huán)城村的村淘服務站似乎更有排場，因為這家村淘站已經升級成為天貓優(yōu)品服務站。關于這家服務站的蛻變史，環(huán)城村村委會團支部書記王世雄頗為了解，“這家村淘合伙人一開始是把店面放在自己家的，省了房租，當時是2016年，每個月還會給村小二發(fā)一兩千元的補貼。聽說2015年時村小二還有保底工資，一個月兩千多。”
然而，一切在2017年發(fā)生了變化。2017年6月1日，阿里巴巴農村淘寶升級，網站、App與淘寶、天貓實現(xiàn)系統(tǒng)通、商品通、服務通，將原有獨立的農村淘寶App里的商品和商家統(tǒng)一到大淘寶的體系中，也即所謂的“三通”。阿里巴巴對此次升級的說法是，“農村淘寶平臺將更好地擁抱阿里巴巴電商生態(tài)體系，并讓海量的優(yōu)質商品高效下沉到農村市場，讓村民能夠享受到和城里人一樣的消費和服務體驗?！?/p>
但在村淘小二看來，“三通”給自己的收入帶來了相當大的沖擊。方女士表示，過去農村淘寶有單獨的客戶端，村小二的目標是指導更多的村民安裝農村淘寶App，所有的訂單都會寄送到她的村淘站，賺取相應的傭金。每個月淘寶的縣小二（縣里村淘管理者）都會召集村淘合伙人開大會，分享最新的活動方案，比如618和雙十一，App的安裝量就成了一項最直觀的村小二考核指標?？勺詮霓r村淘寶App下架，轉而將功能融入了手機淘寶的家鄉(xiāng)版之后，村民們的操作手法就各不相同了。“有的人找不到家鄉(xiāng)版的入口，就直接在淘寶下單購買，那樣快遞不會送到我這里，而是放在村口，我也拿不到傭金?！?/p>
村小二不僅工資、補貼沒有了，房租也得自己繳納?？h小二要求村淘站必須搬到繁華的街道上，否則不讓開。現(xiàn)在夾浦鎮(zhèn)環(huán)城村的這家天貓優(yōu)品服務站不僅一年要支付四萬元的租金，而且再也享受不到任何補貼。王世雄說：“夾浦鎮(zhèn)的大街上有七八家快遞網點，平均一天能收五百件包裹，相比之下服務站一天只能收到一百件，代購的提成這幾年也就漲個一兩毛，一個月下來收入才六千，而如果在當?shù)厝緩S做工，月收入一萬也不稀奇。”
沒了補貼的大力支持，村小二的熱情也隨收入一并減弱了。王世雄記得，2017年前，村小二余先生曾經向他討來全村900多戶人家的名單來推銷農村淘寶，縣小二也會組織擺攤以及發(fā)放禮品來幫村小二拉人。但如今再也看不見這些興致勃勃的線下活動了，村小二除了坐鎮(zhèn)收快遞，也就只會在朋友圈更新一些促銷信息。
如今，貨架上足足占了兩層半的媽媽壹選洗衣液和洗衣粉是方女士的新“功課”，“農村淘寶店其實就是天貓優(yōu)品的線下店，所以需要擺一些貨品在這里做展示，也要我們主動去營銷。” 如今村小二的考核方式變得更加復雜，代收件的傭金少了，營銷壓力變重了，每個月都有“經營不善”變的村小二慘遭淘汰，被取消運營村淘站的資格。
美好的愿景和骨感的現(xiàn)狀
2014年10月，阿里巴巴正式啟動農村電子商務“千縣萬村”計劃，預計在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和村級服務站，其描繪的美好愿景是，如果交易、支付、物流體系都可以下行到農村去，就能催生創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)農產品上行。阿里研究院院長高紅冰曾對媒體表示，農村淘寶是阿里巴巴通過招募合伙人、開辦村淘服務站來引領農民進入互聯(lián)網的農村電商模式。阿里甚至召集全國的縣長開會，為這些地方父母官培訓電子商務理念。
