社交媒體流量增長(zhǎng)放緩，加上短視頻平臺(tái)瓜分流量，搶流量越來(lái)越難——
流量見(jiàn)頂，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)出路成難題
日前，定位為“網(wǎng)紅孵化”公司的如涵控股在美國(guó)納斯達(dá)克上市，順勢(shì)將網(wǎng)紅電商模式推至聚光燈下。該公司主營(yíng)紅人經(jīng)紀(jì)、營(yíng)銷推廣以及電商三大業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛谐傥粠ж浘W(wǎng)紅。
但上市首日，如涵控股便遭遇股價(jià)暴跌37.2%的尷尬，并在5個(gè)交易日內(nèi)持續(xù)下跌。伴隨著股價(jià)受挫，如涵控股主打的“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的網(wǎng)紅電商模式也開(kāi)始遭受質(zhì)疑。
記者采訪發(fā)現(xiàn)，隨著社交媒體流量增長(zhǎng)放緩，普通網(wǎng)紅越來(lái)越難以躍升為頭部網(wǎng)紅。業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入下半場(chǎng)，隨著社交媒體流量增長(zhǎng)放緩，加上各類短視頻平臺(tái)瓜分了不少流量，搶流量越來(lái)越難。如何將流量變現(xiàn)，做到長(zhǎng)久盈利，仍是難題。
普通網(wǎng)紅進(jìn)階遭遇“蜀道難”
4月17日晚上8點(diǎn)，記者進(jìn)入了一家電商網(wǎng)站的直播頻道。此時(shí)正是電商直播頻道的“黃金時(shí)段”，與直播平臺(tái)里主打才藝表演的主播不同，這里的流量擔(dān)當(dāng)是懂銷售技巧和話術(shù)的達(dá)人。
記者進(jìn)入一間直播間，看到一位美妝男主播正在模仿一位女明星的妝容，他的購(gòu)物車?yán)镉?0件美妝商品。他一邊用購(gòu)物車?yán)锏幕瘖y品化妝，一邊向粉絲們推介正在使用的美妝產(chǎn)品，并發(fā)出與之對(duì)應(yīng)的商品優(yōu)惠券。
記者注意到，該達(dá)人的粉絲人數(shù)超過(guò)了10萬(wàn)，直播間里觀看人數(shù)維持在1.1萬(wàn)左右。不過(guò)1個(gè)小時(shí)下來(lái)，總體上還是“看熱鬧的多，掏腰包的少”。
相比今年3月，從抖音走紅的“口紅一哥”李佳琦用他“電視導(dǎo)購(gòu)”般的銷售風(fēng)格，10秒鐘就賣掉了1萬(wàn)支洗面奶，強(qiáng)大的帶貨能力實(shí)在是普通網(wǎng)紅望塵莫及。
這也印證了電子商務(wù)研究中心主任曹磊的觀點(diǎn)?！熬W(wǎng)紅帶來(lái)的是流量增量和訂單增量，但到底能產(chǎn)生多少訂單增量，還有待觀察。畢竟很多用戶追網(wǎng)紅，本身追的是娛樂(lè)性。要想真正轉(zhuǎn)換為消費(fèi)力，雙方有待融合。而且，現(xiàn)在流量變現(xiàn)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，普通網(wǎng)紅與頭部網(wǎng)紅的差距越來(lái)越大?！?/p>
“越來(lái)越多明星、頭部網(wǎng)紅開(kāi)始在社交媒體上分享美妝護(hù)膚、穿搭心得，普通博主很可能就會(huì)失去部分粉絲，畢竟消費(fèi)者的注意力十分有限?！币晃粨碛?2萬(wàn)粉絲的美妝達(dá)人告訴記者，現(xiàn)在搶流量變得越來(lái)越難，不像前兩年。可以說(shuō)，現(xiàn)在流量已經(jīng)見(jiàn)頂了。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，孵化網(wǎng)紅的公司內(nèi)部，淘汰機(jī)制十分嚴(yán)格，真正能賺錢的“網(wǎng)紅”只有10%~20%的頭部群體。
網(wǎng)紅變現(xiàn)可持續(xù)性是核心
前段時(shí)間，某知名人士在朋友圈評(píng)價(jià)如涵控股的話題曾登上微博熱搜，并引發(fā)廣泛熱議。這位知名人士認(rèn)為，如涵控股投入營(yíng)銷的費(fèi)用過(guò)高；對(duì)頭部網(wǎng)紅的依賴性過(guò)大，不具有可復(fù)制性；經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明自己可以培養(yǎng)新的KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)頭人)。這些點(diǎn)評(píng)均指向了一個(gè)核心的問(wèn)題，那就是網(wǎng)紅變現(xiàn)如何具有可持續(xù)性。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)紅主要有三大變現(xiàn)盈利模式：直播平臺(tái)上粉絲打賞，社交媒體上植入品牌商廣告，電商平臺(tái)上向粉絲銷售商品。
針對(duì)目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式，曹磊認(rèn)為，廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式。因?yàn)榫W(wǎng)紅是內(nèi)容生產(chǎn)者，有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，粉絲極易與其產(chǎn)生共鳴。并且，由于網(wǎng)紅的個(gè)人魅力以及極高的粉絲忠誠(chéng)度，使得粉絲對(duì)其內(nèi)容中的廣告接受度較高?！斑@種方式變現(xiàn)容易，但太過(guò)于依賴粉絲紅利?！?/p>
“相對(duì)而言，做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、出演網(wǎng)劇等變現(xiàn)不太容易被復(fù)制，但需要網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的綜合能力?！辈芾谡f(shuō)道。
此前，網(wǎng)紅雪梨在接受媒體采訪時(shí)表示，她期待的是像奢侈品時(shí)尚業(yè)那樣，即使創(chuàng)始人退居二線，光憑留下的名字也能讓品牌延續(xù)?！澳悴豢赡芤恢弊黾t人。”雪梨說(shuō)。
正如她所說(shuō)，網(wǎng)紅走長(zhǎng)久維持熱度打造品牌或許是一條出路，但是這條路的難度并不小。目前，多數(shù)網(wǎng)紅只是開(kāi)店，模仿奢侈品牌的流行趨勢(shì)推出新品，并沒(méi)有形成鮮明的個(gè)人品牌風(fēng)格和原創(chuàng)能力。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)，必須尋求更可靠的商業(yè)模式，而不能只是簡(jiǎn)單的帶貨。如果網(wǎng)紅升級(jí)為超級(jí)IP，可選擇的路徑將大大拓展。現(xiàn)在，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，市場(chǎng)容量有限，除頭部網(wǎng)紅外，很難達(dá)到與孵化投入相匹配的回報(bào)。如何講好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)的故事，無(wú)論是搶奪流量，還是流量變現(xiàn)，都面臨更多考驗(yàn)。
王維硯
