▲夏華 | 中國企業(yè)家俱樂部理事、依文集團董事長
馬云提出的新零售，是把前臺、中臺和后臺打通，線上和線下打通。依文的“心零售”是基于用戶需求的，夏華稱之為“消費心理”，用產(chǎn)品和服務(wù)觸碰和打動消費者的內(nèi)心。
作者 | 張凱文
來源 | 中國企業(yè)家俱樂部
2018年6月的一天早晨，依文集團董事長夏華意外的接到了一個來自倫敦的電話，在電話的那一邊，一位中年男人動情地跟她說：“夏總，是我媽媽給我您的電話號碼，讓我打來電話的，我之前每年都給我媽買很多東西，但她從來沒有這么滿足過。是依文的‘繡花衣’讓她找回了屬于自己的美麗。她說見到她穿這身繡花衣的人都夸她是最美的老太太?！?/p>
之后，這位海外游子在依文辦了一張專門給媽媽提供穿著服務(wù)的定制卡。接完這個電話，夏華非常有感觸的反思說：“依文管家服務(wù)做了十幾年，就只想到客戶本身，沒有想到客戶的訴求還有來自母親的滿足感和幸福感?！?/p>
在這件事的觸動下，依文的繡花衣團隊從2018年8月開始制定了一項“半年戰(zhàn)略”，就是要讓1萬位媽媽能夠穿上依文專屬定制的中國繡花衣，成為“最美的老太太”。
同時，依文還推出了“一生如花”卡，是專門給父母定制衣服的卡，依文俘獲的不僅是媽媽的心，其背后是一個家庭的心，因為1萬位媽媽就是1萬個家。
在夏華看來，今天的市場需要有價值觀的商品，商業(yè)的魅力在于價值認同，當(dāng)你找到對的態(tài)度和姿態(tài)的時候，市場的反饋和共鳴是無窮的，不是你去找消費者，而是消費者找你。
1 從一件衣服到一種服務(wù)
2019年9月20日，北京依文城堡，中國企業(yè)家俱樂部中國綠公司聯(lián)盟圓桌會第22站在依文集團舉行。
依文集團董事長夏華向來自全國各地近70位中國綠公司聯(lián)盟成員揭秘了依文的生存密碼和“心”零售密碼。
2003年，同所有企業(yè)一樣，依文經(jīng)歷了中國在消費領(lǐng)域最殘酷的一次挑戰(zhàn)——“非典”。
‘非典’時期一個季度的產(chǎn)品，還沒跟消費者見面，就收回來了，這意味著一個季度的現(xiàn)金流沒有了?！毕娜A回憶說：“這讓依文的高管們第一次坐下來，戴著口罩思考商業(yè)模式的革新。”
事實上，在那個百貨商場興盛的時代里，“得柜臺者得市場”，商業(yè)空間創(chuàng)造了產(chǎn)品的銷售。
當(dāng)消費者不來商場，如何能不用店鋪就將產(chǎn)品賣給消費者？
夏華第一次提出了“管家服務(wù)”的概念，并本著“誰主張，誰負責(zé)”的原則，自己拖著皮箱跑起了市場。夏華開始研究，消費場景除了店鋪，還在哪里？她瞄準了機場的貴賓廳。
就在機場的貴賓廳里，她第一次有機會向柳傳志總介紹了依文的管家服務(wù)，也是在這里，柳總第一次親自體驗了這種獨特的著裝服務(wù)。
今天回顧起這一次相遇，夏華仍能說出當(dāng)時柳總的每一句話和每一個神態(tài)。在她看來，任何一個創(chuàng)新的模型都是干出來的，不是設(shè)計出來的。依文的管家服務(wù)不僅實現(xiàn)了從商場到貴賓廳的場景升級，還實現(xiàn)了從賣一件衣服到賣一種服務(wù)的產(chǎn)品升級。
如今，依文的管家們不僅提供給客戶一套衣服，還關(guān)注客戶的形象和風(fēng)格，并從服務(wù)一位客戶，推及到為全家提供著裝解決方案。
2 從個體服務(wù)到團體服務(wù)
“一個企業(yè)家的形象容易打造好，一家企業(yè)的職業(yè)裝卻非常不容易打造好?！?/p>
回憶起最開始拓展2B職業(yè)裝市場時的艱難，夏華深有感觸地說：“我當(dāng)時去參加企業(yè)職業(yè)裝的招投標(biāo)會議，會跟客戶談職業(yè)裝要好好做，要表達出企業(yè)的人文精神，依文也會調(diào)動最好的設(shè)計師來提交最好的方案。但客戶的預(yù)算總是非常有限，恨不得一件職業(yè)裝最好只收幾百塊，反正是越便宜越好?！?/p>
但在依文看來，人其實是每個企業(yè)最具活力的要素，企業(yè)一定要重視在這兩種人身上花錢，一個是你的員工，一個是你的客戶，因為終究推動企業(yè)發(fā)展的一定是他們。為此，依文在職業(yè)裝市場扮演了“教育者”的角色，夏華說：“做一項新業(yè)務(wù)必須要學(xué)會去引領(lǐng)市場和教育市場，依文花了很大的力氣，把職業(yè)裝的價格提升了起來?！?/p>
2009年，依文做了國慶六十周年慶典十幾萬人方陣的服裝，夏華說：“做這個活兒最大的意義，不僅是品牌的影響力，更是對依文團隊執(zhí)行力的一次大考，接了這個活兒之后，所有依文人都調(diào)動了前所未有的能量，僅用六個月的時間漂亮地完成了這項看似不可能完成的任務(wù)。”