一位北方省份四線城市的政府官員至今記得當初這股浪潮涌來時的盛況，從省里到各個地級縣市，政府都撥出大筆專項財政資金補貼農村淘寶，甚至不是每個縣都能進入第一批試點名單，縣長之間還得互相PK?！捌鋵嵁敃r地方政府也不知道農村淘寶到底能做什么，但基本都被農產品進城這個說法戳中了痛點?！边@位官員告訴《IT時報》記者，對于北方省份來說，工業(yè)經濟都不太景氣，農村空心化嚴重，當?shù)卣Ｍㄟ^電商盤活本地農產品，吸引人才回流，提振縣域經濟，因此給了很多優(yōu)惠政策，比如免費提供場地、財政補貼等等。
然而，一年之后的第二批村淘試點縣便基本沒了積極性，因為經過前一年的發(fā)展，這些地方父母官發(fā)現(xiàn)，“網貨下鄉(xiāng)”是有了，但“農產品進城”幾乎做不到?！疤詫毥o農產品上行設定了很高的門檻，不僅要有高額保證金，還要聘請專業(yè)的運營團隊，對于當?shù)剞r民來說，很難邁過這道坎?！睋?jù)這位官員了解，鄰縣作為第一批試點縣，于2015年便啟動了村淘計劃，也曾經嘗試將當?shù)氐霓r產品上線銷售，但最后效果很不理想，“達到盈虧平衡點就是最好的結果?！?/p>
在農村淘寶的官方網站上，記者看到了一個名為“鄉(xiāng)甜”的欄目，其中銷售的都是各種農副產品和水果，難道這些不是進城的農產品嗎？“這些是阿里巴巴專業(yè)團隊在全國挑選一些有特色的產品，由他們采購運營，當?shù)剞r民并不能從中得到太多好處，增值收入還是由平臺賺走了?！币晃恢槿耸咳缡墙忉?。
如今，盡管這個北方四線縣城里已有40-50家村淘站，但在當?shù)卣磥?，這些店只是阿里巴巴觸達村鎮(zhèn)的線下網點，幫助天貓商家賣貨的實體店，與普通零售店并無不同，其帶動“農產品上行”的功能幾乎沒有體現(xiàn)，“甚至有負面作用，這些村淘店擠壓了原先村鎮(zhèn)里的那些夫妻老婆店和農資農具店的生存空間，”上述官員表示，現(xiàn)在政府基本對這些站點不做任何管理和補貼。
長興縣本地特產是葡萄，其行業(yè)協(xié)會副會長李火良向記者證實，今年開始嘗試通過農村淘寶銷售當?shù)仄咸选５數(shù)匕l(fā)展村淘已經有三四年歷史了，之所以現(xiàn)在才想到依靠村淘銷售農產品，李火良表示，此前并無人進行整體規(guī)劃，由于今年葡萄銷售不佳，才開始考慮讓葡萄“上網”。在長興縣政府的邀請下，當?shù)?0家村淘站都被召集起來售賣葡萄，并會收到相應的返點。“村小二手上的粉絲量多，他們可以從自己的朋友圈、網店來賣葡萄?！钡@種模式只能讓葡萄在同城銷售，“出城”的可能性還是很低。
理論上，三通之后，尤其是商品類打通后，在當?shù)卮逄哉军c上線的農產品可以被淘寶全網搜到，但事實上，遠在城市的買家很難從浩如煙海的網店中找到這些產品，除非在知情人的指點下，手動從設置中進入“農村地區(qū)”，才會呈現(xiàn)不同的頁面。李火良只能指望通過村淘站長的人際傳播，讓長興縣的葡萄賣到更多的地方。“9月阿里巴巴要召開浙江省的村淘培訓會，政府希望可以讓他們把培訓地點放在長興，為此縣里會幫阿里出一半的資金?！崩罨鹆既缡歉嬖V記者，這樣做的目的也是為了把葡萄送出長興縣，放到省里更多村淘站去賣。
