國美零售總裁王俊洲

日前，國美零售（00493.HK）發(fā)布盈利預(yù)警公告。這家有著近33年歷史的零售老兵，正在經(jīng)歷著一次重大的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在當(dāng)下的競爭格局中，國美如何走出具有自身特色的零售之路？記者帶著這些疑問，專訪了國美零售總裁王俊洲先生，深入探究轉(zhuǎn)型中的國美。

王俊洲表示，中國零售的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個重要階段：第一階段，是實(shí)體零售的連鎖化，國美在這個階段是跑在最前面的；第二階段，是零售推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電商化，在這個階段，雖然國美也在積極布局互聯(lián)網(wǎng)電商，但并未達(dá)到預(yù)期；第三階段，是實(shí)體零售的互聯(lián)網(wǎng)化，只有將線下互聯(lián)網(wǎng)模式做出來，解決線上線下融合的問題，形成零售過程的全覆蓋，這是我們正在經(jīng)歷的階段。

?“現(xiàn)階段電商增速放緩，絕不意味著傳統(tǒng)零售商的機(jī)會，而是新的零售模型——線上線下融合的機(jī)會。”王俊洲表示，抓住這一機(jī)會，就能成為未來零售的核心企業(yè)。

王俊洲認(rèn)為，這是一個用戶主導(dǎo)、技術(shù)推動的時代，是供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈深度整合的時代，國美已經(jīng)找到了決勝線上線下融合的密鑰——即國美特色的零售之路：通過國美APP、實(shí)體門店以及社交電商—美店的三端合一，成為“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商；發(fā)揮物流售后能力，成為中國最大的家電、家居大件物流、安裝、維修服務(wù)商，以自營商品能力和自營服務(wù)能力，構(gòu)建零售新生態(tài)。

國美生活體驗(yàn)館

以下為專訪實(shí)錄：

記者：“國美特色的零售之路”，特色是什么？

王俊洲：線上線下融合階段，對零售商來說都是挑戰(zhàn)。國美想要在線上線下融合階段實(shí)現(xiàn)突圍，就必須依據(jù)自身屬性，尋找比較優(yōu)勢，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為特色，形成國美的核心競爭力，并在市場上取得領(lǐng)先地位。

國美的優(yōu)勢在于，過去三十多年積累的供應(yīng)鏈能力、物流網(wǎng)絡(luò)和大件商品送裝能力、維修保養(yǎng)服務(wù)能力、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力，以及2000多家門店的體驗(yàn)場景、近20萬的專業(yè)服務(wù)銷售人員等，這些優(yōu)勢形成了國美成為“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商的核心競爭力。

記者：可以具體講講這個特色之路實(shí)現(xiàn)的路徑嗎？

王俊洲：我們首先通過打通國美APP、實(shí)體門店、美店，完成線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)流量的獲取和運(yùn)營能力的提升，實(shí)現(xiàn)國美所有業(yè)務(wù)場景的串聯(lián)。

再次，憑借“家裝、櫥柜、舒適家（中央空調(diào)、暖通、新風(fēng)系統(tǒng)）、廚空間”等，為用戶提供硬件商品整體解決方案。同時，聚焦國美智能及IOT物聯(lián)系統(tǒng)，為用戶提供智慧家庭商品全生命周期的管理與服務(wù)。

“家·生活”供應(yīng)鏈輸出商轉(zhuǎn)變的路徑就更豐富了，去年開始推行加盟店供應(yīng)鏈輸出的模式，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商還是很有影響的，因?yàn)槲覀儼阉麄儺?dāng)作事業(yè)合伙人，大家是深度捆綁的。這不是簡單地租一個店，而是我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢為他們深度賦能，系統(tǒng)和門店品牌是國美的，只是這個店由店主自負(fù)盈虧，我們把這種店稱為新零售加盟店，2019年預(yù)計(jì)開出700家這樣的門店。

我們還與亞馬遜、拼多多等優(yōu)質(zhì)平臺合作。在家居建材渠道進(jìn)行布局，將櫥柜廚電、中央空調(diào)、全屋凈水、新風(fēng)地暖、智能家電等產(chǎn)品入駐頭部家居建材市場，形成國美特色家居建材專營店，目前已在歐亞達(dá)、居然之家、紅星美凱龍等門店內(nèi)都能看到我們合作的店面。

記者：如何理解您所提到的線上線下融合呢？

王俊洲：事實(shí)上，無論是實(shí)體零售還是互聯(lián)網(wǎng)零售都有各自的弊端。比如說，互聯(lián)網(wǎng)在個性化、場景化方面不能很好滿足用戶需求。而實(shí)體零售對于交易的快速性和便利性、商品的檢索的理解是不一樣的。例如，用戶去家樂福和上天貓購物，體驗(yàn)顯然不一樣，如果這兩個優(yōu)勢結(jié)合，就產(chǎn)生了一個新零售的模型。

讓用戶在線上線下均體驗(yàn)到便捷性和可體驗(yàn)場景。換言之，用戶可以自由地穿梭于線上線下的場景，才能獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

國美以門店和美店這兩端，作為低成本流量來源的核心，而國美APP則成為流量匯集和分發(fā)的總平臺，形成國美APP、門店、美店三端互為引流、互為工具、互為場景，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，成為“家·生活”整體方案提供商。