3 從創(chuàng)造增量到激活存量
要跟別人干的不同，就要不斷的創(chuàng)造增量，但當(dāng)自己成為頭部企業(yè)的時候，就要開始關(guān)注存量市場，產(chǎn)業(yè)里有多大的存量市場值得挖掘，有多少核心要素可以發(fā)生共振？夏華認為，集合制造就是產(chǎn)業(yè)要素的一次聚合和共振。
事實上，依文集團在打造好“依文”、“諾丁山”、“凱文·凱利”、“依文·中國”等針對不同客群的男裝和女裝品牌之后，卻面臨著如何突破品牌服裝增長天花板的問題。夏華說，對于精準定位的品牌，一味的擴張規(guī)模，會讓品牌戰(zhàn)略變形。品牌獨特性和個性化是品牌忠誠度的保障，但也因此讓規(guī)模受到了限制。
怎么擺脫“做一個品牌，覆蓋一個人群，做到一定程度，規(guī)模就上不去了”的困境呢？
2014年，依文推出了基于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的系統(tǒng)模型——“集合智造”，旨在為市場端的消費者提供“廠牌+爆品”。
因為在夏華看來，依文在從做品牌向做平臺轉(zhuǎn)變的過程中，開始從產(chǎn)業(yè)要素的維度上思考問題，從管理上下游合作上思考問題。
從產(chǎn)業(yè)角度看，服裝行業(yè)的前臺是市場，中臺是研發(fā)數(shù)據(jù)庫、設(shè)計師，后臺是產(chǎn)業(yè)鏈。原來每個品牌都是自己建工廠，自己做設(shè)計，自己找市場。這樣做下來，規(guī)模和體量都是受到限制的。
在做“集合智造”之前，每個季度，依文集全集團設(shè)計師之力才能設(shè)計出幾千款樣衣，有了集合智造的平臺，每個季度可以設(shè)計幾萬款樣衣。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈之所以難以引爆一個產(chǎn)品，就是因為他們只在企業(yè)內(nèi)部調(diào)配資源，而不是在產(chǎn)業(yè)中調(diào)配資源。依文集團開始了一個橫向打通行業(yè)壁壘的解決方法，就是將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的廠家、全球設(shè)計師和優(yōu)選市場渠道結(jié)合起來。
而在“集合智造”這個平臺上，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺是關(guān)鍵。夏華說：“BAT掌握的行業(yè)數(shù)據(jù)是一個‘廣數(shù)據(jù)’，到產(chǎn)業(yè)里面掌握的是一個‘精數(shù)據(jù)’，對于產(chǎn)業(yè)企業(yè)家來說，應(yīng)該非常專注于專業(yè)領(lǐng)域的小數(shù)據(jù)，思考精數(shù)據(jù)。”
為此，依文邀請了國內(nèi)外專業(yè)公司的技術(shù)人員，一起開發(fā)基于服裝行業(yè)“精數(shù)據(jù)”的平臺。這樣，依文重構(gòu)了廠家、設(shè)計師和市場三者的關(guān)系，讓每個環(huán)節(jié)都能夠最快速的對接，所有數(shù)據(jù)做到及時反饋，廠家按照市場端的反饋能夠以日為單位調(diào)整生產(chǎn)進度。
在利益機制上，依文將市場每個銷售端口5件、10件的需求量集合起來，一起給到工廠端，為廠家?guī)チ擞唵?；同時，全球范圍內(nèi)的設(shè)計師按照所設(shè)計產(chǎn)品被市場采納和認可的情況獲得酬勞，提升了設(shè)計環(huán)節(jié)的效率和質(zhì)量。
在商業(yè)模式上，一件“爆品”在平臺上出售，廠家、設(shè)計師、市場端和依文按照約定的比例分享收益。
課程導(dǎo)師馬寶龍在綠盟班會上點評說：“‘集合智造’符合經(jīng)濟學(xué)中范圍經(jīng)濟的概念，即當(dāng)依文把市場端的渠道打通之后，可以通過為海量客戶提供更多的選擇，來創(chuàng)造更多的收入機會?！?/p>
▲北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院市場營銷系主任、教授馬寶龍
現(xiàn)在，特漂亮的一件國際品牌大衣，市場價格3000多歐元，現(xiàn)在依文“爆品集市”里不到4000元人民幣就可以買到。更重要的是，因為生產(chǎn)廠家是為國際大牌生產(chǎn)過的優(yōu)質(zhì)廠家，所以產(chǎn)品的品質(zhì)跟國際大牌是一樣的。