電商戰(zhàn)略分析師李成東認為，農村淘寶本該有下行和上行兩個功能，下行是把工業(yè)品賣到農村去，上行則是把農產品賣到城市來。但是到目前為止，農村淘寶僅僅實現(xiàn)了工業(yè)品下行，這反而給農村帶來了非常大的經濟壓力，因為城鎮(zhèn)里有很多零售小店，網購下鄉(xiāng)會把本地的零售破壞掉，“只注重下行，而忽略了上行，從大面來講，農村淘寶是失敗的，沒有達到預期?？墒侵挥邢滦袥]有上行歸根到底也不是阿里的錯，如果農產品不標準，那么往城市里推還會產生很多問題，因為農產品只有形成產業(yè)集群才能往上賣。”
淘寶村VS村淘站：農村電商的“陰陽面”
產業(yè)集群，即把某一行業(yè)內的競爭性企業(yè)以及與這些企業(yè)互動關聯(lián)的合作企業(yè)、專業(yè)化供應商、服務供應商、相關產業(yè)廠商和相關機構（如大學、科研機構、制定標準的機構、產業(yè)公會等）聚集在某特定地域，好比聚集在美國硅谷的信息技術企業(yè)和相關廠商、機構。說到淘寶在農村電商版圖內的產業(yè)集群，就離不開一度“野蠻生長”的淘寶村。
淘寶村的認定標準主要有3條：經營場所在農村地區(qū)，以行政村為單元；電子商務年交易額在1000萬元以上；本村活躍網店數(shù)量在100家以上，或活躍網店數(shù)量占當?shù)丶彝魯?shù)的10%以上。像這樣以淘寶為主要交易平臺，有大量網商聚集的村落便可成為淘寶村，當一個鎮(zhèn)上符合淘寶村標準的行政村大于或等于3個，即被稱為淘寶鎮(zhèn)。
縣域人才服務商、洛陽閃迅電子商務有限公司總經理余姍姍告訴《IT時報》記者，淘寶村相當于農產品上行的評定標準，意味著產業(yè)集群的形成。“在農村電商布局中，淘寶村與農村淘寶服務站可以說是一‘陰’一‘陽’的關系，前者依托市場和主體，后者則仰賴政府與平臺?！?/p>
余姍姍指出，早在2009年，淘寶村完全是靠自發(fā)形成的，經歷了很長一段時間的野蠻生長，進入規(guī)模化發(fā)展時期，有了縣域人才服務商的介入，才開始進入規(guī)?；l(fā)展，助力美麗鄉(xiāng)村建設，“以往淘寶村花費5年才能形成的規(guī)模，服務商1年就能孵化。”
阿里巴巴旗下雖然有淘寶大學這樣的電商學習平臺，但余姍姍表示，光靠培訓難以讓人才落地，因此洛陽閃迅自2016年起便展開了縣域模式探索，先后在洛陽市孟津縣平樂村、伊濱區(qū)龐村鎮(zhèn)與淘寶大學合作指導企業(yè)、村民開網店，將當?shù)卮蛟斐商詫毚濉⑻詫氭?zhèn)。村民不僅可以在閃迅的孵化基地學習電子商務知識，服務商還將通過店鋪分級親自協(xié)助網店的運營。在2017年舉辦的第五屆中國淘寶村高峰論壇上，閃迅打造的龐村鋼制家具淘寶鎮(zhèn)和平樂牡丹畫淘寶村一同入選了全國十佳淘寶村案例。
“從2016年2月至今，龐村鎮(zhèn)的線上交易額已經突破了2億?！睋?jù)媒體報道，截至2017年12月，龐村鎮(zhèn)產生了395家活躍網絡店鋪，并且擁有60多家物流站點。隨著數(shù)字的刷新，服務商提升區(qū)域知名度的方式也越來越多元化。余姍姍告訴記者，目前當?shù)鼐W商已進入3.0經營模式，在此之前不但經歷了從一人開店到多人開店的升級，服務商還會將優(yōu)秀的店鋪上架，并推動創(chuàng)意旅游等項目，比如在扇子上描繪牡丹畫。平樂村是中國牡丹畫的發(fā)源地，“在這里，一幅畫等于一畝田?！庇鄪檴欁院赖卣f。