記者：您能介紹下美店的產(chǎn)品邏輯嗎？對于美店，國美如何定義它的戰(zhàn)略價(jià)值？

王俊洲：我先說個數(shù)據(jù)，國美美店2018年試營運(yùn)階段，已實(shí)現(xiàn)GMV超過20億元，服務(wù)用戶超過190萬人，美店社交營銷已多次創(chuàng)造如老板煙灶、松下洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等10天銷售10000臺的成績。

美店的特色是商品嚴(yán)選，選擇市場所需要的網(wǎng)紅商品和新奇特爆品。我們的采購體系，在過去32年的選品經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)選出滿足用戶需求的爆品。

實(shí)際上，美店是承載社交、商務(wù)、分享等功能于一體的模式。美店作為社交共享平臺，左邊連接商家，右邊連接美店主。美店主開店無門檻，人人均可參與，無需囤貨，免費(fèi)開店；另外，國美近20萬員工也可以通過美店進(jìn)行集中化的分享推廣，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售。美店還可以做為銷售服務(wù)人員的工具，售賣線下門店沒有出樣的商品，提升線下門店的坪效和人效。

美店對于國美而言，是國美低成本流量導(dǎo)入和激活的連接器。如果今年能做到80億GMV，那美店就非常成功了。

記者：新業(yè)務(wù)方面，國美做櫥柜廚電一體化，目前已經(jīng)做了哪些準(zhǔn)備？?

王俊洲：在歐洲，櫥柜和廚電是一起銷售的，我們做櫥柜一體化就是將極度個性化的產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化，讓用戶優(yōu)選組合，不需要用戶因?yàn)檫x購單一廚電而去專門學(xué)習(xí)。故而，國美整體解決方案要比家裝市場提供的方案更具價(jià)值。

我們已與歐洲最大櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA達(dá)成戰(zhàn)略合作。2019年4月，IXINA自營店將亮相北京國美馬甸鵬潤店，預(yù)計(jì)全年全國開店8家。同時，我們還引進(jìn)了歐派家居、金牌廚柜、志邦家居等優(yōu)質(zhì)品牌，在2019年上半年新開100家門店。

國美還將甄選廚房、餐廳精品好物，提供廚房、餐廳一站式全渠道產(chǎn)品選擇和服務(wù)體驗(yàn)，開展“廚房+餐廳”場景化體驗(yàn)的廚空間業(yè)務(wù)，2019年上半年打造4家精品店及若干零售店。

新的消費(fèi)模式正朝我們走來

記者：正如您所說，國美現(xiàn)在要做服務(wù)商，零售+服務(wù)的模型是非常困難的，目前國美已經(jīng)解決了哪些難點(diǎn)？國美的優(yōu)勢是什么？

王俊洲：商品是低頻的，服務(wù)是極高頻的。2019年國美特色的零售之路雛形已形成，其中的一點(diǎn)是我們要成為“家·生活”服務(wù)解決商，所以零售+服務(wù)就會形成國美零售的特色之一。?

當(dāng)然線下互聯(lián)網(wǎng)模式大家都想做，但要基于大數(shù)據(jù)、選品、技術(shù)、物流和服務(wù)能力才能實(shí)現(xiàn)。做起來的確很困難，但我們的機(jī)會和條件要比友商好得多。因?yàn)槲覀冇袕?qiáng)大的線下實(shí)體店資源，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力，近20萬零售經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，出色的物流網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力，另外我們在新市場、新技術(shù)和新業(yè)務(wù)的布局上取得了不錯的突破。這些優(yōu)勢，能夠讓國美在這一輪的競爭中，更有機(jī)會勝出。

國美要對用戶商品全生命周期進(jìn)行管理和服務(wù)，這句話說起來很簡單，實(shí)際上需要復(fù)雜的物聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)的支持。例如，家里的飲水器需要更換濾芯，通過用戶使用的設(shè)備上傳數(shù)據(jù)，經(jīng)物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)智能化分析，自動判斷是否需要維修保養(yǎng)更換，如果需要就形成服務(wù)訂單，再由服務(wù)工程師完成訂單服務(wù)。這個模式實(shí)現(xiàn)后，國美就不再是單純的零售商，而是零售+服務(wù)的方案解決商，這樣誰又能跟國美競爭呢？

記者：您對國美特色零售之路有怎樣的期待？

王俊洲：國美特色的零售之路是國美自2016年以來，歷經(jīng)多次戰(zhàn)略調(diào)整、迭代后摸索出來的路，是充分發(fā)揮了國美的比較優(yōu)勢，并將我們的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為特色，形成的國美核心競爭力。

我們聚焦“家·生活”，做深度、做專業(yè)化，通過國美APP、實(shí)體門店、美店三端融合齊發(fā)，互為場景、互為工具、互為引流。只有創(chuàng)造性的將國美線下互聯(lián)網(wǎng)模式做出來，才能實(shí)現(xiàn)國美全渠道“家·生活”戰(zhàn)略的成功。

前面我說過，國美已經(jīng)找到了決勝線上線下融合的密鑰，所以，我對國美必將成為中國零售的核心企業(yè)，成為未來零售業(yè)的引領(lǐng)者充滿信心。

（廖中華薦稿）