4 從品牌打造到內(nèi)容輸出
每個企業(yè)在戰(zhàn)略上不知道怎么做決策的時候，就去找一找初心，那個初心就是從哪里出發(fā)、為什么而戰(zhàn)，找到了“它”就不再迷亂，而這個初心就是你做決策的重要依據(jù)。
15年前，一次偶然的機會，讓夏華和依文集團的設(shè)計師們第一次走進了貴州的貧困山區(qū)，在那里他們發(fā)現(xiàn)了很多一生都未曾走出過大山的“繡娘們”，在夏華和團隊驚嘆于繡娘們精湛繡技的同時，也切身感到了她們生活的艱辛。
在接下來的時間里，夏華把大量的時間和精力投放到這些繡娘身上，因為在她看來企業(yè)生存的邏輯不僅有財務(wù)數(shù)據(jù)的衡量，還要有價值曲線的衡量。
夏華說：“基于成本和收入的核算作出的業(yè)務(wù)判斷是CEO和CFO容易做出的決策，對于老板來說最難的是，判斷未來對企業(yè)有決定性價值的是什么，決策里面有很重要的因素是‘情懷和意義’，對于依文來說，一個中國品牌，是不是有自己的美學(xué)態(tài)度，是不是給世界帶來了獨特的美學(xué)元素尤為重要?！?/p>
在“中國手工坊”這個項目上，依文要建立一個生態(tài)。夏華面臨的難題是：如何讓成千上萬，有些不同傳承技法的繡娘們繡出同一種產(chǎn)品形態(tài)，還能讓這些產(chǎn)品在市場上得到消費者的認同。也就是如何提升非標(biāo)技藝“供應(yīng)鏈”端的產(chǎn)品力。
為提升產(chǎn)品力，依文集團打造了“繡娘數(shù)據(jù)庫”和“紋樣數(shù)據(jù)庫”。對于身處大山深處的繡娘來說，產(chǎn)品化的第一步是要給她們的手工藝作品定價。
有了數(shù)據(jù)庫之后，依文根據(jù)不同的工種，給手工藝的難度進行分級，然后按照工時定價，一個工時給多少錢。
目前，基于這個數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)產(chǎn)生了2B和2C兩種商業(yè)模式，例如國際品牌今年要推出“苗繡”系列，依文就可以在數(shù)據(jù)庫中調(diào)出1000多位苗族繡娘的數(shù)據(jù)，并保證訂單的實施和產(chǎn)品的品質(zhì)。
“紋樣數(shù)據(jù)庫”更為難建。那些古老的密密麻麻的繡片上面，誰也說不清講了什么故事，只有年齡大的繡娘才能一邊唱歌，一邊講述那些古老紋樣的故事。
依文?中國手工坊的工作是要把這些紋樣“符號化”的再創(chuàng)造，提取后再“知識產(chǎn)權(quán)化”，緊接著“IP化”、“商業(yè)化”。這樣，全球的設(shè)計師才能在紋樣數(shù)據(jù)庫中尋找靈感，并得以商業(yè)化應(yīng)用，從而創(chuàng)造對世界有意義的美學(xué)價值。
如今，依托“中國手工坊”打造的“深山集市”項目已經(jīng)找到了“爆品模型”。夏華舉例說，由依文集團打造的“刺梨花”筆記本，每刺繡這樣一本，深山繡娘們就能得到40-80元不等的收入，這樣不僅可以讓繡娘們脫貧致富，還可以保證工坊的利潤收益。
“今年，這樣的筆記本一天可以賣出1萬本，假如明年一天可以賣出幾萬本，利潤就很可觀了?！痹谙娜A心里，依文將把“深山集市”打造為一個內(nèi)容平臺，“讓都市讀懂大山，讓未來讀懂過去，讓世界讀懂中國?！?/p>
馬云還專程去看望了深山集市73歲的苗族繡娘潘奶奶，從潘奶奶手中接過“刺梨花”筆記本，馬總說：“一個偉大的企業(yè)不僅是創(chuàng)造了多大的市值，更重要的是能讓多少相關(guān)和不相關(guān)的人從中受益?！?/p>
5 從新零售到“心”零售
課程導(dǎo)師馬寶龍在開篇課中點出了依文“心”零售的本質(zhì)。他說：“企業(yè)的戰(zhàn)略制定不只是創(chuàng)造利潤，更應(yīng)該創(chuàng)造顧客，要滿足顧客的理性需求和感性需求。”
馬云提出的新零售，是把前臺、中臺和后臺打通，線上和線下打通。依文的“心零售”是基于用戶需求的，夏華稱之為“消費心理”，用產(chǎn)品和服務(wù)觸碰和打動消費者的內(nèi)心。
事實上，依文集團一方面抓住了消費者追求高品質(zhì)、高性價比的理性需求，另一方面又抓住了消費者能審美、有愛心的感性需求，分別創(chuàng)造了百貨商場、貴賓廳、快閃店、加盟店、旅游目的地、向長輩贈禮等多種不同的消費場景，給顧客帶來了觸動內(nèi)心的產(chǎn)品體驗，從而實現(xiàn)了“心”零售。（來源：中國企業(yè)家俱樂部）