“在洛陽，村淘店村小二一個月賺五六千屬于很好的水平了，差一點的一兩千，甚至幾百塊的也有?！庇鄪檴櫢嬖V記者，盡管村小二業(yè)績堪憂，面臨淘汰的風險，但是政府為了留住人才，會幫服務站安排繳納水電費之類的服務。如果村小二僅靠阿里的返點實在捉襟見肘，政府還會鼓勵他們往上行的方向發(fā)展。以龐村鎮(zhèn)為例，對于網上開店，在經營中達到活躍店鋪標準的個人給予1000元的開店補貼。此外，對于經營業(yè)績好的活躍店鋪，還將予以銷售額3%的返現(xiàn)獎勵。
“在平樂村的140家網店中，20%是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生，有的人一個月售出十幾萬的牡丹畫，利潤率能有50%?！痹诔蔀樘詫毚逡郧埃綐反逡彩恰翱湛杖缫病?，甚至沒有像樣的物流網點?！跋氚褨|西往外送，只能去白馬寺鎮(zhèn)發(fā)貨?！庇鄪檴櫛硎?，正是通過上行的產業(yè)集群效應，才帶動了當?shù)氐奈锪靼l(fā)展。當初在政府主導下，中國郵政率先進駐了平樂村，直到后續(xù)網店的規(guī)模、單量凸顯了，才引來了“三通一達”。
收益不及預期? 政府支持退潮
根據(jù)阿里研究院院長高紅冰的解釋，淘寶村和阿里巴巴農村淘寶是農村電商發(fā)展的兩種模式，前者通過引導更多人進入電商行業(yè)來形成產業(yè)集群，后者則意圖借助網貨下鄉(xiāng)帶動農產品上行。近十年來，淘寶村數(shù)量從2009年的3個增至2017年2118個，增幅在最后的一年里直接翻了一番，集群化發(fā)展勢頭更足。可與如火如荼的淘寶村相比，村淘站卻顯出“郁郁寡歡”的景象?！叭缃褶r村淘寶一心主推天貓優(yōu)品，站內的綜合性服務越來越少。如果沒有收益，村小二怎么會為村民服務呢？”四川網貿港科技有限公司總經理盧元國說。
盧元國告訴《IT時報》記者，自己在云南、湖北的縣城走訪時，看到許多村淘站出現(xiàn)了關門現(xiàn)象，村淘合伙人的態(tài)度都是“能掙一點是一點，不能干就別干了”，政府對農村淘寶的支持也不如往年?！耙郧稗r村淘寶服務站是由政府租房、背書、返點的，在裝修和宣傳上都給予了大量支持，合伙人可以拎包入駐，所以當時阿里是農村電商最大的贏家，都是政府買單?！崩畛蓶|也表示，阿里計劃投資100億的“千縣萬村”，實際上并沒有投那么多，很多都是政府的補貼，“沒有達到預期的效果，所以現(xiàn)在補貼取消了。”
中國電子商務研究中心分析師曹磊認為，農村淘寶近四年里深入村縣，建設基礎設施，打通渠道，做的都是“點”?，F(xiàn)在，這些“點”將被連接成“面”，讓農村生活從量變到質變。
“通過互聯(lián)網把貧困地區(qū)的產品賣出去，賣出好價錢，幫助貧困地區(qū)創(chuàng)收、增值，這是電商扶貧的主旨所在，也是目前農村電商競爭的著力點，但這樣的‘農產品上行’，堪稱是世界級的難題?！辈芾谥赋觯F(xiàn)在農村電商不同于以往，已進入第二階段，如果說第一階段是工業(yè)品下鄉(xiāng)和農產品進城，那第二階段就是巨頭間全方位立體式的滲透和大舉進軍?；ヂ?lián)網的產業(yè)格局正在改變，城市電商趨于飽和，各大電商開始搶占農村市場，發(fā)展緩慢的農村電商也開始受到關注，但農村電商在近年來發(fā)展的過程中也暴露出了各種各樣的痛點。
